出品/伯虎財經(jīng)

撰文/劉萍

眼下，雙11大戰(zhàn)正打得正酣。作為美妝行業(yè)最重要的銷售旺季，各品牌正忙著全力沖刺。

然而，美妝行業(yè)看似熱鬧不減，不久前卻幾乎集體交出了向下探的三季報，在趕超國際巨頭的路上突然減速。

向來是高增長代表的珀萊雅，其1-9月營收同比增長1.89%至70.98億元，歸母凈利潤同比增長2.65%至10.26億元。貝泰妮、華熙生物、福瑞達、敷爾佳均出現(xiàn)不同程度的營收下滑，而處于轉(zhuǎn)型期的上海家化、丸美生物，則實現(xiàn)了逆勢增長。

以丸美生物為例，今年第三季度，其實現(xiàn)營業(yè)收入6.86億元，同比增長14.28%；歸母凈利潤6948.16萬元，同比增長11.59%。前三季度，丸美生物實現(xiàn)營業(yè)收入24.50億元，同比增長25.51%；歸母凈利潤為2.44億元，同比增長2.13%。

在美妝行業(yè)，增長公式?jīng)]有秘密，無非是渠道、產(chǎn)品、供應鏈、文化、運營等因素的相互作用。而各品牌跑出不同的速度，又表明這套公式其實并不好復制。

行業(yè)的通用公式之下，丸美探索出了最適合自己的獨特公式，可以歸納為“研發(fā)實力+爆品思維+供應鏈優(yōu)化+全渠道銷售”。單是研發(fā)方向，丸美就和很多同行不同，選擇深耕抗衰賽道中的眼部護理。

人人都想當全能學霸，但丸美當個“偏科生”，也活出了增長曲線。

產(chǎn)品先行，渠道護航

據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢報告》顯示，58.8%的消費者在購買化妝品時最關注產(chǎn)品成分，41.4%的消費者關注產(chǎn)品功效。

當消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的關注，多于對性價比的關注，美妝品牌的業(yè)績增長就成了由產(chǎn)品決定。而丸美的業(yè)績增長，也是因大單品戰(zhàn)略成效明顯。

從品類來看，丸美主品牌仍為營收支柱，其以重組膠原蛋白為核心的高功效護膚品線是增長主引擎。數(shù)據(jù)顯示，第三季度丸美生物眼部類產(chǎn)品營收1.49億元，護膚類產(chǎn)品營收3.06億元，兩者合計占總營收的66.33%。

作為品牌的拳頭大單品，去年推出的小紅筆眼霜3.0延續(xù)了丸美在眼部護理的基因，并新采用了多項新的“黑科技”，包括25%定制勝肽、速淡兩類頑固黑眼圈的技術、冰感按摩頭等。

屬于護膚類的大單品小金針次拋精華，則應用了“眼霜級”的配方標準，采用高純度重組人源化膠原蛋白，實現(xiàn)“高活性、高滲透、低刺激”的功效突破，持續(xù)吸引著消費者。

數(shù)據(jù)顯示，小金針面霜上市首月即突破千萬GMV，小金針次拋2024全年線上GMV達3.5億元，

如果說丸美主品牌是“壓艙石”，其彩妝品牌戀火則是新勢力。近年來，國貨美妝集體向歐萊雅等國際巨頭學習，嘗試打造產(chǎn)品矩陣，開辟彩妝線作為子品牌是最熱門的選項，既能豐富了消費場景覆蓋，也有找開新的增長空間，是目前國貨美妝突破增長瓶頸的有效路徑。

比如珀萊雅就有彩棠，其發(fā)展速度同樣可觀。而戀火2024年銷售收入已超過9億元，2025年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入5.16億元，同比上升23.87%。按照這一增速，有望在2025年成為又一個10億級美妝品牌。

渠道轉(zhuǎn)型的落地，則為業(yè)績增長提供了保障。在美妝消費向線上遷移的趨勢下，丸美也完成了渠道重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，全面擁抱內(nèi)容電商、直播電商等新渠道。2025年上半年，其線上銷售占比攀升至88.87%，同比增長37.85%，線下渠道占比則收窄至11.13%。

當然，線上布局并非簡單的流量堆砌，否則就成了花錢買流量，從自己身上拔“羊毛”。丸美將天貓當作線上核心品宣陣地，運營層面基本是跟著平臺的銷售節(jié)奏走。

1月年貨節(jié)、春節(jié)及5月母親節(jié)、告白季等特別銷售節(jié)點，丸美提前造勢吸引人群，打造送禮場景，注重場貨匹配。上半年，丸美天貓旗艦店TOP5核心單品銷售占比73%，4月上新的膠原小金針超級面膜霸榜天貓涂抹面膜新品榜TOP1。

在抖音、快手等內(nèi)容電商主戰(zhàn)場，丸美則重點放在種草。短劇作為內(nèi)容電商坐擁海量用戶的載體，是各大品牌爭先搶占的廣告位。今年上半年，丸美獨家冠名抖音爆款綜藝《今晚好犀利》，將產(chǎn)品融入內(nèi)容，并打造“膠原好犀利”話題，最終獲得21.8億級曝光再創(chuàng)新高，品牌抖音搜索指數(shù)同比提升72.07%，環(huán)比提升58.72%。

至于線下渠道渠道收縮，早已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。把線下當作銷售渠道，坦白說丸美做得并不足以挽回頹勢，但它也在換種方式重新做線下。目前，丸美正在向體驗式、服務式轉(zhuǎn)型，繼續(xù)發(fā)展新型美妝集合店，并開出了多家丸美科技美膚館，試圖通過沉浸式線下體驗，重塑品牌價值。

從“彈走魚尾紋”到“重組膠原蛋白”

要論產(chǎn)品種類，丸美不算非常豐富，部分同行基本橫跨面部抗衰、眼部護理、防曬、美白、保濕、修護、彩妝乃至母嬰、男士等細分賽道，但勝在在細分賽道做深做精，細分密度最高。

曾幾何時，那句“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語響徹大江南北，丸美憑借這一深入人心的品牌傳播，以清晰的功效認知打開市場，并將第一代彈力蛋白眼霜打造成爆款，為后續(xù)“眼霜第一股”奠定了基礎。

直到現(xiàn)在，丸美依然穩(wěn)居眼部護理的第一梯隊。有數(shù)據(jù)顯示，抖音眼部護理GMV榜單TOP20中，丸美一季度就登頂TOP1，二、三季度保持在前二。今年上半年，丸美持續(xù)蟬聯(lián)“國貨眼部護理第一品牌”。

當卷技術成了行業(yè)共識，在丸美所處的抗衰賽道，各類護膚成分不斷涌現(xiàn)，品牌們的宣傳概念令人眼花繚亂，實際各有占位。薇諾娜是敏感肌修護，華熙生物是輕醫(yī)美，丸美則在搶占重組膠原蛋白的市場心智。

丸美對重組膠原蛋白的布局較早，10年前就開始了，整體走得相對穩(wěn)。從早期聚焦彈力蛋白的基礎抗衰，到如今以重組膠原蛋白為核心的科技抗衰，去年建成“全國重組功能蛋白技術中心”，逐漸釋放技術積累。

最直接的體現(xiàn)，是丸美大單品的成功，且大單品結(jié)構在更新。以小紅筆眼霜3.0、小金針次拋精華、小金針面霜等產(chǎn)品為代表的重組膠原蛋白系列，是丸美打動“功效黨”的核心武器。可以看出，丸美不再只是單一眼霜品牌，正用生物科技大單品向全品類擴張。

隨著大單品獲得越來越多的市場聲量，丸美也敢于啟動產(chǎn)品提價策略。據(jù)丸美財報，對比去年同期，2025年第三季度丸美的主要產(chǎn)品平均售價全線上升。

其中，眼部類產(chǎn)品平均售價上漲最為明顯，從2024年7-9月的99.33元/支漲至2025年7-9月的151.81元/支，價格漲幅達52.83%，最終實現(xiàn)同期銷售額1.48億元。丸美表示，這主要是本期售價較高的眼部類產(chǎn)品銷售占比提升，以及售價較低的眼部類產(chǎn)品銷售下降所致。

其他產(chǎn)品線也有不同程度的漲價，護膚類產(chǎn)品從99.45元/支漲至103.95元/支，上漲4.52%；潔膚類產(chǎn)品從61.75元/支漲至69.54元/支，上漲12.6%；美容類產(chǎn)品價格從63.45元/支漲至76.63元/支，上漲20.77%。

產(chǎn)品結(jié)構的優(yōu)化及定價能力的增強，推動三季度公司毛利率高達74.91%，高于行業(yè)平均水平，向高端化又邁進了一步，驗證了其重押技術的有效性，

目前，重組膠原蛋白作為公認的下一代明星成分，丸美是少有的擁有眾多專利的企業(yè)之一，具備了參與甚至定義該賽道“游戲規(guī)則”的話語權。

要收獲，先付出？

研發(fā)與銷售是美妝企業(yè)費用支出的兩大頭，從未有美妝企業(yè)能僅憑單一優(yōu)勢長期領跑。

高研發(fā)是公認的積極因素，往往代表著產(chǎn)品力。丸美也沒有含糊，今年前三季度其研發(fā)費用繼續(xù)加碼，同比增長15.34%。

銷售費用則是硬幣的兩面，一面是換來增量，一面是蠶食利潤。但強如歐萊雅集團、雅詩蘭黛等國際巨頭，其營銷投入同樣居高不下，用來維護品牌聲量，鞏固市場地位。

巨頭們的選擇印證了營銷在美妝行業(yè)的戰(zhàn)略價值，銷售費用占比較高早已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，丸美生物前三季度銷售費用為14.15億元，同比增長32.09%。

就2025年前三季度來看，大多數(shù)頭部美妝企業(yè)的銷售費用都保持著較快增長，可見競爭非常激烈，卻普遍難擋業(yè)績下滑。

某種程度上，丸美營銷費用的上升，并非以價換量的被動消耗，而是配合產(chǎn)品迭代的主動選擇。在信息過載的時代，“酒香也怕巷子深”，再好的技術如果不能被消費者理解和認可，就難以轉(zhuǎn)化為市場競爭力，這與傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、流量爭奪戰(zhàn)有著本質(zhì)區(qū)別。

此外，營銷也不是孤立的成本支出與研發(fā)、產(chǎn)品、品牌深度綁定的投資。丸美在加大營銷投入的同時，仍保持了營收的高增長和毛利率的持續(xù)提升，表明公司的營銷策略產(chǎn)生了預期的效果。

正好丸美處于上升期，從長遠來看，通過營銷提高品牌認知度，帶來的就不僅是短期營收增長，更是品牌資產(chǎn)沉淀。

不過，市場瞬息萬變，縱然是產(chǎn)品種類的“偏科生”，也需要掌握平衡術，在研發(fā)、銷售之間找到平衡，才能實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。