出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/吳嘉敏

10月30日晚間，丸美生物（603983.SH）交出2025年三季報(bào)。

今年第三季度，丸美生物營業(yè)收入6.86億元，同比增長14.28%；歸母凈利潤6948.16萬元，同比增長11.59%。前三季度，丸美生物實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.50億元，同比增長25.51%；歸母凈利潤同比微增2.13%至2.44億元。

分產(chǎn)品看，第三季度丸美生物眼部類產(chǎn)品營收1.49億元；護(hù)膚類產(chǎn)品營收3.06億元；潔膚類產(chǎn)品營收0.67億元；美容類產(chǎn)品營收1.48億元。

與業(yè)績同步增長的，還有丸美各類主力產(chǎn)品的銷售均價(jià)。對比去年同期，2025年第三季度，丸美生物主要產(chǎn)品平均售價(jià)全線上升：護(hù)膚類產(chǎn)品從99.45元/支漲至103.95元/支；潔膚類產(chǎn)品從61.75元/支漲至69.54元/支；而美容類產(chǎn)品價(jià)格從63.45元/支漲至76.63元/支。

眼部類產(chǎn)品平均售價(jià)上漲尤為明顯，從2024年7-9月的99.33元/支漲至2025年7-9月的151.81元/支，價(jià)格漲幅達(dá)52.83%。丸美生物表示，這主要是本期售價(jià)較高的眼部類產(chǎn)品銷售占比提升，以及售價(jià)較低的眼部類產(chǎn)品銷售下降所致。

值得關(guān)注的是，根據(jù)丸美生物同日發(fā)布的公告，因財(cái)務(wù)核算不規(guī)范、募集資金管理使用及披露不規(guī)范，公司董事長孫懷慶等高管收到廣東證監(jiān)局出具的行政監(jiān)管措施決定書。

同日，丸美生物發(fā)布會(huì)計(jì)差錯(cuò)更正公告，及更正后的財(cái)務(wù)報(bào)表與相關(guān)附注。更正后數(shù)據(jù)顯示，公司營收調(diào)減454.68萬元，凈利潤與歸母凈利潤均調(diào)減1132.97萬元。

丸美生物此前回應(yīng)界面新聞稱，此次監(jiān)管函屬于輕微處理措施，公司已嚴(yán)格按監(jiān)管要求完成整改。

作為“中國眼霜第一股”，丸美生物于2019年登陸上交所。創(chuàng)始人孫懷慶向來毫不掩飾對高端市場的布局野心。品牌創(chuàng)立之初，作為國貨代表的丸美便將眼霜產(chǎn)品定價(jià)百元區(qū)間，隨著外資品牌紛紛涌入，這份先發(fā)優(yōu)勢已逐漸弱化。

2021年起，孫懷慶主導(dǎo)丸美生物啟動(dòng)大規(guī)模內(nèi)部轉(zhuǎn)型，覆蓋組織架構(gòu)、品牌推廣、貨盤及渠道等多方面調(diào)整。但受疫情影響，轉(zhuǎn)型難度遠(yuǎn)超預(yù)期，公司利潤率持續(xù)下行，直至2023年才逐步顯現(xiàn)成效。

如今，丸美產(chǎn)品銷售單價(jià)大幅上漲，是否意味著孫懷慶與丸美生物已成功躋身高端市場？

眼部產(chǎn)品銷售均價(jià)上漲

拉長時(shí)間線看，丸美產(chǎn)品銷售均價(jià)的提升更為明顯。

據(jù)丸美生物公告，2024年第三季度，眼部產(chǎn)品的銷售均價(jià)還是99.33元/支。

到了2024年第四季度，丸美眼部類產(chǎn)品平均售價(jià)就猛漲至147.19元/支，同比提升82.6%。此后幾個(gè)季度，該類產(chǎn)品銷售單價(jià)均穩(wěn)定在140元/支以上。2025年第一季度至第三季度，丸美生物眼部產(chǎn)品銷售均價(jià)分別為145.67元/支、159.49元/支和151.81元/支。

而在2021年第三季度，丸美眼部產(chǎn)品銷售均價(jià)僅為55.31元/支。據(jù)此計(jì)算，四年間丸美生物眼部產(chǎn)品銷售均價(jià)暴漲174.47%。

除眼部產(chǎn)品外，丸美護(hù)膚類產(chǎn)品銷售均價(jià)也從2024年第四季度的87.40元/支，漲至2025年第三季度的103.95元/支。

美妝行業(yè)資深觀察者林生（化名）表示，銷售均價(jià)的上行背后，是丸美明星大單品策略的持續(xù)推進(jìn)。

公開信息顯示，丸美于2024年密集推出第三代勝肽小紅筆眼霜、第二代勝肽蝴蝶眼膜、第二代膠原小金針次拋精華、首款膠原小金針面霜等新品；2025年上半年，又接連上市升級(jí)版重組雙膠原潔水乳、首款小金針超級(jí)面膜。

圖源：丸美生物官網(wǎng)

從定價(jià)來看，這些新品定位偏高。據(jù)丸美官網(wǎng)，第三代小紅筆眼霜售價(jià)298元/支（30g），第二代膠原小金針次拋精華388元/盒（30支），7對裝蝴蝶眼膜288元；熱銷產(chǎn)品中，雙膠原眼霜售價(jià)高達(dá)598元/支（30g）。

2024年年報(bào)顯示，第三代小紅筆眼霜全年線上GMV銷售額5.33億元，同比增長146%；膠原小金針次拋精華第二代全年線上GMV3.5億元，同比增長96%；而膠原小金針面霜2024年9月上市首月就突破千萬GMV。

10月31日，時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢天貓平臺(tái)丸美旗艦店發(fā)現(xiàn)，丸美眼部產(chǎn)品售價(jià)介于189元至458元之間，其余組合產(chǎn)品售價(jià)則集中在200元至500元區(qū)間。其中，售價(jià)248元的“丸美小紅筆眼霜”與李佳琦直播間合作的288元款“丸美小紅筆眼霜”兩個(gè)鏈接，銷量均超10萬。

盈利能力不及2019年同期

然而，想要在高端賽道穩(wěn)固立足，絕非易事。

最新財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，丸美生物營收同比增長25.51%至24.50億元；但歸母凈利潤僅同比微增2.13%至2.44億元，歸母凈利率不足10%。這一盈利能力遠(yuǎn)不及2019年同期。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度公司營收12.12億元，歸母凈利潤3.59億元，歸母凈利率達(dá)29%。

其中，丸美生物的推廣營銷成本高企。

僅2024年，丸美生物就圍繞小紅筆眼霜發(fā)起“何必看眼色”主題活動(dòng)，官宣品牌代言人范丞丞。為推廣勝肽蝴蝶眼膜2.0，丸美生物合作了粵繡手藝人和流量明星曾舜晞。丸美生物還為宣傳大單品和大套組，推出了《大過節(jié)的》等7部抖音精品短劇。

2025年，丸美生物配合膠原小金針面霜，官宣全球品牌代言人楊紫；5月攜手胡杏兒發(fā)布小金針超級(jí)面膜。另外丸美品牌還獨(dú)家冠名了抖音爆款綜藝。

反映在數(shù)據(jù)上，2023年前三季度至2025年前三季度，丸美生物銷售費(fèi)用從7.95億元增至14.15億元。銷售費(fèi)用率逐年攀升，分別為51.78%、54.85%和57.73%。

另據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，丸美生物核心眼部產(chǎn)品今年三季度銷量顯著下滑。2025年第三季度其眼部產(chǎn)品銷量為97.88萬支，而去年同期為124.55萬支。

林生指出，“通過推新品、升級(jí)老品，實(shí)現(xiàn)整體價(jià)格帶的提升，是美妝公司常見的價(jià)格策略。尤其是當(dāng)下行業(yè)整體增速放緩，美妝企業(yè)靠提價(jià)來提升利潤率。但在這個(gè)過程中，產(chǎn)品價(jià)格上漲也確實(shí)會(huì)淘汰一批非忠誠，或消費(fèi)能力不足的用戶。”

要想真正通過高端化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)公司盈利能力的提升，丸美生物還需要在產(chǎn)品定價(jià)、售價(jià)、推廣成本及消費(fèi)者的接受度之間，尋求更好的平衡。

林生同時(shí)指出，丸美仍有許多功課要做�！巴杳朗菄浹蹔y第一，在眼霜這個(gè)品類有先發(fā)優(yōu)勢，但是丸美未來的增量在面部護(hù)膚品類，賽道競爭異常激烈�！�

今年10月，丸美生物關(guān)閉了旗下大眾護(hù)膚品牌春紀(jì)多家線上店鋪。10月31日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就丸美的高端戰(zhàn)略，銷售均價(jià)的上漲，定價(jià)策略，及營銷費(fèi)用的管控等問題聯(lián)系丸美生物，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。