出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

在商業(yè)的經(jīng)營模式中，基本可以分為聯(lián)營制和租賃制兩種。前者以百貨為代表，后者多見于購物中心，而奧特萊斯則巧妙融合了兩者。

然而，近年來百貨頻頻閉店，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年上半年百貨關(guān)閉了17家，其中已經(jīng)開業(yè)了20年以上的百貨占比53%，給人百貨“衰敗”了的感覺；對比之下，奧特萊斯進(jìn)入中國20余年卻一直保持向上的姿態(tài)，即便疫情三年也沒有改變這一趨勢。

當(dāng)百貨迎來“閉店潮”，奧特萊斯卻上演“逆襲記”——同樣的聯(lián)營制，為何冰火兩重天？這背后的關(guān)鍵，并非聯(lián)營制本身，而是經(jīng)營思維的差異。

1、聯(lián)營制不是百貨困局的緣由，固有的思維才是

在百貨和奧特萊斯兩種皆有聯(lián)營制的經(jīng)營模式下，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的不同，背后反映的是經(jīng)營邏輯的差異：百貨是按賣貨邏輯經(jīng)營的，而奧特萊斯是按體驗(yàn)邏輯經(jīng)營的。

我們先來看百貨。

筆者近來因制作與商業(yè)關(guān)聯(lián)的專業(yè)視頻的關(guān)系，走訪了相當(dāng)多的正在經(jīng)營中的百貨，看到的場景可以歸納如下：

（1）活得相對不好的百貨，擺貨賣貨痕跡濃重。商品的“出品方式”，依然是用傳統(tǒng)的擺貨邏輯，以占據(jù)盡可能多的銷售面積為主。如在購物中心十分強(qiáng)調(diào)的中庭的效用，在百貨似乎是不成立的，盡管從建筑的角度百貨商場依然有中庭，但是常年用于不同品牌的特價(jià)銷售。這種經(jīng)營思維看來一下子很難打破，仍然占據(jù)著很強(qiáng)大的位置，即便在購物中心、奧特萊斯模式已經(jīng)出現(xiàn)了超過20年的當(dāng)下，依然如此。

百貨的“擺貨”思維的體現(xiàn)

（2）活得相對很好的百貨，已經(jīng)走出了傳統(tǒng)思維模式。前述擺貨的場景已經(jīng)被打破，從經(jīng)營貨品到經(jīng)營空間，已經(jīng)是被接受的了；有些更進(jìn)一步，已經(jīng)到了經(jīng)營情緒的階段了。這些趨勢是符合當(dāng)下的潮流、符合消費(fèi)者變化了的口味的。

所以，困住百貨的不是聯(lián)營制，而是“賣貨”的思維定式。

百貨的“場景”邏輯展現(xiàn)

再來看奧特萊斯。

奧特萊斯在中國的發(fā)展迅速，而且已經(jīng)構(gòu)成了消費(fèi)場景中的生活語言，已經(jīng)從“小品牌、大折扣”的入門階段快速進(jìn)入到了消費(fèi)是構(gòu)成生活一部分的融合階段。

從已經(jīng)發(fā)行REITs的以奧特萊斯項(xiàng)目作為底層資產(chǎn)的商場來看，更鮮明地反映了這一點(diǎn)。

（1）品類結(jié)構(gòu)

品類比較齊全，而且覆蓋面較寬，以零售服裝為主，兼以較為完整的配套，因而對于游逛而言，產(chǎn)品覆蓋寬度和深度都足夠，環(huán)境舒適，停車方便。這些足以打動消費(fèi)者的心。下述首創(chuàng)濟(jì)南奧特萊斯的品類組合就是典型代表：

筆者根據(jù)華夏首創(chuàng)濟(jì)南奧特萊斯招募書整理 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

（2）品牌布局方式

因?yàn)閵W特萊斯的建筑結(jié)構(gòu)與百貨不盡相同，前者多為獨(dú)棟建筑或街區(qū)方式，后者多為盒子模樣，不可直接對比。但百貨以樓層為一個(gè)主題，水平思維方式布局是不爭的事實(shí)，而奧特萊斯絕不這樣做。若為獨(dú)棟，則按品牌級次按片區(qū)布局；若為街區(qū)，則按品牌定位或消費(fèi)場景分區(qū)，縮短消費(fèi)者尋物路徑，提升逛店效率和樂趣。

因此，不是因?yàn)槁?lián)營制的“落后”導(dǎo)致百貨的經(jīng)營呈現(xiàn)下降的趨勢，而是因?yàn)榻?jīng)營理念跟不上時(shí)代的潮流，而固守原來的經(jīng)營思路，不作改變或者強(qiáng)調(diào)原來體制的“順暢”而一直不愿突圍舒適區(qū)，使得與目前的經(jīng)營實(shí)際需求漸行漸遠(yuǎn)。

同為聯(lián)營制，當(dāng)百貨還在計(jì)算坪效時(shí)，奧特萊斯卻在經(jīng)營時(shí)光。

2、聯(lián)營制下的生機(jī)在于經(jīng)營得法

在奧特萊斯經(jīng)營模式中，聯(lián)營占了絕對的大頭，比例高達(dá)70-80%，而租金總收入的占比也呈同等比例。

由于目前百貨尚未入池REITs，而一般商業(yè)企業(yè)都將營業(yè)額和租金收入的比例視為公司經(jīng)營的機(jī)密，未予披露，因此無法直接獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但奧特萊斯和購物中心都可以從REITs招募書上獲得，因而我們先將兩者的收入占比做個(gè)比較。

以寧波杉井奧特萊斯和廣州凱德云尚為例：

筆者根據(jù)招募書整理 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

通過比較可以得出以下兩個(gè)結(jié)論：

第一，在奧特萊斯經(jīng)營模式中，無論是面積占比還是收入占比，聯(lián)營模式都占絕對的多數(shù)；而購物中心因?yàn)槭亲赓U制的，這一項(xiàng)無法直接對比；百貨只能從報(bào)道中推導(dǎo)出結(jié)論。

第二，聯(lián)營制在經(jīng)營上最為顯著的要求是，經(jīng)營企業(yè)（一般用百貨經(jīng)營管理公司或商管公司代指）對于日常品牌方的經(jīng)營行為的深度參與是極其強(qiáng)調(diào)的，這與購物中心形成強(qiáng)烈對比，因?yàn)樵谫徫镏行钠放迫绾谓?jīng)營是品牌商的事，因此聯(lián)營制經(jīng)營方與品牌方合作雙贏是一大特點(diǎn)。

簡單而言，奧特萊斯與購物中心的核心模式區(qū)別是：聯(lián)營“強(qiáng)運(yùn)營”模式vs購物中心的租賃“強(qiáng)出租”模式。

我們再來看百貨的經(jīng)營報(bào)道：

在百貨業(yè)中，久光百貨（隸屬利福中國）是一個(gè)好樣板，其位于上海靜安寺的久光百貨和位于大寧板塊的久光中心是兩個(gè)典型的、經(jīng)營業(yè)績相當(dāng)好的商業(yè)體。靜安寺的久光百貨在百貨行業(yè)中享譽(yù)盛名，而大寧板塊的久光中心則是購物中心形態(tài)，但久光百貨是位于其中的主力店。

靜安久光百貨

利福中國年報(bào)披露：“2023年上半年，上海久光中心的銷售所得款按年上升49.0%至1.62億元，租賃收入按年上升55.4%至9050萬元，且時(shí)裝及化妝品類產(chǎn)品的銷售增長尤為顯著。此外，項(xiàng)目日均客流量約27800人次，逗留購買比率上升12.9個(gè)百分點(diǎn)至77.2%，平均每宗交易額維持約208元�！�

這里提到了兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：第一，轉(zhuǎn)化率 77.2%；第二，客單價(jià) 208元。作為商業(yè)行業(yè)中管理方的經(jīng)營關(guān)鍵衡量指標(biāo)，有效轉(zhuǎn)化率>60%，和周客單>200元，是成長期到成熟期的門檻，久光中心盡管開業(yè)才接近四年（2021.11.27開業(yè)），但其經(jīng)營指標(biāo)明顯標(biāo)示著該項(xiàng)目的成功。

不過不要忘了，久光百貨是久光中心的主力店，而百貨是聯(lián)營制為主的，所以不是所有的百貨都不好了，久光百貨就是較為成功且目前依舊經(jīng)營得相當(dāng)不錯的百貨的樣板。

如果從同為聯(lián)營制占絕對多數(shù)的奧特萊斯經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，同樣很是驚艷。

筆者根據(jù)招募書整理 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

按商業(yè)經(jīng)營的衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)周銷售坪效>400時(shí)，就是成熟期的指標(biāo)，上述三個(gè)項(xiàng)目不但超過，而且最高的達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的兩倍以上，而奧特萊斯經(jīng)營模式中，聯(lián)營制也是占了絕對的多數(shù)的。

可見，聯(lián)營制絕對不是許多經(jīng)營得不好甚至關(guān)閉的百貨的那個(gè)“罪魁禍?zhǔn)住�，�?jīng)營是否得法才是關(guān)鍵。

3、奧特萊斯聯(lián)營制的啟發(fā)

奧特萊斯從起初專門銷售下架的、斷碼的、非當(dāng)季的貨品開始，以折扣為經(jīng)營特點(diǎn)出發(fā)，使得各品類的存貨或庫存有了一個(gè)銷路的出口，與其名字OUTLETs（譯成中文其中一個(gè)意思是出口、分支）名副其實(shí)。

但近年來的發(fā)展，對于目前流行的軟、硬折扣店，奧特萊斯又有了一個(gè)很好的詮釋。

起初，奧特萊斯是以軟折扣為特點(diǎn)的，表現(xiàn)在處理非當(dāng)季、下架產(chǎn)品上；如今，奧特萊斯也向著硬折扣方向發(fā)展，以專門的供應(yīng)鏈產(chǎn)品為主，甚至有些在專賣店看不見的貨品，在其同品牌的奧特萊斯店卻可以買到，因?yàn)槭恰皩９钡�；同時(shí)，因?yàn)槭侵惫�，少了中間環(huán)節(jié)（代理商），使得折扣率變大（折扣變�。┝�，而更為消費(fèi)者接受。

在此同時(shí)，奧特萊斯對于不同種類的貨品，采用不同的收租模式。

對于絕大多數(shù)貨品，采用聯(lián)營模式，例如國際名品、服裝服飾、運(yùn)動戶外等；

對于經(jīng)營資質(zhì)有特殊要求（許可證）的零售品類，采用提成模式，如黃金珠寶、化妝品等；

對于配套類品類，則采用固定租金（底租）模式，如餐飲、超市或電影院等。

這種經(jīng)營的靈活方式，既著眼于不同品類的特質(zhì)，又降低了運(yùn)營監(jiān)管成本（無需增加中央POS系統(tǒng)），各取所需，品類容易適應(yīng)，經(jīng)營效果也相當(dāng)顯著。

從已經(jīng)發(fā)行了REITs的三個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目的租金坪效這一最能反映經(jīng)營業(yè)績的指標(biāo)來看：

筆者根據(jù)招募書數(shù)據(jù)整理 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

租金坪效已經(jīng)達(dá)到成熟期標(biāo)準(zhǔn)，寧波杉井尤為突出，NOI Margin（凈營業(yè)收入邊際，也即凈營業(yè)收入與重資產(chǎn)占比，反映運(yùn)營效率，高值在65-80%）也全部在60%以上。

對于百貨，由于沒有此類詳細(xì)信息，只能用有限的數(shù)據(jù)“回歸”推算。

筆者根據(jù)招募書數(shù)據(jù)整理 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

百貨“租金等價(jià)坪效”僅為奧萊的1/2～1/3，NOI率低45-50個(gè)百分點(diǎn)，這是資本更青睞奧萊作為REITs底層資產(chǎn)的核心財(cái)務(wù)原因，這也解釋了為何關(guān)閉的大多數(shù)是百貨商場的現(xiàn)象。

那么，面對奧特萊斯的成功，百貨又該如何應(yīng)對？

百貨的進(jìn)步，或者說目前經(jīng)營得很好的百貨商場，至少在以下幾個(gè)方面是與以往的經(jīng)營邏輯有很大不同的：

第一，導(dǎo)入餐飲業(yè)態(tài)中的飲品于商場的入口處，這一點(diǎn)與購物中心有了相當(dāng)?shù)闹睾希?/p>

第二，注意場景的打造，不以填滿每個(gè)平方銷售為“榮”，而有了休閑和靈活的動線，“景”的比例在增大，好逛成為了特點(diǎn)，包括商場頂層原來的設(shè)備層也重新打造成白天休閑晚間娛樂的經(jīng)營場所；

第三，邊鋪用租賃的模式，租金也以固定租金（底租）和營業(yè)額扣點(diǎn)（聯(lián)營制的主要收租模式）結(jié)合的方式，中島的布局不再是千篇一律的貨架，而有了透明的帶弧線的玻璃隔斷，好看和吸引人；公共走道也布置成新品上市后的展覽，吸引消費(fèi)者到商鋪，產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)。

百貨的新品上市于公共走道間擺放

這種業(yè)態(tài)和品類布局的方式，與購物中心何其相似。

對奧特萊斯而言，除了上述的特點(diǎn)以外，通常還有經(jīng)營場地“微度假”的特性，使得消費(fèi)者更容易有攜家?guī)Э谕嫔弦惶斓陌才�，因而更有�?yōu)勢。

因此，百貨只有汲取奧特萊斯經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)，糅合自身在城市區(qū)位的優(yōu)勢、建筑特點(diǎn)的發(fā)揮（很多百貨是老建筑）以及覆蓋的消費(fèi)客群的需求，才能在業(yè)態(tài)組合和品牌級次上予以體現(xiàn)，才會有好得多的經(jīng)營效益并形成口碑。關(guān)鍵是，需要突破原有的思維定勢，吸收目前占主導(dǎo)地位的市場推廣方式予以應(yīng)用，而不再堅(jiān)守已經(jīng)被證明是無效或者低效的經(jīng)營手段，才會如那些至今仍然在市場上站得住的百貨商場一般經(jīng)久不衰。

給聯(lián)營制下的百貨三個(gè)錦囊：引入飲品經(jīng)濟(jì)、打造社交場景、重構(gòu)動線設(shè)計(jì)。

寫在最后

經(jīng)營制度的選擇是一個(gè)發(fā)展過程中的必然，有其內(nèi)在的需求，并不構(gòu)成這個(gè)行業(yè)必然衰敗的理由。但若不隨時(shí)代的進(jìn)步而進(jìn)化，則遲早會呈現(xiàn)沒落的景象。

百貨的聯(lián)營制不是百貨閉店的必然，而是脫離消費(fèi)者喜好變化后的結(jié)果。好在還有相當(dāng)?shù)陌儇浗?jīng)營者已經(jīng)看清這一點(diǎn)而把隨市場起舞變成了自身經(jīng)營的節(jié)奏，因而，百貨作為聯(lián)營制的“鼻祖”而不落后奧特萊斯這個(gè)后來者，也是可以預(yù)期的。

百貨需要借鑒奧特萊斯，用聯(lián)營制的“老酒瓶”，裝體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的“新酒”。唯有如此，百貨才能從“賣貨場”轉(zhuǎn)型為“生活場”，在新時(shí)代的商業(yè)競爭中重獲生機(jī)。