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撰文/陳寧輝

中國(guó)奧萊事業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的生長(zhǎng)周期。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)奧萊銷售規(guī)模2390億元，同比增長(zhǎng)4.5%；2023年全國(guó)奧萊銷售規(guī)模2300億元，同比增長(zhǎng)9.5%；2022年全國(guó)奧萊銷售規(guī)模2200億元，同比增長(zhǎng)11%。這份數(shù)據(jù)釋放出了兩個(gè)信號(hào)：一是奧萊仍然保持著理想的增長(zhǎng)，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的環(huán)境下，依然有著顯著的生命力；二是中國(guó)奧萊增速逐漸趨緩，已經(jīng)由此前的規(guī)�；l(fā)展進(jìn)入到品質(zhì)升級(jí)的新生長(zhǎng)周期。

面對(duì)行業(yè)調(diào)整格局，頭部企業(yè)前瞻性洞察以升級(jí)決策�？梢钥吹�，近年來(lái)包括百聯(lián)、王府井、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、首創(chuàng)鉅大等中國(guó)連鎖奧萊企業(yè)整體上均放緩了擴(kuò)張速度，即便是目前仍然保持著高速增長(zhǎng)、且于2024年登頂“中國(guó)連鎖奧萊數(shù)量之首”的杉杉商業(yè)，轉(zhuǎn)而將企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整為“品質(zhì)奧萊”升級(jí)。

剛剛過(guò)去的9月，杉杉商業(yè)“連開兩場(chǎng)”，武漢和長(zhǎng)沙兩座華中頭部城市均迎來(lái)了首家杉杉奧特萊斯項(xiàng)目。至此，杉杉商業(yè)的全國(guó)奧萊版圖已擴(kuò)容至22家，進(jìn)一步鞏固了其“數(shù)量王者”的地位，也充分展現(xiàn)了其“品質(zhì)奧萊”升維戰(zhàn)略首年下，在已有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上不斷突破，始終保持向上成長(zhǎng)狀態(tài)的“優(yōu)等生進(jìn)化法則”。

01

武漢杉杉奧特萊斯

華中首家“濱湖奧萊”

杉杉奧萊一直在創(chuàng)造驚喜。去年亮相的大連杉杉奧特萊斯，讓臨海而建的“濱海奧萊”成為現(xiàn)實(shí)，也讓“看大連足球，逛杉杉奧萊”也成為了大連的新潮流風(fēng)尚。而于今年9月25日正式開業(yè)的武漢杉杉奧特萊斯，又開創(chuàng)了杉杉奧萊體系內(nèi)“濱湖奧萊”的先例，創(chuàng)新融合了“商業(yè)+生態(tài)+文旅”的前瞻模式，推動(dòng)武漢向國(guó)際消費(fèi)中心城市發(fā)展進(jìn)程。

為全面貫徹“濱湖奧萊”概念，武漢杉杉奧特萊斯將“濱湖”的自然景觀、休閑屬性、生態(tài)氛圍深度融入商業(yè)場(chǎng)景，打造了“逛商場(chǎng)=享湖景”“消費(fèi)=度假”的差異化體驗(yàn)。

具體落地上，武漢杉杉奧特萊斯在“悠享杉杉，濱湖奧萊”的定位下，首次將“湖光杉色”自然景觀充分滲透到商業(yè)空間內(nèi)，以自然、生態(tài)的森系體驗(yàn)塑造松弛、適然的生活方式；獨(dú)有的“室內(nèi)館+戶外街區(qū)”的空間結(jié)構(gòu)，既確保了商業(yè)空間的緊湊和便捷的購(gòu)物功能，也充分營(yíng)造了“悠享杉杉”的微度假氛圍；二樓的開放式湖景平臺(tái)，結(jié)合濱湖主題餐飲，提供chill感滿滿的生活方式。

未來(lái)，武漢杉杉奧特萊斯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還將策劃周期性、差異化的“濱湖主題活動(dòng)”，真正成為“濱湖休閑生活的組織者”。

在品牌創(chuàng)新上，武漢杉杉奧特萊斯在13萬(wàn)㎡的商業(yè)空間內(nèi)，覆蓋名品輕奢、運(yùn)動(dòng)戶外、潮流女裝、時(shí)尚男裝、兒童、餐飲等全品類，引入超300家國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌，真正實(shí)現(xiàn)“去經(jīng)開杉杉，逛超級(jí)奧萊”的品質(zhì)生活體驗(yàn)。在品牌數(shù)量創(chuàng)新高的同時(shí)，品牌質(zhì)量與首店規(guī)模也居武漢奧萊市場(chǎng)頭部。

據(jù)悉，武漢杉杉奧特萊斯引進(jìn)了超50家武漢奧萊首店、超30家武漢奧萊旗艦店。既有GUCCI、PRADA、Burberry等國(guó)際奢侈品牌集合店，也有PORTS、MICHAEL KORS、FURLA、UGG、TOMMY HILFIGER、Calvin Klein、GANT、LACOSTE、I.T、MLB等國(guó)際及潮流名品。

同時(shí)，ELLASSAY、YINER、Koradior、JNBY、MO&Co、MM+等50余家知名女裝，ADIDAS、FILA、NEW BALANCE、PUMA、SKECHERS、THE NORTH FACE、凱樂(lè)石、李寧、安踏等國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)品牌直營(yíng)店，進(jìn)一步豐富了武漢人民的品質(zhì)生活體驗(yàn)。

作為2024年武漢市新春重大招商引資成果和市級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目，武漢杉杉奧特萊斯被武漢經(jīng)開區(qū)定義為：“華中區(qū)域首家‘濱湖奧萊’、武漢大漢陽(yáng)片區(qū)的最新大型商業(yè)綜合體、江城又一處超大規(guī)模商業(yè)新地標(biāo)”。依托前衛(wèi)的“濱湖奧萊”定位和出色的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)功底，武漢杉杉奧特萊斯開業(yè)即火爆，市場(chǎng)反響熱烈，勢(shì)必會(huì)重塑區(qū)域商業(yè)格局。

02

長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯

全國(guó)首創(chuàng)“會(huì)展經(jīng)濟(jì)+奧萊”

9月26日正式亮相的長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯，位于長(zhǎng)沙高鐵會(huì)展片區(qū)，與長(zhǎng)沙國(guó)際會(huì)展中心與高鐵南站相鄰，全國(guó)首創(chuàng)“會(huì)展經(jīng)濟(jì)+奧萊”的雙引擎商業(yè)。

相比長(zhǎng)沙其他奧特萊斯，長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯的客群還延展至了會(huì)展商務(wù)人群及高鐵旅客群體。因此，定位為“高鐵會(huì)展旁，品質(zhì)新奧萊”的長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯從空間打造、場(chǎng)景升級(jí)、品牌能級(jí)、專業(yè)服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)多維度提升。

可以看到，長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯既借助了會(huì)展的流量與話題性激活項(xiàng)目的消費(fèi)活力，又通過(guò)場(chǎng)內(nèi)的場(chǎng)景、業(yè)態(tài)給會(huì)展提供補(bǔ)充服務(wù)，讓商業(yè)成為會(huì)展經(jīng)濟(jì)的延伸空間。如在大型會(huì)展時(shí)期，長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯將開通“奧萊至?xí)箞?chǎng)館”的免費(fèi)接駁車等特色服務(wù)，滿足會(huì)展群體的“吃、行、購(gòu)、憩”需求。

同時(shí)，秉承杉杉奧萊的城市微度假理念，長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯延續(xù)了“盒子+街區(qū)”的空間結(jié)構(gòu)，并創(chuàng)新打造了現(xiàn)代立體化“停車樓”空間，由2000+車位組成的獨(dú)棟建筑，可通過(guò)連廊與購(gòu)物空間相連。

值得一提的是，在AB館之間，長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯定制了一條主題街區(qū)“33里巷”，融合了本土在地文化與都市理想生活，兼具煙火氣的人間日常與松弛感的自在體驗(yàn)�！�33里巷”是杉杉商業(yè)品質(zhì)奧萊運(yùn)營(yíng)的一次創(chuàng)新價(jià)值體現(xiàn)，以“購(gòu)物中心思維”將非標(biāo)商業(yè)街區(qū)帶進(jìn)奧特萊斯，以開放形態(tài)、場(chǎng)景化體驗(yàn)、多元業(yè)態(tài)重構(gòu)了“折扣消費(fèi)”與“精致社交”的關(guān)系，保證了日常化消費(fèi)與精致休閑體驗(yàn)的可持續(xù)。

基于“全品類+首店、旗艦店”的招商邏輯，長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯引入超300個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，涵蓋了奢侈品、國(guó)際名品、潮流服飾、精品男女裝、運(yùn)動(dòng)戶外、兒童配套等品類，其中首進(jìn)湖南奧萊品牌40余家、旗艦店規(guī)模門店30余家。比如全國(guó)奧萊獨(dú)一家的ECHOLAC，華中首店的HumbleHumbleR，湖南首店的WISSE、KARL LAGERFELD、LOTTUSSE，城市首店的DUEK33、PLANET33等。

同時(shí)，GUCCI、Burberry等一線奢侈品牌集合店，BALLY、COACH、LOTTUSSE、MICHAEL KORS、PORTS、FURLA、TOMMY HILFIGER、Calvin Klein、I.T、KARL LAGERFELD、GANT、Lacoste等國(guó)際名品，KORADIOR 、ELLASSAY、ERDOS 、JUZUI等一眾精致女裝，NIKE、ADIDAS、FILA、NB Premium FO、UNDER ARMOUR、THE NORTH FACE、KAILAS等潮流戶外矩陣，提升了城市人民的品質(zhì)生活。

此外，吃飯皇帝大、綠草地、韓宮宴、豪客來(lái)、嶺南小生、星巴克、茶顏悅色、霸王茶姬、爺爺不泡茶、幾多全、瑞幸等一線熱門餐飲品牌，全面滿足了干飯人的刁鉆味蕾。

長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯的開業(yè)，將補(bǔ)齊長(zhǎng)沙會(huì)展新城板塊的商業(yè)拼圖，將會(huì)展經(jīng)濟(jì)與奧萊消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的引擎動(dòng)能發(fā)揮到極致，不僅為長(zhǎng)沙構(gòu)建國(guó)際消費(fèi)中心城市注入動(dòng)能，也為長(zhǎng)沙乃至華中的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力支撐。

03

杉杉奧萊展現(xiàn)超強(qiáng)兌現(xiàn)力

引領(lǐng)行業(yè)從規(guī)模向品質(zhì)轉(zhuǎn)型

長(zhǎng)沙杉杉奧特萊斯和武漢杉杉奧特萊斯，從開工到開業(yè)，分別僅用了13個(gè)月和15個(gè)月，又一次展示了“杉杉速度”。而杉杉奧萊呈現(xiàn)出來(lái)的超強(qiáng)兌現(xiàn)力，更體現(xiàn)在其每一個(gè)奧萊的成效上。

從已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的22家杉杉奧萊上，聯(lián)商網(wǎng)觀察出其均有一個(gè)共通點(diǎn)，即以“首店品牌+場(chǎng)景升級(jí)”的出色內(nèi)容引力，為消費(fèi)者和市場(chǎng)提供了現(xiàn)代化的“品質(zhì)奧萊”模版。以在2022年“疫情期間”開業(yè)的三家奧萊為例，徐州杉杉奧特萊斯、南寧杉杉奧特萊斯和深圳杉杉奧特萊斯，憑借出色的“品牌力”“運(yùn)營(yíng)力”“服務(wù)力”，在項(xiàng)目的客流及業(yè)績(jī)，品牌的銷售額以及市場(chǎng)反饋上均取得了卓越的成績(jī)。

2025年上半年，徐州杉杉奧特萊斯持續(xù)呈現(xiàn)銷售與客流的跨越式增長(zhǎng)，有效銷售額同比大幅提升約48%，客流量同步增長(zhǎng)40%；有效會(huì)員突破90萬(wàn)人，以蘇豫魯皖為輻射圈，吸引了大量外地客源；場(chǎng)內(nèi)品牌迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)，鯊魚包銷售勇奪全國(guó)第一，MLB、巴拉巴拉登頂華東，Nike、POLOWALK、安踏兒童等十余個(gè)品牌銷售額穩(wěn)居江蘇榜首。整個(gè)項(xiàng)目展現(xiàn)出來(lái)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，由本地商業(yè)中心向有廣泛影響力的區(qū)域消費(fèi)中心發(fā)展。

南寧杉杉奧特萊斯作為杉杉商業(yè)打造的首個(gè)新中式奧萊，三年運(yùn)營(yíng)期間充分發(fā)揮了“文化+商業(yè)”的優(yōu)勢(shì)，承載商業(yè)空間弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化價(jià)值的同時(shí)，也帶動(dòng)了整個(gè)項(xiàng)目業(yè)績(jī)和客流的雙增長(zhǎng)。據(jù)悉，2025周年慶期間，南寧杉杉奧特萊斯有效銷售與客流分別同比增長(zhǎng)超43%和32%，且均突破了新高。同時(shí)，場(chǎng)內(nèi)80+品牌同比業(yè)績(jī)提升超50%，其中Tommy、ck、巴拉巴拉等品牌業(yè)績(jī)?nèi)A南區(qū)第一；波司登、李寧兒童等品牌業(yè)績(jī)兩廣第一；MK、NIKE、ADIDAS、北面、凱樂(lè)石等95+品牌業(yè)績(jī)廣西第一。

深圳杉杉奧特萊斯是華南地區(qū)首家引入重奢品牌的奧特萊斯項(xiàng)目，目前擁有百麗國(guó)際等4家全國(guó)奧萊首店(含最新形象店)，老佛爺百貨、CLUB MONACO等6家華南奧萊首店，MOMOCO等廣東奧萊旗艦店，POLO RALPH LAUREN、BROOKS BROTHERS、Y-3等33家深圳奧萊首店。

憑借卓越的品牌力，深圳杉杉奧特萊斯吸引了不少?gòu)V州、東莞等城市的客源，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的城市輻射力。三年運(yùn)營(yíng)期，深圳杉杉奧特萊斯連續(xù)三年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超30%，客流、車流增幅超28%。2025年三周年慶，全店業(yè)績(jī)同比增加31%，其中COACH、老佛爺百貨、CLUB MONACO、JORYA等品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率全國(guó)第一。

這樣的成功并非偶然，去年開始，深圳杉杉奧萊就通過(guò)打鐵花、英歌舞等系列非遺PR活動(dòng)塑造“商業(yè)+文化”的創(chuàng)新標(biāo)桿，今年的無(wú)人機(jī)孔明燈深圳首秀、56民族盛裝大聯(lián)歡等活動(dòng)進(jìn)一步加深了與消費(fèi)者的情感鏈接，超越了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。厚積薄發(fā)之下，深圳杉杉奧萊業(yè)績(jī)多次攀升，在極致考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的奢侈品和大淑女裝的品類中，2025年(截至發(fā)稿前)的增長(zhǎng)率分別位列杉杉商業(yè)集團(tuán)第一(絕對(duì)值第五)和第二。

顯然，在“品質(zhì)奧萊”的新戰(zhàn)略下，杉杉奧萊已經(jīng)完成了奧萊由傳統(tǒng)“名品+折扣”向“折扣+”復(fù)合生態(tài)的轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)的核心能力也從“招商”進(jìn)階到“商品+內(nèi)容+情緒”價(jià)值輸出的新階段，真正實(shí)現(xiàn)奧特萊斯成為便捷購(gòu)物與松弛生活的都市微度假空間。

寫在最后

從引領(lǐng)中國(guó)奧萊事業(yè)規(guī)�；l(fā)展到促進(jìn)中國(guó)奧萊事業(yè)品質(zhì)化躍升，杉杉商業(yè)向我們展示了一套具有行業(yè)思考價(jià)值的“逆襲法則”，即通過(guò)科學(xué)布局來(lái)“開拓增量”，以高效運(yùn)營(yíng)來(lái)“優(yōu)化存量”的精準(zhǔn)策略和持續(xù)行動(dòng)，聚焦“新項(xiàng)目創(chuàng)新出圈、老項(xiàng)目調(diào)改增效、三年經(jīng)營(yíng)期項(xiàng)目從‘生存’到‘成長(zhǎng)’直到‘長(zhǎng)青’的跨越”的協(xié)同策略，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量的良性增長(zhǎng)周期。

正是這種“不設(shè)限”的創(chuàng)新精神，讓如今的杉杉商業(yè)碩果累累。更令人難以想象的是，今年還是杉杉商業(yè)的“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略三年計(jì)劃(2025年至2027年)的第一年，這意味著，未來(lái)還有更大的驚喜和成效會(huì)持續(xù)呈現(xiàn)。