日前，第五屆全國奧特萊斯時(shí)尚購物季暨首屆2025全國精品百貨購物季在北京王府井大街開幕。

本次活動(dòng)由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合北京市商務(wù)局、中國銀聯(lián)與王府井集團(tuán)共同主辦，旨在深入貫徹黨中央、國務(wù)院“提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需”決策部署，落實(shí)商務(wù)部“購在中國”系列活動(dòng)要求。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)黨委書記姜明出席開幕式并致辭。

開幕式現(xiàn)場發(fā)布的《2025中國奧特萊斯行業(yè)深度洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）成為焦點(diǎn)。這份由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)歷時(shí)一年編制的報(bào)告，整合了國家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國銀聯(lián)及近百家奧萊運(yùn)營數(shù)據(jù)，以詳實(shí)數(shù)據(jù)與多維分析，全景呈現(xiàn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，為中國奧萊行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了“確定性導(dǎo)航”。

行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，頭部企業(yè)集聚效應(yīng)顯著

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，全國205家品質(zhì)化奧特萊斯（建筑面積5萬㎡以上或入駐品牌100個(gè)以上）實(shí)現(xiàn)銷售額1800億元，同比增長8.9%；客流量近9億人次，同比增長12.5%，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下展現(xiàn)出強(qiáng)勁逆周期韌性。王府井奧萊、首創(chuàng)奧萊、百聯(lián)奧萊、杉杉奧萊、砂之船奧萊和佛羅倫薩小鎮(zhèn)六大奧萊連鎖集團(tuán)，同期貢獻(xiàn)1100億元銷售額，占全國總量的61.1%；其中砂之船奧萊（238億元）、首創(chuàng)鉅大（156.5億元）、佛羅倫薩小鎮(zhèn)（136.45億元）均入選“2024年度中國零售百強(qiáng)企業(yè)”，排名較上年穩(wěn)步提升。

從增長趨勢(shì)看，2024年三季度至2025年二季度，納入統(tǒng)計(jì)的全國百家在營奧萊項(xiàng)目銷售額同比增速從3.8%攀升至12.8%，客流量增速從6.2%升至16.3%，“量額雙增”態(tài)勢(shì)持續(xù)鞏固，顯著跑贏購物中心、百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

全息洞察：六大維度解碼行業(yè)核心邏輯

《報(bào)告》以“宏觀看趨勢(shì)、中觀看現(xiàn)狀、微觀看本質(zhì)”為框架，從六大維度完成行業(yè)全息掃描：

在目標(biāo)客群上，中產(chǎn)以“低溢價(jià)換高品質(zhì)”為核心邏輯，2024年全國奧萊客單價(jià)達(dá)988元/筆，呈現(xiàn)出“低頻高客單”的顯著特征，Z世代（25-35歲）超80%通過社交平臺(tái)獲取折扣信息形成消費(fèi)閉環(huán)。三、四線城市居民因人均可支配收入增速超8%，成為奧萊行業(yè)增長新引擎，2024年新開業(yè)奧萊近半數(shù)布局下沉市場。

在品牌組合上，運(yùn)動(dòng)戶外品牌為“流量擔(dān)當(dāng)”（喬丹全系113家、李寧全系105家門店），國際名品以輕奢為主（COACH68家、MK49家），83.5%的品質(zhì)化奧萊擁有超100個(gè)聯(lián)營品牌、6家頭部項(xiàng)目超300個(gè)，但同業(yè)品牌差異度待提升。

在消費(fèi)數(shù)據(jù)上，中產(chǎn)傾向“一次性家庭囤貨”，精品奧萊TOP級(jí)會(huì)員年度消費(fèi)超50萬元，單一客戶年復(fù)購率低于5次，凸顯“目的性消費(fèi)”。

在營銷策略上，線上線下聯(lián)動(dòng)成為常態(tài)化營銷模式，并通過演唱會(huì)、非遺展等場景化體驗(yàn)延長客群駐留。

在可持續(xù)發(fā)展（ESG）方面，報(bào)告梳理了全國22家奧萊及所屬集團(tuán)的ESG評(píng)級(jí)情況，其中佛羅倫薩小鎮(zhèn)獲GRESB5星滿分評(píng)級(jí)。

在金融賦能上，2024年中國銀聯(lián)聯(lián)合多家銀行投入超5500萬元滿減補(bǔ)貼，通過“奧萊+”智慧平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全鏈路覆蓋，帶動(dòng)直接交易近5億元，間接拉動(dòng)數(shù)十億元消費(fèi)。據(jù)悉，2025年中國銀聯(lián)聯(lián)合建設(shè)銀行、郵儲(chǔ)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等還將通過購物季投放4300余萬元消費(fèi)補(bǔ)貼，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)：在變革中尋找確定性

《報(bào)告》指出，行業(yè)正處于“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，其中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。行業(yè)面臨的三大機(jī)遇：大資管時(shí)代下，輕資產(chǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs讓奧萊成為資本新寵；各地商業(yè)設(shè)施的城市更新同樣為奧萊帶來新的市場增量；而對(duì)于奧萊來說，客流的增量無疑是在線上。數(shù)據(jù)顯示，抖音等平臺(tái)奧萊優(yōu)惠券訂單量同比增長40%，數(shù)智化奧萊加速崛起。三大挑戰(zhàn)則是：部分地區(qū)同一商圈規(guī)劃2～3個(gè)奧萊，引發(fā)無序競爭；“偽奧萊”圈地騙補(bǔ)導(dǎo)致土地與國有資產(chǎn)浪費(fèi)；開放式街區(qū)受高溫、暴雨等惡劣天氣影響，客流波動(dòng)明顯。

報(bào)告價(jià)值：為行業(yè)提供“導(dǎo)航圖”與“方法論”

作為“十四五”規(guī)劃收官年的行業(yè)重磅報(bào)告，《報(bào)告》不僅是對(duì)過往中國奧萊行業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)復(fù)盤，更以“數(shù)據(jù)為基、視角為翼”填補(bǔ)了奧萊行業(yè)在ESG、金融賦能等領(lǐng)域的研究空白。其三維分析框架為政府制定行業(yè)政策、企業(yè)優(yōu)化戰(zhàn)略、投資者把握機(jī)遇提供了兼具理論高度與落地性的行動(dòng)指南。

開幕式最后，本報(bào)告的主筆人——中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)商秀麗會(huì)長表示，奧萊分會(huì)致力成為行業(yè)的“虛擬總部”，不斷整合跨界資源為行業(yè)賦能，通過協(xié)會(huì)平臺(tái)解決行業(yè)共性問題，期待以本次購物季、報(bào)告發(fā)布為契機(jī)，推動(dòng)奧萊與百貨業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，共同書寫中國商業(yè)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新篇章。