2022年、2023年接連拿下國(guó)貨底妝第一的blank me風(fēng)頭正盛，轉(zhuǎn)眼間在2024年陷入輿論危機(jī)，在2025年品牌幾乎全面停滯，接連被多家企業(yè)起訴，成為危機(jī)漩渦中的“失信對(duì)象”。

從巔峰到谷底，不過(guò)短短數(shù)年。

從國(guó)貨底妝神話墜入破產(chǎn)泥潭，blank me也折射出了新消費(fèi)熱潮散去后的品牌共性困局。

blank me天貓旗艦店目前仍在運(yùn)營(yíng)中，多渠道產(chǎn)品處于清倉(cāng)狀態(tài)。小紅書平臺(tái)品牌官方賬號(hào)從今年3月起再無(wú)內(nèi)容更新，種種跡象都勾勒出一個(gè)新消費(fèi)品牌從輝煌走向落寞的經(jīng)典軌跡。

當(dāng)輿論習(xí)慣于為“暴雷”品牌潑上最后一盆涼水時(shí)，瀝金更想保持一份冷靜地審視，試圖客觀復(fù)盤，在近十年的品牌歷程中，blank me做對(duì)了什么，又是什么，讓它從高點(diǎn)墜落。

它的崛起與隕落，值得每一個(gè)關(guān)注中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的人復(fù)盤。

blank me所屬公司被起訴的公告 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

blank me的發(fā)家史，可以說(shuō)是前幾年新消費(fèi)品牌的教科書式案例：精準(zhǔn)賽道選擇、差異化產(chǎn)品定位、頂級(jí)流量的共振。

創(chuàng)始人楊博雅曾擔(dān)任德同資本投資總監(jiān)，此前投資了美ONE、自然樂園等新媒體和美妝品牌。

投資人的背景出身，使其深諳賽道選擇的重要性。

十年前，國(guó)貨美妝品牌扎堆在眼影、口紅等相對(duì)低門檻品類中，而blank me反其道而行之，選擇了底妝——這一高門檻、高忠誠(chéng)度的細(xì)分品類。

對(duì)比當(dāng)年風(fēng)頭正盛的完美日記，也是選擇了百元以下的粉底品類低價(jià)格段入局。

而blank me則是選擇了250-450元的中高價(jià)格段，幾乎要探到了國(guó)產(chǎn)底妝品牌的價(jià)格天花板。

當(dāng)時(shí)的底妝市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際高端品牌壟斷，底妝產(chǎn)品核心技術(shù)門檻相對(duì)較高，而底妝產(chǎn)品一旦獲得用戶認(rèn)可，其復(fù)購(gòu)率和用戶粘性將遠(yuǎn)超色彩類產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的blank me捕捉到了這一市場(chǎng)空白。

blank me的產(chǎn)品定位，則是最大程度突出專業(yè)性。

創(chuàng)始人楊博雅選擇把底妝這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品系統(tǒng)，用理工科思維逐步拆解、量化并重構(gòu)。

blank me選擇用“肌膚光學(xué)”作為底妝的標(biāo)尺，以大量肌膚數(shù)據(jù)、消費(fèi)者訪談為基礎(chǔ)，用光學(xué)數(shù)據(jù)把底妝產(chǎn)品的貼合度量化出來(lái)，并于2022年10月發(fā)布行業(yè)首份基于皮膚光學(xué)研究年鑒。

《blank me皮膚光學(xué)底妝年鑒》

除了專業(yè)性背書外，當(dāng)年的國(guó)內(nèi)底妝體系研究仍處于早期，blank me選擇了利用韓國(guó)的氣墊技術(shù)+日本粉底類技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)了blank me產(chǎn)品的誕生。

blank me的產(chǎn)品開發(fā)周期平均保持在2-3年，所以品牌產(chǎn)品數(shù)量也僅有十余款，低產(chǎn)品數(shù)+高產(chǎn)品力是當(dāng)時(shí)blank me的野心體現(xiàn)。

可以說(shuō)，blank me在產(chǎn)品研發(fā)、成本投入上毫不吝嗇，如同每一位初入市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者——懷揣著近乎偏執(zhí)的信仰，不計(jì)成本地想要打磨出那款“最好的產(chǎn)品”。

而主播流量的黃金時(shí)代，也成就了blank me的輝煌巔峰。

2017年開始，直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟，李佳琦、薇婭、辛巴等多個(gè)頭部主播不斷刷新直播記錄。

2021年618預(yù)售當(dāng)天，李佳琦介紹了blank me的氣墊粉底，商品被秒殺一空。2022年5月，blank me成為李佳琦直播間“國(guó)貨專場(chǎng)”的主角之一。

2022年618大促，blank me闖入天貓面部彩妝TOP10，是頭部品牌中為數(shù)不多的國(guó)貨品牌代表之一。2022年雙11大促，成功拿下天貓底妝類目國(guó)貨第一。

2022年618大促品牌榜單 圖片來(lái)源：中妝資訊

blank me和李佳琦的深度綁定，成功推動(dòng)blank me走向巔峰時(shí)期。一方面，李佳琦需要具有產(chǎn)品力的國(guó)貨品牌來(lái)豐富其直播間品類，強(qiáng)化其“選品專家”的人設(shè)，同時(shí)品牌也需要一個(gè)具有信任背書的渠道，來(lái)觸達(dá)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

回顧blank me的來(lái)時(shí)路，底妝賽道的選擇、專業(yè)產(chǎn)品力、頭部主播流量助力，三者缺一不可。

blank me巔峰時(shí)期風(fēng)光無(wú)限，但這風(fēng)光的背后，是不計(jì)成本地投入和岌岌可危的資金鏈危機(jī)。

當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境突變，品牌隱患也從冰山之下浮出水面。

楊博雅投資人出身，這讓他在品牌塑造上有一種不計(jì)成本的理想主義。這種理想主義，在產(chǎn)品側(cè)或許是優(yōu)點(diǎn)，但在商業(yè)運(yùn)營(yíng)端卻可能是致命的。

從供應(yīng)鏈角度，blank me的包材、配方都集中于日韓，使其產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平。品牌對(duì)細(xì)節(jié)的苛求，在品牌初期的確是建立口碑的利器，但是在規(guī)模不斷擴(kuò)大之后，便成為了沉重的成本負(fù)擔(dān)。

這份在產(chǎn)品上的孤注一擲，是許多品牌創(chuàng)始人的初心，卻也常常成為商業(yè)道路上最甜蜜的負(fù)擔(dān)。

它成就了blank me最初的光環(huán)，卻也悄然為日后的道路埋下了伏筆。

從渠道的角度，blank me依然高度依賴于線上渠道，但與李佳琦等頭部KOL的合作成本也水漲船高。為了維持品牌熱度，在流量紅利期，這種投入能換來(lái)可觀的增長(zhǎng)，但當(dāng)流量費(fèi)用不斷走高，ROI持續(xù)走低時(shí)，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用便成為了利潤(rùn)的“吞金獸”。

此外，blank me高度集中于天貓平臺(tái)，卻忽視了抖音平臺(tái)的鋪設(shè)，近年來(lái)抖音平臺(tái)在線上美妝市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)逐漸能與天貓平分秋色，更是讓blank me錯(cuò)過(guò)了一增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

或許blank me自己也意識(shí)到了單一依賴于線上渠道的不確定性，2024年開始也逐漸布局線下渠道，但也主要出現(xiàn)在諸如wow colour、三福等美妝集合店。線下的嘗試沒什么水花，沒有為品牌引入更大的受眾群體，線下渠道也真的是blank me經(jīng)驗(yàn)的空白區(qū)。

wow colour美妝集合店內(nèi)的blank me品牌宣傳廣告

可以說(shuō)，高產(chǎn)品成本、高投流費(fèi)用、線下渠道不成熟，成為了blank me的隱雷。

除此之外，再?gòu)钠放飘?dāng)前的多起訴訟案件來(lái)看，除了部分加工合同、買賣合同、裝飾裝修及房屋租賃合同糾紛外，數(shù)量最多的正是服務(wù)合同糾紛，其中不乏業(yè)內(nèi)高知名度的群玉山、益普索等。

與上海永熙存在訴訟關(guān)系的主體清單 圖片來(lái)源：愛企查

blank me的另一大錯(cuò)誤，則是太過(guò)于注重打造品牌的“高級(jí)感”。

這也是目前很多品牌的共性問(wèn)題、許多品牌創(chuàng)始人共同的掙扎：在“打造一個(gè)有格調(diào)的品牌”與“維持一個(gè)能盈利的生意”之間，如何抉擇？

我們都想塑造品牌溢價(jià)，支撐起高價(jià)與調(diào)性。但在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，僅靠營(yíng)銷文案和視覺美學(xué)堆砌出的“高級(jí)感”尤為脆弱，且極度燒錢。

這迫使每一位老板都必須思考：是繼續(xù)為遠(yuǎn)方的品牌夢(mèng)想燒錢，還是回歸務(wù)實(shí)，讓產(chǎn)品本身成為最好的宣傳？

拿群玉山和blank me的合作來(lái)說(shuō)，雙方合作推出了多部品牌短片《上海半分一》、《淚別》等，這些短片在傳播側(cè)，包括在業(yè)內(nèi)也收獲了一定肯定。

blank me與群玉山合作推出短片《上海半分一》 圖片來(lái)源：群玉山視頻號(hào)

從積極的角度來(lái)看，群玉山最擅長(zhǎng)的是為品牌找到一個(gè)超越產(chǎn)品功能之上的情感敘事，把blank me的品牌從“賣底妝”拔高到了“女性力量”，從美學(xué)或是價(jià)值感角度，都完美契合品牌創(chuàng)始人想要打造的“有品位、有格調(diào)”的品牌夢(mèng)想。

然而最大的問(wèn)題是時(shí)間點(diǎn)。blank me的許多其他品牌投入都建立在資金鏈緊繃、運(yùn)營(yíng)成本高企、市場(chǎng)需求趨向質(zhì)價(jià)比的時(shí)刻，這些就顯得很不合時(shí)宜。

一是費(fèi)用壓力進(jìn)一步劇增，blank me仍選擇將巨大的資金投入放到品牌建設(shè)上，而不是用于解決更為迫切的成本控制、價(jià)格體系調(diào)整等問(wèn)題上。

二是品牌敘事與消費(fèi)決策的背離。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，在消費(fèi)者權(quán)衡質(zhì)價(jià)比的時(shí)候，動(dòng)人的品牌故事已經(jīng)無(wú)法說(shuō)服他們忽略一個(gè)偏高的定價(jià)。

消費(fèi)者最終只會(huì)在“足夠好用”和“價(jià)格公道”這個(gè)天平上做選擇，品牌執(zhí)著打造的專業(yè)高級(jí)感品牌敘事，在務(wù)實(shí)的消費(fèi)決策面前，逐漸淪為“空中樓閣”，自然也留不住越來(lái)越多追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

非常有趣的是，在blank me瀕臨倒閉的消息傳出后，多數(shù)消費(fèi)者的情緒更多的是惋惜與懷念。

社媒平臺(tái)大眾發(fā)布不舍blankme倒閉的討論帖 圖片來(lái)源：小紅書平臺(tái)

消費(fèi)者更多的聲音則是集中于“哪里還能買到”、“本命底妝沒有了”諸如此的觀點(diǎn)表達(dá)，blank me的結(jié)局也證明了其產(chǎn)品力真實(shí)地打動(dòng)過(guò)無(wú)數(shù)消費(fèi)者，也建立起了較為牢固的用戶信任。

blank me的產(chǎn)品，本不該以這樣的方式退場(chǎng)。

如果blank me把品牌建設(shè)的重心向成本控制更多地傾斜，順應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境及時(shí)調(diào)整價(jià)格體系，或許blank me的路還能走得更遠(yuǎn)。

blank me的落幕，不能完全歸咎于創(chuàng)始人的理想主義，它也是當(dāng)下中國(guó)無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌困境的一個(gè)縮影。

我們?nèi)栽副в幸唤z希望祝愿這個(gè)曾用心做好產(chǎn)品、定義了一個(gè)階段國(guó)貨底妝高度的品牌，能夠在困局中找到一線生機(jī)。

畢竟，市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要好的產(chǎn)品，而blank me曾證明過(guò)它可以。