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撰文/沐沐

繼去年8月傳出聯(lián)合利華擬出售旗下高端護(hù)膚品牌Kate Somerville(以下簡(jiǎn)稱：凱詩(shī)薇)后，時(shí)隔14個(gè)月，這一備受行業(yè)關(guān)注的交易終于落定。

日前(10月15日)，聯(lián)合利華在其官網(wǎng)宣布，正在將凱詩(shī)薇出售給獨(dú)立美容品牌孵化公司Rare Beauty Brands，交易預(yù)計(jì)將于2025年第四季度完成，具體交易金額暫未披露。

圖源：聯(lián)合利華官網(wǎng)

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高端美妝承壓，聯(lián)合利華再賣(mài)子！

公開(kāi)資料顯示，凱詩(shī)薇創(chuàng)立于2006年，源自于美國(guó)好萊塢明星護(hù)理診所的高端醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品牌，2015年5月正式被聯(lián)合利華收入麾下，隸屬于其旗下高端美妝部門(mén)(Prestige Beauty)，定位小眾高端護(hù)膚品牌。

目前，凱詩(shī)薇已入駐全球范圍內(nèi)超2800家絲芙蘭門(mén)店，且在中國(guó)、韓國(guó)、新加坡、澳洲、新西蘭等國(guó)的高端商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有專柜。而從線上店鋪來(lái)看，當(dāng)前凱詩(shī)薇天貓海外旗艦店共計(jì)6款產(chǎn)品在售，其中銷量最高的祛痘精華液僅4000+人付款。

圖源：凱詩(shī)薇天貓海外旗艦店

從聯(lián)合利華發(fā)布的公告來(lái)看，本次交易的買(mǎi)方為Rare Beauty Brands。據(jù)稱其是一家專注于獨(dú)立美容品牌收購(gòu)與孵化的公司，旗下覆蓋美甲品牌Dr.Dana、護(hù)膚品牌Patchology、Dot Dot Dash等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域品牌。

據(jù)悉，Rare Beauty Brands以其對(duì)小而美品牌的運(yùn)營(yíng)能力著稱，擅長(zhǎng)通過(guò)社群營(yíng)銷、DTC渠道與內(nèi)容種草等方式重塑品牌價(jià)值。凱詩(shī)薇的加入，將進(jìn)一步豐富其高端護(hù)膚板塊，也與現(xiàn)有品牌形成互補(bǔ)。

正如Rare Beauty Brands總裁兼首席執(zhí)行官Chris Hobson所說(shuō)：“收購(gòu)凱詩(shī)薇 對(duì)Rare Beauty Brands來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的里程碑。這意味著，我們將有新的機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展，并接觸更多對(duì)高效奢華護(hù)膚品充滿熱情的消費(fèi)者。”

細(xì)究來(lái)看，聯(lián)合利華此次瘦身賣(mài)子的原因，似乎與高端美妝生意不好做有莫大關(guān)系。近年來(lái)，高端美妝市場(chǎng)增速放緩，尤其是歐美市場(chǎng)在通脹壓力與消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下出現(xiàn)疲軟，聯(lián)合利華美容與健康部門(mén)的業(yè)績(jī)也反映出這一狀況。

結(jié)合近年來(lái)財(cái)報(bào)來(lái)看，該部門(mén)業(yè)績(jī)?cè)鏊購(gòu)?023年的8.6%下滑至2025年的負(fù)增長(zhǎng)，高端品牌增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。

再者，據(jù)聯(lián)合利華高端美妝部門(mén)首席執(zhí)行官M(fèi)ary Carmen Gasco-Buisson透露，在過(guò)去18月時(shí)間里，其一直在努力加速凱詩(shī)薇的扭虧為盈。由此可見(jiàn)，凱詩(shī)薇業(yè)績(jī)頹勢(shì)已久，成為聯(lián)合利華內(nèi)部一個(gè)急于甩掉的包袱。

在此背景下，聯(lián)合利華選擇剝離部分非核心或增長(zhǎng)乏力的高端品牌，也就不難理解了。

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邊賣(mài)邊買(mǎi)，美妝巨頭集體大洗牌！

值得注意的是，凱詩(shī)薇并非聯(lián)合利華出售的首個(gè)非核心品牌。2023年以來(lái)，其已陸續(xù)出售包括Suave、Elida Beauty旗下20多個(gè)非核心品牌、Dollar Shave Club多數(shù)股權(quán)等。

不難發(fā)現(xiàn)，這些被出售的品牌，要么屬于增長(zhǎng)乏力的大眾線，要么是在集團(tuán)內(nèi)存在感不強(qiáng)的高端或小眾線，這也顯示出其正在系統(tǒng)性瘦身，聚焦更具增長(zhǎng)潛力的核心業(yè)務(wù)。

而在一邊接連“賣(mài)子瘦身”的同時(shí)，聯(lián)合利華也在開(kāi)啟買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“增肌”模式。尤其是2025年，其收購(gòu)動(dòng)作格外密集，且瞄準(zhǔn)了個(gè)護(hù)、男士護(hù)膚、新興市場(chǎng)三大高增長(zhǎng)賽道。

如，1月份，瞄上了印度這一新興市場(chǎng)，聯(lián)合利華印度分公司宣布將以300億盧比(約合人民幣25.03億元)收購(gòu)印度初創(chuàng)護(hù)膚品牌Minimalist；4月份，收購(gòu)以可持續(xù)發(fā)展理念為主打的個(gè)人護(hù)理品牌Wild，交易金額約2.3億英鎊(約合人民幣22.49億元)；6月份，與美國(guó)私募基金Summit Partners簽署協(xié)議，收購(gòu)男士個(gè)人護(hù)理品牌Dr. Squatch。

事實(shí)上，聯(lián)合利華對(duì)品牌“加減法”并非個(gè)案。近年來(lái)，包括科蒂、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝巨頭也紛紛披露品牌收購(gòu)與出售計(jì)劃，試圖通過(guò)業(yè)務(wù)重組提升整體業(yè)績(jī)。

譬如，2024年，雅詩(shī)蘭黛傳出計(jì)劃出售旗下多個(gè)小眾香水品牌，將資源集中在海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛等核心高端品牌，并加大在抗衰、高端護(hù)膚領(lǐng)域的研發(fā)投入；資生堂則對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“品牌優(yōu)化”，暫停了部分小眾護(hù)膚品牌的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)而聚焦資生堂、CPB等核心線，同時(shí)加碼男士護(hù)理和可持續(xù)美妝賽道；2023-2024年，科蒂集團(tuán)更是連續(xù)出售多個(gè)大眾個(gè)護(hù)品牌，將重心放在高端香水和專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域。

綜合來(lái)看，美妝巨頭“邊賣(mài)邊買(mǎi)”這種看似矛盾的行為，實(shí)際上是在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)和創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的手段。

而聯(lián)合利華此次出售凱詩(shī)薇，正是其面對(duì)市場(chǎng)壓力與增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，所做出的一次戰(zhàn)略調(diào)整。這套“邊賣(mài)邊買(mǎi)”的組合拳，旨在剝離非核心資產(chǎn)，同時(shí)押注高潛力賽道，以實(shí)現(xiàn)品牌組合的優(yōu)化與煥新。

這不僅是聯(lián)合利華一家的選擇，也是國(guó)際巨頭們共同的戰(zhàn)略方向。在當(dāng)下高度不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，這種聚焦核心、提升效率的“大洗牌”，或仍將是未來(lái)幾年美妝行業(yè)發(fā)展的主旋律。