出品/聚美麗

撰文/飄飄

2025年抖音美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，行業(yè)洗牌加速。從1-3季度抖音美妝品牌TOP20看，頭部效應(yīng)顯著但排位動(dòng)蕩：韓束穩(wěn)坐榜首，歐萊雅環(huán)比下滑，自然堂、谷雨擠入TOP5；國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)出圈，不僅TOP10中占了8席，且百雀羚、科蘭黎憑借特色套組/次拋闖進(jìn)TOP20。

白牌陣營(yíng)分化明顯，廈門幫ELL從Q2強(qiáng)勢(shì)上榜并沖進(jìn)TOP10，而依賴IP人設(shè)的品牌勢(shì)能減弱，迪仕艾普、MEICHIC美詩等排名持續(xù)下滑。

不僅如此，從各大細(xì)分維度來看，也呈現(xiàn)一些亮點(diǎn)：

1、美容護(hù)膚賽道TOP20中，又有新晉品牌VEIRFOO，而更細(xì)分的防曬榜中殺出NUINUI、UZU、海洋主義三大黑馬，面部護(hù)膚領(lǐng)域中VEIRFOO及廈門幫BUV勢(shì)能增長(zhǎng)，眼部護(hù)理份額則被KAZOO、造物者等廈門白牌及三精制藥和馬應(yīng)龍八寶這類藥企品牌瓜分；

2、韓束在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域沖進(jìn)前列，如一季度登頂男士護(hù)膚TOP1，三季度沖進(jìn)洗發(fā)水榜TOP5，且同集團(tuán)的科技護(hù)發(fā)品牌極方KYOCA位列第11名；

3、在彩妝賽道，廈門幫DPDP和ELL勢(shì)頭強(qiáng)勁，蒂洛薇二、三季度霸榜TOP1，而花間頌、PUCO等新晉質(zhì)價(jià)比黑馬也在持續(xù)占領(lǐng)份額，更細(xì)分的唇部彩妝則涌現(xiàn)出快手發(fā)家的羅娜女神、廈門幫aztk，以及以多用產(chǎn)品出圈的新銳彩妝RED CHAMBER朱棧；

4、洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)戰(zhàn)火猛烈，國(guó)際品牌份額逐漸被國(guó)產(chǎn)流量型品牌及大集團(tuán)子品牌蠶食，如云南白藥旗下養(yǎng)元青、珀萊雅集團(tuán)子品牌Off&Relax，以及海洋至尊同公司品牌EHD等。

01

韓束蟬聯(lián)三季度TOP1，TA僅數(shù)月闖進(jìn)護(hù)膚TOP20

在傳統(tǒng)貨架電商飽和內(nèi)卷下，抖音等社交電商成流量高地，韓束、谷雨、珀萊雅等憑借綜合實(shí)力實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)線上突圍，且同時(shí)催生大量白牌，廈門幫以“極致投流(超80%成本買流量)+換標(biāo)”模式批量打造黑馬品牌。

但隨著產(chǎn)品力與頭部效應(yīng)凸顯，純流量及IP捆綁模式漸失靈，韓束、珀萊雅等集團(tuán)子品牌開始搶占各細(xì)分賽道前列。

結(jié)合今年1-3季度抖音美容護(hù)膚品牌TOP20榜來看，排位發(fā)生著激烈的碰撞，也側(cè)面印證唯流量競(jìng)爭(zhēng)的路徑正在走下坡路，比拼綜合能力開始凸顯。

韓束蟬聯(lián)三季度榜首，珀萊雅在二、三季度穩(wěn)居亞軍。相較之下，一季度曾高居第二名的歐萊雅則大幅下滑，三季度跌至第12名。

三季度，國(guó)貨品牌整體躍進(jìn)，谷雨升至第3名，自然堂、歐詩漫、丸美、C咖均進(jìn)入TOP10；百雀羚、科蘭黎、HBN、林清軒、薇諾娜及新晉流量品牌VEIRFOO、MEICHIC美詩位列TOP20。

此外，迪仕艾普、WHOO后、麗菲歐等品牌掉榜。在國(guó)際品牌方面，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜守住TOP10，OLAY、蘭蔻分列第17、18名，而SK-II則在三季度未能進(jìn)入TOP20。

第三方數(shù)據(jù)顯示，本次三季度美容護(hù)膚榜TOP20中闖進(jìn)的新品牌VEIRFOO，雖今年3月才首次登陸抖音，但僅數(shù)月便實(shí)現(xiàn)GMV的直線飆升。

從下圖來看，VEIRFOO進(jìn)駐首月創(chuàng)下GMV達(dá)750W-1000W，次月迎來低谷(25W-50W)。但隨后三個(gè)月(5-7月)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中7月GMV高達(dá)1億+，該月VEIRFOO躋身美容護(hù)膚榜TOP5，而在總榜中也排在第8。

而近兩個(gè)月，VEIRFOO月GMV也穩(wěn)定在7500W-1億。

值得一提的是，成立不到一年的新品牌VEIRFOO，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音平臺(tái)上，增速便超過“廈門幫”。

企查查顯示，其商標(biāo)歸屬2024年3月創(chuàng)立的中國(guó)香港藍(lán)沃(環(huán)球)有限公司，但抖音端自稱“韓國(guó)院線尖端科學(xué)美容護(hù)膚品牌”。從化妝品監(jiān)管APP來看，VEIRFOO累計(jì)備案16款產(chǎn)品，首個(gè)產(chǎn)品備案于今年4月，備案方為長(zhǎng)沙市聚新創(chuàng)恒供應(yīng)鏈管理有限公司，生產(chǎn)方為韓國(guó)CNP有限公司。

此外，該品牌抖音在售的17個(gè)SKU，價(jià)格帶在399-3594元之間，涵蓋面膜、水光霜等品類，核心賣點(diǎn)是PDRN三文魚水光，其中標(biāo)價(jià)2955元的DNA鈉膠原粉水光蘭花油敷蛋白膜YMJ最暢銷，店鋪銷量達(dá)10萬件。

圖源：抖音、化妝品監(jiān)管APP

從第三方數(shù)據(jù)看，VEIRFOO除主打韓國(guó)院線、PDRN及水光賣點(diǎn)外，還通過捆綁大主播銷售，這是其在抖音快速積累口碑與用戶的關(guān)鍵之一。

該品牌第三季度超95%GMV來自直播，且九成以上帶貨份額由達(dá)人貢獻(xiàn)，其中近八成達(dá)人GMV集中在張檬小五夫婦(占比超6成)、張白鴿·金其父女走全球、于明加、葉珂kerr、廣東夫婦這5大主播。

02

廈門幫誕生新貴，又跑出滬系彩妝黑馬？

而彩妝/香水/美妝工具品牌TOP20榜相較而言，品牌格局相對(duì)穩(wěn)定。YSL在第一季度登頂TOP1，后續(xù)兩季度均為蒂洛薇霸榜。

自去年起，勢(shì)頭較猛的廈門幫白牌ELL和三資堂均在榜中。不過，值得一提的是，榜中又殺出了另一廈門幫新貴DPDP，其與固然堂、ELL同屬純樸科技，在第三季度進(jìn)入該榜TOP13。

第三方數(shù)據(jù)顯示，DPDP在2023年布局抖音，此前月GMV在百萬或千萬徘徊，今年5月起大致穩(wěn)定在5000W以上。從銷售模式來看，DPDP三季度約八成份額源自直播，二成來自商品卡。在帶貨方面，其側(cè)重品牌自營(yíng)(占比超六成)，達(dá)人推廣不到20%，且多是品牌孵化主播矩陣或達(dá)人授權(quán)品牌直播間賬號(hào)。

在產(chǎn)品方面，DPDP走性價(jià)比路線，售價(jià)均在幾十元，爆款產(chǎn)品也是市場(chǎng)上高需求的品類，如粉底液、隔離霜、唇霜等。不過，其直播流量結(jié)果顯示，超90%的為付費(fèi)+其他，這也暴露出還是依賴于低價(jià)及機(jī)制投流的打法。

另外，值得一提的是，花間頌也是繼PUCO、蒂洛薇等以后，在近兩年內(nèi)勢(shì)能不斷拔高的上海新銳彩妝，今年三季度位居該榜第5。

據(jù)悉，花間頌創(chuàng)立于2022年，隸屬于上�；ㄩg頌化妝品有限公司。第三方數(shù)據(jù)顯示，花間頌在2024年1月進(jìn)駐抖音，但直至今年5月GMV才突破5000W以上，9月甚至突破億元大關(guān)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，三季度花間頌近6成份額源自直播，各自約2成上下為商品卡及視頻，相對(duì)健康的模式。帶貨上也是如此，多為圍繞品牌自身搭建的賬號(hào)矩陣，而達(dá)人合作方面集中在尾部博主，其中自稱高級(jí)化妝師的大明學(xué)姐是主要合作對(duì)象。在產(chǎn)品方面，花間頌主打底妝，粉餅、粉底霜、妝前乳較為熱門產(chǎn)品，尤其是多款粉餅累計(jì)季度GMV達(dá)數(shù)億。

但與蒂洛薇、修可芙不同的是，前兩者的核心爆品為百元?dú)鈮|，但花間頌的暢銷產(chǎn)品粉餅、妝前乳售價(jià)都為幾十元，其百元?dú)鈮|的銷量目前還欠佳。況且，目前其直播流量結(jié)構(gòu)中付費(fèi)+其他的占比也接近八成。

圖源：抖音

因此沖擊百元價(jià)格帶，以及在流量之外靠持續(xù)的產(chǎn)品力、多產(chǎn)品開花吸引用戶心智，也是決定花間頌后續(xù)勢(shì)能的關(guān)鍵原因之一。

03

細(xì)分賽道多個(gè)黑馬出圈，韓束登頂男士護(hù)膚榜

除美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具榜單之外，更細(xì)分的賽道實(shí)際上是目前新品牌及白牌更容易出圈的領(lǐng)域。如防曬榜的M3、駱駝、海洋主義等，眼部護(hù)理則有多個(gè)藥企品牌(馬應(yīng)龍八寶、三精制藥)。

1、防曬：M3靠一個(gè)SKU上榜，戶外品牌駱駝成黑馬

就防曬榜單TOP20來看，M3、UZU、NUINUI及駱駝等均屬于較新面孔，而蜜絲婷持續(xù)霸榜TOP1。

據(jù)悉，M3為知名主持人曹穎創(chuàng)立的個(gè)人美妝品牌，隸屬于深圳市星妃生物科技發(fā)展有限公司。第三方數(shù)據(jù)顯示，M3自2021年8月起進(jìn)駐抖音，前三年(2021-2023年)月GMV最高僅達(dá)數(shù)百萬，直至2024年3月跑進(jìn)千萬級(jí)且持續(xù)至今。在防曬賽道，M3僅有一個(gè)SKU主打全波段防曬(SPF50+)、抗光老的防曬妝前乳，在機(jī)制上買一送一(標(biāo)價(jià)為99.9)，在一季度GMV達(dá)數(shù)百萬。

而另一新晉黑馬海洋主義也系扎根抖音多年，但直至今年才在防曬賽道跑出來。

第三方數(shù)據(jù)顯示，海洋主義與M3同一年入駐，其防曬產(chǎn)品主要在歷年二、三季度上架，但此前在防曬榜的排位大多在數(shù)百名，直至今年二、三季度殺進(jìn)該榜24和18名。其大爆品為377美白防曬噴霧，二、三季度GMV均達(dá)1000W上下。而該品主要以短視頻掛鏈接銷售為主(超8成)，售價(jià)通常在29.9-39.9之間。

此外，近年布局化妝品業(yè)務(wù)的戶外品牌駱駝，也在防曬市場(chǎng)出圈，二、三季度均闖進(jìn)該賽道TOP20。第三方數(shù)據(jù)顯示，駱駝在美妝領(lǐng)域的大爆品均為防曬，其中高倍防曬霜最暢銷，前2個(gè)季度GMV接近1000W，八成以上銷售源自直播。

圖源：抖音

2、韓束登頂男士護(hù)膚TOP1，又系靠套盒出圈？

近年來，男士護(hù)膚是業(yè)內(nèi)人較為認(rèn)可的藍(lán)海賽道，國(guó)際大牌中較早布局的歐萊雅男士、碧歐泉等占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額，而國(guó)貨中海洋至尊、左顏右色與前者在抖音平分秋色。

然而，令人意外的是，此前憑借抗老紅蠻腰套裝在抖音霸榜的韓束，竟在一季度登頂男士護(hù)膚TOP1，而二、三季度也穩(wěn)定在前三席位。

從韓束抖音官方旗艦店來看，產(chǎn)品主要為買贈(zèng)結(jié)合的99元套組：一瓶控油精華露80ml，贈(zèng)品為控油精華露80ml+5支1.5ml的377亮白棒4.0，該產(chǎn)品目前也霸榜30日抖音男士護(hù)膚好價(jià)金榜。

圖源：抖音

第三方數(shù)據(jù)顯示，該套組在一、二、三季度GMV均在5000W以上，主要銷量來自直播及品牌自營(yíng)。

另外，韓束還有控油洗面奶、多效面膜及控油套裝2.0等暢銷男士產(chǎn)品，每季GMV在百萬或千萬級(jí)。除了韓束之外，國(guó)貨中還有谷雨、自然堂、RNW和百雀羚等上榜。

3、藥企靠眼霜玩轉(zhuǎn)美妝？董宇輝帶火兩大眼霜

從眼部護(hù)理榜單TOP20來看，靠眼霜起家的丸美在一季度登頂TOP1，后續(xù)則是知名白牌素說美麗持續(xù)霸榜。同時(shí)，雛菊的天空、優(yōu)時(shí)顏等擁有眼霜大單品的新銳也在榜。國(guó)際大牌中，雅詩蘭黛在二、三季度均進(jìn)入TOP5，蘭蔻也擠進(jìn)TOP20。

另外，值得注意的是，較多白牌闖入了前20，如海藍(lán)朵、KAZOO、造物者等。且藥企旗下品牌馬應(yīng)龍八寶與三精制藥也表現(xiàn)不俗。其中馬應(yīng)龍八寶連續(xù)三個(gè)季度大致穩(wěn)定在TOP10，三精制藥則在三季度以第20名的成績(jī)?nèi)氚瘛?/p>

第三方數(shù)據(jù)顯示，素說美麗各季度最暢銷的產(chǎn)品均系多重重組膠原蛋白塑顏眼膜，季度GMV均在1億上下。據(jù)悉，與其他白牌走低價(jià)略有不同的是，素說美麗眼膜攻占的是高端市場(chǎng)，標(biāo)價(jià)在400元左右/盒(含4片)，而品牌其他產(chǎn)品也多處在百元價(jià)格帶。

素說美麗眼膜接近100%銷售渠道為直播，而帶貨方面九成以上源自自播賬號(hào)及達(dá)人推廣，但朱梓驍、阿旭老師和老唐太太份額均不足1%。

另外，從直播流量結(jié)構(gòu)來看，素說美麗超90%曝光來自付費(fèi)+其他。從而可知，產(chǎn)品賣爆的打法，主要在于持續(xù)買流量+搭建自播矩陣+頻繁直播，尤其是素說美麗每季直播超1000場(chǎng)，其中含眼膜產(chǎn)品的場(chǎng)次達(dá)數(shù)百場(chǎng)。

而馬應(yīng)龍八寶是馬應(yīng)龍創(chuàng)立于2009年的美妝品牌，近年也因線上渠道的轉(zhuǎn)型而逐漸積累更大的聲量。第三方數(shù)據(jù)顯示，馬應(yīng)龍八寶在2021年初進(jìn)駐抖音，直至2023年下半年月GMV才穩(wěn)定于百萬或千萬規(guī)模，今年則基本穩(wěn)定在千萬級(jí)別。

而馬應(yīng)龍八寶目前最火爆的產(chǎn)品為眼袋型眼霜第二代(售價(jià)接近200元)，每季度GMV接近1000W，其銷售九成來自直播，在帶貨上90%依賴于達(dá)人推廣，其中與輝同行、蘭知春序、暖心666、冰冰閱讀和Tina小姐姐為TOP5主播，但“與輝同行”的貢獻(xiàn)高達(dá)近98%。

另一大藥企三精制藥則在2018年便試水美妝產(chǎn)業(yè)，但此前表現(xiàn)平平。直至今年8月，三精制藥月GMV沖進(jìn)千萬級(jí)別，次月更是達(dá)1億+。第三方數(shù)據(jù)顯示，三精制藥美妝在三季度TOP5爆品為氣墊霜組合、氣墊霜雙瓶套組、特潤(rùn)霜三瓶套組、抗皺精粹水和精華眼霜雙瓶套組。其中精華眼霜雙瓶套組季度GMV達(dá)1000W-2500W，該產(chǎn)品的打法與馬應(yīng)龍八寶眼霜如出一轍，接近100%達(dá)人份額來自與輝同行。

圖源：抖音

由此可見，目前藥企美妝借細(xì)分產(chǎn)品闖入榜單，主要還依賴于捆綁頭部主播，尤其是董宇輝，其因在該賽道有不錯(cuò)的帶貨能力。但是，幾乎完全依賴于達(dá)播的打法也為這兩大品牌的持續(xù)勢(shì)能埋下隱患。

04

洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)激烈變化下，國(guó)貨為何難沖百元價(jià)格帶？

一直以來，國(guó)際大牌因較早布局日化領(lǐng)域(如歐萊雅，其最初靠美發(fā)業(yè)務(wù)起家，且自上世紀(jì)便開啟海外擴(kuò)張)，在國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展歷程中，曾一度占據(jù)主導(dǎo)性的市場(chǎng)份額。但隨著消費(fèi)水平的提高，國(guó)貨品牌也關(guān)注到了個(gè)護(hù)類作為大眾市場(chǎng)重要版圖的含金量，其中洗護(hù)便是一大戰(zhàn)場(chǎng)。

從洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌TOP20榜單來看，各季度TOP1均不同，1-3季度分別是赫系、卡詩和長(zhǎng)發(fā)小寨，前二者排名穩(wěn)定在TOP3。同時(shí)，還有較為明顯的趨勢(shì)，國(guó)貨品牌逐漸占領(lǐng)該榜，其中不乏大集團(tuán)子品牌，如珀萊雅旗下Off&Relax二、三季度位居第8和14名，而云南白藥旗下養(yǎng)元青位列第7。

另外，海洋至尊同集團(tuán)品牌EHD也在三季度闖進(jìn)TOP5，一季度則有廈門幫固然堂(純樸科技旗下)，以及且初、半畝花田等老面孔。從某種程度上來看，部分品牌僅在單個(gè)季度上榜或沖進(jìn)前列席位，側(cè)面說明該賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品力及創(chuàng)新力將是決定持續(xù)搶占心智的關(guān)鍵。

第三方數(shù)據(jù)顯示，赫系為KONO同公司姊妹洗護(hù)品牌(創(chuàng)立于2023年)，同年入駐抖音月GMV便達(dá)數(shù)百萬，但其真正的大爆發(fā)始于2024年，已穩(wěn)定在千萬級(jí)，有個(gè)別月GMV超1億，今年也是如此。

而赫系各季度最暢銷產(chǎn)品均為五效合一洗護(hù)套裝(標(biāo)價(jià)數(shù)十元)，GMV均在5000W+，且還有洗沐套裝、發(fā)膜、洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素等多個(gè)千萬級(jí)爆品。

另外，其直播份額占約7成，同時(shí)也有接近3成GMV由商品卡貢獻(xiàn)，帶貨上品牌自營(yíng)為主，輔之達(dá)人推廣(核心主播多為頭部，如新華網(wǎng)、張小云和阿玲等)，但其直播流量中付費(fèi)+其他占比頗高(超80%)。因此，該品牌主要的打法還系搭建自播矩陣+低價(jià)產(chǎn)品+付費(fèi)流量。

除了赫系之外，長(zhǎng)發(fā)小寨勢(shì)能也在持續(xù)拔高，三季度更是沖進(jìn)TOP1。據(jù)悉，長(zhǎng)發(fā)小寨創(chuàng)立于2018年，理念源自廣西龍勝各族自治縣紅瑤長(zhǎng)發(fā)村的淘米水護(hù)發(fā)傳統(tǒng)。長(zhǎng)發(fā)小寨自2021年進(jìn)駐抖音，2024年起月GMV穩(wěn)定在千萬級(jí)，次年7月沖進(jìn)5000W+且持續(xù)保持該體量。其大爆品為防脫輕盈精華液和淘米水洗發(fā)水，季度GMV均千萬級(jí)。目前，長(zhǎng)發(fā)小寨三季度超八成GMV由直播貢獻(xiàn)，帶貨上品牌自營(yíng)與達(dá)人推廣并行，新華社、新華網(wǎng)及東方甄選是其主要捆綁的三大賬號(hào)。

圖源：抖音

從細(xì)分領(lǐng)域來看，品牌格局的變化更為顯著，因爆品的打法赫系連續(xù)三個(gè)季度登頂洗護(hù)套裝榜單TOP1，而養(yǎng)元青、蜂花、施華蔻、自然堂等均有單季/多個(gè)季度在榜。

在頭皮護(hù)理方面，珀萊雅旗下Off&Relax在二、三季度蟬聯(lián)TOP1，RE-SHOW則三個(gè)季度均穩(wěn)居前三，三個(gè)魔法匠則在二、三季度闖進(jìn)TOP3。

就洗發(fā)水榜單來看，韓束自二季度起闖進(jìn)TOP20，三季度更是沖至第5名，且同集團(tuán)科技洗護(hù)品牌極方KYOCA也在榜中。其中，韓束最暢銷的3D超蓬瓶黑松露蓬松肽洗發(fā)水，季度GMV達(dá)數(shù)百萬。

由此來看，洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)目前品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，排名變化顯著，但也暴露出大部分國(guó)貨品牌想沖擊百元價(jià)位的困局：在低價(jià)與流量之外，創(chuàng)新及品牌敘事的匱乏，尤其是大多沖進(jìn)前列的多是同質(zhì)化價(jià)位、功效及成分。

寫到此處，最赤裸的結(jié)果實(shí)際上是，大品類的賽道基本上被國(guó)際大牌、頭部國(guó)貨和白牌壟斷，而部分中小品牌只能聚焦在細(xì)分賽道靠爆品出圈，或是捆綁大主播、通過高坑位費(fèi)換取短期GMV的增長(zhǎng)。然而，仍需直面的是，細(xì)分榜單中雖巨變，但大集團(tuán)主品牌或子品牌均在滲透。

那么，在大集團(tuán)高舉高打的夾擊之下，打爆品、投流、高坑位費(fèi)等打法漸漸失靈后，下一階段的增長(zhǎng)來自哪里？

正如雙11悄然拉開帷幕之際，有中小品牌告訴聚美麗，它們已經(jīng)放棄這場(chǎng)越來越長(zhǎng)的大促戰(zhàn)役，因?yàn)檫�未開始就預(yù)見了結(jié)果——頭部效應(yīng)顯著、白牌瘋狂的流量爭(zhēng)奪、國(guó)際大牌厚血的聲量，簡(jiǎn)直太難了！生存空間被持續(xù)擠壓，突圍難度不言而喻。