出品/聯(lián)商網(wǎng)

編譯/尹茜、李言

來源/日本全國超市協(xié)會(huì)

在中國，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售打得火熱，“線上化”幾乎成了零售業(yè)不言自明的方向。盒馬、叮咚買菜、小象超市……各路玩家都在拼命爭奪“最后一公里”。

而在鄰國日本，這個(gè)比中國早20年進(jìn)入老齡化社會(huì)、零售業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家，超市的線上銷售占比卻僅有1.4%。日本超市不懂?dāng)?shù)字化嗎？并非如此。這種“反互聯(lián)網(wǎng)”的策略背后，其實(shí)藏著一個(gè)更深的問題：當(dāng)成本持續(xù)上漲、利潤空間被擠壓，什么才是超市真正的護(hù)城河？

今年，日本全國超市協(xié)會(huì)發(fā)布的《超市白皮書2025版》顯示，行業(yè)總銷售額同比增長3.9%，實(shí)現(xiàn)全店與同店“雙增長”。但在這一亮眼數(shù)據(jù)背后，賣場結(jié)構(gòu)、商品構(gòu)成與消費(fèi)者心理，都在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

01

銷售額連續(xù)三年回暖，

賣場聚焦提升效率與體驗(yàn)

截至2024年底，日本超市行業(yè)總銷售額按可比口徑計(jì)算約為1.2萬億元人民幣(注：文中金額均已按1日元=0.0473人民幣的匯率換算)，同比增長3.9%。至此，行業(yè)銷售額已在全店層面實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長，在現(xiàn)有店鋪層面也連續(xù)兩年錄得正增長。

從門店數(shù)量看，超市總數(shù)為23039家，較上年同期凈減少35家。按業(yè)態(tài)與規(guī)模劃分，大型超市主要包括綜合超市與超市中心(SC)，共1778家，減少18家；中型超市涵蓋食品超市、食品折扣店及業(yè)務(wù)食品超市，共16005家，增加36家；小型超市則包括小型食品超市、小型食品折扣店與迷你超市，共5256家，減少53家。

從2020年至2024年，日本超市行業(yè)的人事環(huán)境呈現(xiàn)出“人力規(guī)模穩(wěn)定、女性占比上升、薪資溫和增長”的總體趨勢。單店平均正式員工約14人、管理崗約3人，結(jié)構(gòu)相對固定；女性員工比例從24.4%升至26.2%。

此外，兼職與臨時(shí)員工在門店用工中占比始終超過七成，體現(xiàn)超市業(yè)態(tài)對彈性勞動(dòng)力的高度依賴。薪酬方面，大學(xué)畢業(yè)生起薪在五年間上漲896元人民幣，正式員工平均工資同比增長維持在1%至3%之間，說明行業(yè)雖面臨成本壓力，但仍持續(xù)推進(jìn)薪資改善與人力結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

同期，超市企業(yè)在門店服務(wù)、設(shè)備配置上，呈現(xiàn)出“數(shù)字化進(jìn)程加速”與“功能多元化收縮”的并行趨勢。一方面，數(shù)字化服務(wù)快速普及：自助收銀普及率從15.8%躍升至37.9%，自助結(jié)賬臺(tái)保有率維持七成以上高位，顧客自助掃碼系統(tǒng)的安裝率也穩(wěn)步提升。

另一方面，門店的非核心服務(wù)功能則在持續(xù)收縮，醫(yī)藥品與營養(yǎng)保健食品專區(qū)的設(shè)置率近年明顯下滑，當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品與花卉等傳統(tǒng)特色板塊也略有減弱。整體而言，超市的業(yè)態(tài)重心正經(jīng)歷顯著轉(zhuǎn)型：從過去追求“多功能綜合型”的門店模型，明確轉(zhuǎn)向構(gòu)建以效率和體驗(yàn)為核心的“高效率數(shù)字化型”賣場。

不過，線上業(yè)務(wù)在日本超市整體銷售中占比仍很低，僅約1.4%。線上超市與移動(dòng)超市作為實(shí)體門店的補(bǔ)充，近年來持續(xù)擴(kuò)展。線上超市(即線上訂購、送貨到家的模式)普及率從15%上升至22%；移動(dòng)超市(指使用改裝卡車裝載商品，在社區(qū)定點(diǎn)巡回銷售的模式)普及率也從25%提升至32%。這一增長反映出零售商正積極通過“配送到家”和“服務(wù)到社區(qū)”兩種路徑，拓展消費(fèi)觸點(diǎn)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)韌性。

02

即食、即烹型商品增加，

自有品牌商品開發(fā)重心轉(zhuǎn)移

2020至2024年間，日本超市行業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)總體穩(wěn)定，但內(nèi)部板塊的此消彼長，已反映出家庭消費(fèi)行為的明顯轉(zhuǎn)向。

傳統(tǒng)生鮮板塊持續(xù)承壓，蔬菜水果、水產(chǎn)品及畜牧產(chǎn)品占比均呈小幅下滑，其中水產(chǎn)品降幅最為顯著，從11.6%降至10.9%，折射出家庭自炊人數(shù)持續(xù)減少。與之相對，熟食與日配商品則穩(wěn)步提升，熟食占比從10.0%增至10.9%，日配商品也從18.3%升至19.0%，顯示出消費(fèi)者對“即食、即烹”型商品的偏好增強(qiáng)。

盡管普通食品仍為最大構(gòu)成部分，但其份額已略有回落，非食品類則整體平穩(wěn)。這一結(jié)構(gòu)變遷表明，日本超市正從過去以生鮮原材料為主的經(jīng)營模式，逐步向便利化與即食化傾斜，以主動(dòng)適應(yīng)日益加快的現(xiàn)代生活節(jié)奏。

此外，日本超市的物流與后臺(tái)加工體系呈現(xiàn)清晰的多層結(jié)構(gòu)：配送中心(越庫配送型)利用率最高，達(dá)68.0%；而庫存中心(用于儲(chǔ)存與備貨)和加工中心(集中處理生鮮和熟食等)的利用率相對較低，分別為53.1%和50.5%。

從加工中心的細(xì)分品類看，熟食(36.3%)與畜牧產(chǎn)品(33.3%)的集中加工程度較高，水產(chǎn)品(25.4%)與蔬菜水果(20.5%)相對分散，烘焙(7.5%)則集中度最低。整體而言，這反映出日本超市后臺(tái)體系正經(jīng)歷從“門店自加工”向“集中加工與配送”的轉(zhuǎn)型，但不同品類的集中化進(jìn)程存在顯著差異。

值得注意的是，近年來，大型零售商普遍加強(qiáng)了自有品牌(PB)商品的推廣力度。在超市中，約有80%的消費(fèi)者購買過PB商品，而在便利店和藥妝店中，這一比例也接近70%，可見PB商品正在不斷發(fā)展。

具體來看，近五年日本超市行業(yè)的PB商品呈現(xiàn)“覆蓋率提升、銷售比重趨穩(wěn)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的趨勢。PB導(dǎo)入率從70.6%大幅上升至81.9%。不過，銷售額占比在2022年達(dá)到10.3%的峰值后有所回落，2024年降至8.9%，表明在激烈競爭與通脹環(huán)境下，PB增長遇到階段性瓶頸。

從品類構(gòu)成看，普通食品占比逐年下降，而生鮮與日配類比例持續(xù)上升，從2020年的36.1%提高到2024年的41.3%，反映零售商正將PB開發(fā)重心從傳統(tǒng)食品轉(zhuǎn)向高頻消費(fèi)、差異化更強(qiáng)的生鮮及日配領(lǐng)域，以強(qiáng)化商品競爭力與利潤結(jié)構(gòu)。

在節(jié)約意識(shí)的推動(dòng)下，過去一年里這種趨勢進(jìn)一步加速。約20%的消費(fèi)者表示，他們比以前更積極地購買PB商品。PB商品“價(jià)格低廉”的形象已深入人心，并廣受歡迎。然而，部分消費(fèi)者則表示，他們對“生產(chǎn)商不明”感到不安，因此不愿購買PB商品。

為了購買特定PB商品而專程來店的消費(fèi)者不到兩成。PB商品作為企業(yè)品牌形象的代表，不僅僅是價(jià)格競爭的工具，更能有效吸引顧客前來購物。未來，為了實(shí)現(xiàn)差異化，各公司可能會(huì)加速開發(fā)獨(dú)具特色的PB商品，以在競爭中脫穎而出。

03

中小型企業(yè)陷入“增收減益”困局，

超市應(yīng)該如何調(diào)整自身策略？

值得注意的是，在接受詳細(xì)調(diào)查的279家企業(yè)中，約八成實(shí)現(xiàn)盈利，兩成出現(xiàn)虧損。具體而言，54.5%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)“增收增益”，21.7%的中型企業(yè)陷入“增收減益”困局。在小型企業(yè)中，近半數(shù)出現(xiàn)赤字，利潤結(jié)構(gòu)對成本上升的抵抗力顯著不足，顯示行業(yè)正在經(jīng)歷一輪“高成本淘汰賽”。

報(bào)告指出，虧損企業(yè)的根本問題在于銷售及一般管理費(fèi)用超出銷售毛利。在銷管費(fèi)中，人工成本占比最高，達(dá)43.0%(即銷售額的10.8%)，是影響銷管費(fèi)用的最主要因素。其次是租賃費(fèi)(10.2%)、折舊費(fèi)(6.3%)和水電費(fèi)(4.2%)。隨著物價(jià)上漲與人工成本上升，超市的運(yùn)營和業(yè)績也逐漸受到影響。作為需要應(yīng)對變化的行業(yè)，超市應(yīng)該如何調(diào)整自身策略？

要回答這個(gè)問題，必須要把握消費(fèi)者的需求變化及其跡象。

在這一變革期中，首先顯現(xiàn)的趨勢是平日與周末的消費(fèi)行為分化。平日里，消費(fèi)者購物更注重“近、快、省時(shí)”，如離家近、位于通勤動(dòng)線上、熟悉賣場、動(dòng)線清晰等，強(qiáng)調(diào)高效率購物體驗(yàn)；而周末則傾向于“家庭型、目的型”購物，尤其是有小孩或雙職工家庭，更偏好能“一次購齊”的大型門店，即使距離較遠(yuǎn)，也會(huì)因大包裝、豐富品類或休閑設(shè)施而選擇前往。

此外，“一站式”概念的含義也在變化。過去，它指“一家店買齊所需”，如今更多指“同一商圈內(nèi)多店聯(lián)動(dòng)”的體驗(yàn)，如超市旁的服飾、玩具店共同構(gòu)成休閑購物目的地。這種生活節(jié)奏的差異，使超市必須在選址、商品組合乃至促銷節(jié)奏上實(shí)現(xiàn)靈活調(diào)整。

其次，食品強(qiáng)化型藥妝店的崛起，正在部分取代便利店，成為新的食品購買渠道。雖然藥妝店在生鮮領(lǐng)域的滲透仍有限，但這一趨勢既帶來了競爭，也揭示了超市在“品質(zhì)生鮮”與“信賴感”方面的潛在優(yōu)勢。如何將“安全、安心、專業(yè)”的品牌印象轉(zhuǎn)化為實(shí)際來店動(dòng)機(jī)，成為超市的新課題。

年輕消費(fèi)者傾向因“熟食好吃”“PB商品齊全”而選店，高齡群體則更看重“生鮮品質(zhì)”，會(huì)針對蔬果、精肉、鮮魚分別選擇不同門店。至于藥妝店，消費(fèi)者主要因“特定商品便宜”或“有自己常買的日用雜貨”而前往。換言之，消費(fèi)者選擇門店的關(guān)鍵已從“距離導(dǎo)向”走向“目的導(dǎo)向”，而“特定商品”“購物情境”“家庭結(jié)構(gòu)”正成為競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

第三個(gè)重要變化是熟食在日常餐飲中的核心地位愈發(fā)突出。隨著雙職工家庭增多、就餐外包化趨勢加快，消費(fèi)者往往在進(jìn)入超市后先逛熟食區(qū)，再?zèng)Q定食材購買。熟食不僅是方便商品，更是顧客評估門店品質(zhì)與品牌形象的重要窗口。然而，熟食同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)正在加劇，可能引發(fā)價(jià)格競爭。因此，企業(yè)必須在生產(chǎn)效率、菜單創(chuàng)新與商品開發(fā)體系上持續(xù)投入，以自身品牌特色打造差異化產(chǎn)品。

面對人口減少、高齡化與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的多重挑戰(zhàn)，超市要想維持客流與銷售，就必須重新思考“讓顧客愿意來店的理由”。價(jià)格固然重要，但疫情之后，消費(fèi)者更重視“性價(jià)比”與“時(shí)間效率”，購物行為也正從單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向多渠道。

在此背景下，“門店層面的溝通力”成為新的差異化關(guān)鍵。當(dāng)商品與價(jià)格的差距縮小時(shí)，能通過員工互動(dòng)、貼心建議與細(xì)致服務(wù)，傳遞“便利感”與“實(shí)惠感”的超市，才具備被持續(xù)選擇的理由。換言之，超市的競爭焦點(diǎn)，正從商品與價(jià)格，轉(zhuǎn)向人與人的連接與體驗(yàn)價(jià)值。

總體來看，在少子老齡化與消費(fèi)多樣化的背景下，超市企業(yè)的生存關(guān)鍵在于：洞察消費(fèi)者生活動(dòng)線、理解消費(fèi)者需求變化，并以靈活的業(yè)態(tài)創(chuàng)新持續(xù)回應(yīng)“被選擇的理由”。