出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明 

經(jīng)歷了30年來最高漲價波峰，日本超市有哪些故事？

2024年1月，日本全國超市協(xié)會發(fā)布行業(yè)白皮書和相關(guān)調(diào)查報告，筆者選擇大家關(guān)注度較高的焦點，做簡要介紹。

一、行業(yè)整體持續(xù)增長

第一、整體規(guī)�；厣�增長

據(jù)日本連鎖協(xié)會統(tǒng)計，2023年日本超市總體業(yè)績?yōu)?3.56萬億日元，現(xiàn)有店鋪同比增長2.4%，其中食品類增長3.1%。不過，在2024年1月23日的媒體見面會上，連鎖協(xié)會專務(wù)理事牧野剛冷靜指出:“實際消費并不像數(shù)字那樣好看”。

全國超市協(xié)會統(tǒng)計，超市行業(yè)企業(yè)的數(shù)量890個，銷售規(guī)模結(jié)構(gòu)，10億日元以下占比6%；10億至50億日元占比39.6%；50億至100億日元占比15%；100億至500億日元占比24.7%；超過500億日元占比14.7%。

企業(yè)擁有的店鋪數(shù)量，1至3個店鋪占比34.9%；4至10個店鋪占比30.8%；11至25個店鋪占比16.3%；26至50個店鋪占比8.1%；51個店鋪以上占比10%。

全國店鋪總數(shù)量23078個，同比增加了50個。其中，大型店鋪1796個，減少了3個；中型店鋪15973個，增加了1個；小型店鋪5309個，增加了52個。

經(jīng)營食品品類的結(jié)構(gòu)，60%以下占比2.5%；60%至70%占比2.7%；70%至80%占比7.5%；80%至90%占比24.5%；90%至100%占比62.7%。食品品類占80%以上的企業(yè)店鋪達(dá)到87.2%，說明超市對非食品項目經(jīng)營要求更高了。

第二、數(shù)字化結(jié)算動態(tài)

自助收款機31.1%，自助精算收款機78.2%，自助掃碼交付13.2%，積分卡導(dǎo)入率86.7%；無現(xiàn)金結(jié)算方式導(dǎo)入率，信用卡結(jié)算91.2%，電子貨幣79.6%，導(dǎo)入QR卡結(jié)算62%；綜合各種結(jié)算方式，現(xiàn)金為59.4%，電子貨幣為18.6%，信用卡為16%，QR卡為4.6%，其它0.9%，可見，非現(xiàn)金結(jié)算比率接近40%，從數(shù)字化交付程度看不算高。

第三、典型店鋪經(jīng)營動態(tài)

典型店鋪是指賣場面積在1200至1600平方米，另有調(diào)查顯示，超市店鋪的平均面積1440平方米，所以有將1400平方米店鋪稱作標(biāo)準(zhǔn)店鋪說法。年平均銷售額14億日元，各種品類銷售業(yè)績結(jié)構(gòu)為，青果15.9%，水產(chǎn)10.7%，畜產(chǎn)13.2%，副食10.7%，日配品19.4%，一般食品24.5%，非食品5.5%。店鋪平均用工人數(shù)，正式工14.1人，短工及小時工36.5人，收款機7.6臺。

顧客數(shù)量方面，平日1550人，周六日1770人（樣本調(diào)查數(shù)據(jù)略高一些，平日1853.6人，節(jié)假日2141.6人）；客單價方面，平日2191日元，周六日2665日元；人均購買數(shù)量方面，平日10.1件，周六日11.5件。

第四、經(jīng)營特性強化方向

經(jīng)營項目拓展方向，提供到家配送服務(wù)48.6%；車輛移動超市35.2%；開設(shè)網(wǎng)絡(luò)超市20.7%；店鋪提供上戶維修服務(wù)9.7%，企業(yè)加工宅配送餐8%。今后選擇方向主要是開展移動超市23%、網(wǎng)絡(luò)超市21.6%。

經(jīng)營內(nèi)容強化方向，組織鮮花賣場90.8%；提供屬地特產(chǎn)專柜74.4%；開設(shè)面包房54.1%；提供營養(yǎng)功能食品專柜48.7%；提供自然綠色食品專柜41.3%。

經(jīng)營PB內(nèi)容方向，80.5%的企業(yè)有PB產(chǎn)品，大型企業(yè)中擁有PB占比為91.9%。其中，開發(fā)PB的形式方面，加盟團體合作70%；企業(yè)自身開發(fā)36.8%；共同合作開發(fā)36.8%。PB銷售占比方面，總體為10.1%，一般食品44%，生鮮日配43.2%，雜貨8.1%，其它4.7%。大型企業(yè)食品業(yè)績的PB占比更高，達(dá)到73%。PB的主要特征是，低價格76.8%，高質(zhì)量55.5%，安全安心52.6%，突出有地域特產(chǎn)品、高毛利產(chǎn)品，確保毛利。

各個品類的毛利收益率，一是副食預(yù)制菜37.8%，二是畜產(chǎn)品28.3%，三是水產(chǎn)品27.8%，四是青果23%，五是日配品23%，六是一般食品20%，七是非食品21%。與過去兩年比較，副食預(yù)制菜、日配食品、一般食品的毛利率有所提高。

商品損失率方向，副食預(yù)制菜10.7%，水產(chǎn)8.7%，畜產(chǎn)6.9%，非食品類為1.6%，相對最低。大型企業(yè)青果類損失為5.9%，比中小型企業(yè)損失多一些。

可持續(xù)發(fā)展方向，循環(huán)活動實施率74.5%，食品殘食回收87.8%，牛奶盒回收74.5%，購物袋勸退77%，廢棄食品飼料轉(zhuǎn)化34.1%，食品廢棄漚肥34%。

二、客流下降、客單價提高

時隔3年，超市行業(yè)銷售額總體超過同期，出現(xiàn)V字型回升增長，實屬不易。

第一、物價波動起伏方向

2023年，日本通脹達(dá)到頂峰平臺期。根據(jù)消費者購買的POS數(shù)據(jù)，一橋大學(xué)提出的SRI物價指數(shù)顯示，進(jìn)入2023年后物價持續(xù)上升，5月漲幅突破10%，之后一直平移到10月。這一數(shù)據(jù)與帝國數(shù)據(jù)銀行調(diào)查的食品價格上漲數(shù)據(jù)互相印證，確認(rèn)價格指數(shù)上升的助推契機，一個是2022年10月食品價格上漲，接近8000個品種，帶動物價指數(shù)從9月底的2%迅速上升到2022年底，突破7%。隨后在2023年2月（5639個項目）、3月（3503個項目）和4月（5404個項目）商品價格上調(diào)后，該指數(shù)進(jìn)一步上漲，漲幅超過10%，10月份又有4758項漲價，一直到11月份以后才出現(xiàn)部分回落跡象。

從2021年4月以后，生鮮、食品采購成本價格一路上漲，到2022年秋季左右保持持續(xù)上升趨勢，在此期間，店鋪商品銷售價格與采購成本聯(lián)動，導(dǎo)致2023年貫穿始終的話題是持續(xù)漲價、壓力太大、謹(jǐn)慎消費。

第二、主要品類變動方向

受漲價因素影響，業(yè)績增長最高的品類是日配品，因為漲價，客流下降，購買次數(shù)稍有減少，借助轉(zhuǎn)移漲價因素。客單價上升，推動總體銷售額增長。其次是副食預(yù)制菜，調(diào)查顯示，購買副食預(yù)制菜主要原因是方便，另外由于能源價格漲價、食用油料及常用調(diào)料漲價，盡量減少油炸料理操作，社交、聚餐活動逐漸恢復(fù)，導(dǎo)致副食預(yù)制菜銷售增長。畜產(chǎn)品銷售有所下降，因為精肉類價格上升較多，家庭內(nèi)部的加工餐飲購買減少。下降最多的是非食品類，主要是因為疫情特需的口罩、衛(wèi)生用品同比下降較多，加上鄰近業(yè)態(tài)藥妝店的競爭，導(dǎo)致整體品類下降。 

第三、店鋪景氣波動方向

通脹帶來的直接結(jié)果是，到店顧客數(shù)量從2022年逐漸下降，延續(xù)到2023年全年。外部餐飲食品漲價，助推消費集中轉(zhuǎn)向性價比相對合適的日配品，日配品的客單價增長明顯。

樣本調(diào)查顯示，店鋪選址（n=265）主要分布住宅街區(qū)的37.4%，在干線道路附近31.7%，郊外27.2%，在市區(qū)中心16.2%，在車站前15.1%，在商店街6.4%，在購物中心4.9%。顧客選擇光顧超市的主要理由是近便，到達(dá)快捷，另外是商品可選擇范圍大、鮮度高。

從2月以來，店鋪景氣狀態(tài)逐步好轉(zhuǎn)，到7月份迎來重要轉(zhuǎn)變，從2020年3月以來時隔3年4個月突破50%，回到合理區(qū)間。從側(cè)面說明，社區(qū)為主的店鋪周邊居民生活秩序從疫情受控緊張狀態(tài)基本恢復(fù)到常態(tài)。

此后到12月連續(xù)六個月保持在50以上的景氣水平，大眾消費情緒處于良好或平穩(wěn)狀態(tài)，對超市的消費利用選擇頻次逐漸提升，由于對食品價格連續(xù)上漲的預(yù)警，對于自己的消費愿望也出現(xiàn)適應(yīng)性改善，多項調(diào)查顯示，大眾愿意在選擇型生活內(nèi)容方面消費，包括個性嗜好、戶外休閑、跨境旅游等。

日本超市協(xié)會在2023年12月27日至2024年1月4日，通過網(wǎng)絡(luò)組織調(diào)查，有效樣本數(shù)量為2039人。以下調(diào)查數(shù)據(jù)，主要出自本調(diào)查。 

三、行業(yè)聚焦差異化課題

第一、經(jīng)營擴張的方向

店鋪擴張比例比過去兩年高一些，雖然以超市主業(yè)為主，但是在探索新的經(jīng)營項目。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營超市主業(yè)以外的企業(yè)有13%，其中經(jīng)營項目主要選擇100日元店、藥妝店、家居中心。選擇差異較大的餐飲、不動產(chǎn)的有7.8%。

在各類規(guī)模企業(yè)中，經(jīng)營26至50個店鋪的超市企業(yè)，擴張經(jīng)營占比為27%，占比最高，探索多元化發(fā)展的動力最大。經(jīng)營51個店鋪以上的大型企業(yè)中，擴張發(fā)展較少。

第二、最重視的經(jīng)營課題

分為首選或一選、第二選擇、第三選擇，重點關(guān)注項目包括：一是提高收益58.4%（綜合88.9%），二是人才留存和培養(yǎng)13.6%（綜合73.9%），三是提高銷售額11.8%（綜合48.3%），四是提高顧客滿意度11.1%（綜合33.2%），五是強化管理基礎(chǔ)4.7%（綜合34.2%），六是后繼者培養(yǎng)0.4%（綜合9.1%），七是新商品及服務(wù)開發(fā)0%（綜合6%），八是數(shù)字化0%（綜合5.4%）。

第三、差別化內(nèi)容的方向

對于今后發(fā)展的差異化競爭戰(zhàn)略選擇，被訪者的關(guān)注點非常集中，一是經(jīng)營內(nèi)容質(zhì)量50.4%，二是商品組合效率25.6%，三是提高顧客服務(wù)質(zhì)量14.5%，四是控制經(jīng)營內(nèi)容價格9.5%。

對于經(jīng)營內(nèi)容和商品組合方向，按照重點選項排序，一是擴大屬地特產(chǎn)食品34.1%，二是有機食品和功能食品28.9%，三是增加現(xiàn)場面包作坊20.4%。

從第二、第三項綜合可見，超市行業(yè)是把質(zhì)量差異化，看作是差別化競爭、提高收益與發(fā)展的首要項目。其中，屬地特產(chǎn)食品是超市商品調(diào)改、優(yōu)化的聚焦項目，也是差異化戰(zhàn)略最優(yōu)先實施項目。其次是健康有機食品，符合生活方式變革以后大眾健康訴求。

綜合起來看，企業(yè)側(cè)重于內(nèi)部功夫，聚焦更能夠帶來收益的經(jīng)營內(nèi)容項目，其次是人才的留存和培養(yǎng)，顯示出后續(xù)人才的短缺。但是對于新商品、新服務(wù)的開發(fā)以及數(shù)據(jù)化的熱情并不高，連續(xù)三年來都是排在最后，與我們普遍關(guān)注手段與形式、相對忽視內(nèi)容質(zhì)量有重大差別。

四、購買副食預(yù)制菜圖方便

第一、購買副食預(yù)制菜的理由

按照選項可以歸類為：省時省力、菜單合適、補充短缺、平衡飲食、得到實惠、節(jié)省功夫等六個方面。主要選擇項目有，馬上想吃、沒有做飯時間、嫌麻煩；發(fā)現(xiàn)好吃的菜單、發(fā)現(xiàn)性價比高的食物、發(fā)現(xiàn)有促銷優(yōu)惠政策。

第二、不應(yīng)回避安全與質(zhì)量

值得關(guān)注的是，該項調(diào)查指標(biāo)避開了安全與質(zhì)量指標(biāo)，實際上，大眾和媒體一直關(guān)注副食預(yù)制菜的安全與質(zhì)量指標(biāo)，包括違規(guī)超標(biāo)添加油脂、鹽、糖、調(diào)味料、特定化學(xué)添加物等，結(jié)合PB等其它項目調(diào)查，可以看出大眾注重商品本身的安全和口味、質(zhì)量。調(diào)查也顯示，在購買副食預(yù)制菜的時候，特別是通過網(wǎng)絡(luò)購買的時候，不在乎店鋪的陳列形象。

五、選擇PB的重點是質(zhì)量

第一、選擇理由是安全、安心

從消費者的選擇看，選擇和購買PB的主要理由是安全、安心，并不是簡單地因為價格便宜就購買。對于調(diào)料、冷凍品，關(guān)鍵在于關(guān)注其質(zhì)量和性能，而且對其功能利用排在首位，即使是價格上漲，照樣購買。相對而言，副食預(yù)制菜就沒有那么受歡迎，雖然，副食預(yù)制菜也是PB的主要關(guān)注品類，但是由于安全、質(zhì)量等原因，作為PB項目并不是很受歡迎。

第二、不認(rèn)同用降低質(zhì)量來維持低價

對于低價格的對比選擇，總體上消費者希望價格低一些，但是如果降低質(zhì)量來維持低價格，則不受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，對于保持低價格的附加條件，容許度最低的就是降低質(zhì)量。在一定程度上可以解釋，部分食品在降價以后購買率和購買金額仍然很低的原因。

六、超市人氣不如藥妝店

第一、超市業(yè)態(tài)份額在減少

從發(fā)布數(shù)據(jù)看，2023年超市的總體市場份額同比在減少，從47.3%下降為46.9%。從超市拉走部分業(yè)績份額的，一個是藥妝店，主要品類包括食品和化妝品，另一個是無店鋪零售，物流宅配、通販、網(wǎng)絡(luò)銷售。

第二、藥妝店的性價比更勝一籌

2023年藥妝店的業(yè)績總額增長5.2%，顧客數(shù)量增長1.8%，利用頻度增長1.2%，客單價增長3.4％，食品構(gòu)成比達(dá)到40.2%，這一比例從2014年以來連續(xù)增長，構(gòu)成藥妝店的主力競爭品。無店鋪零售在日本也處于興起狀態(tài)。而便利店、家居中心受制于價格高、品類選擇較窄的內(nèi)容特點，業(yè)績向超市流動。

七、風(fēng)險防范與持續(xù)改進(jìn)

第一、系統(tǒng)化防范風(fēng)險

優(yōu)化數(shù)字化輔助系統(tǒng)53.1%，BCP可持續(xù)維護(hù)系統(tǒng)36.4%，自備發(fā)電機系統(tǒng)31.9%，網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)27%。優(yōu)化進(jìn)貨系統(tǒng)多元、分散機制17.8%，店鋪硬件耐震加固20%，配送系統(tǒng)預(yù)警改進(jìn)優(yōu)化9.5%。

加強店鋪運營監(jiān)控，防盜監(jiān)控攝像機97.2%，設(shè)置警備員巡視60.2%，員工積極監(jiān)督提醒57.7%，店內(nèi)警示廣播20%，完善票據(jù)跟蹤記錄和發(fā)票檢查64.9%，規(guī)范商品進(jìn)出作業(yè)流程，調(diào)整特價品、新品的進(jìn)出政策，提高應(yīng)對效率合計40%。

第二、改進(jìn)入境游客服務(wù)

策劃并實施入境游客服務(wù)對策的企業(yè)占比38.3%，貨幣兌換32.1%，提供專項翻譯9.5%，策劃專向組貨5.6%。大型企業(yè)提供免稅政策較多，地方企業(yè)提供貨幣兌換服務(wù)較多。

第三、改進(jìn)企業(yè)運營體系

按照PDCA循環(huán)系統(tǒng)管理和ISO質(zhì)量系統(tǒng)化評價，實施改進(jìn)活動的企業(yè)占比35.5%，其中，建立跨部門小組55.8%，建立專門部門36.8%，中心城市企業(yè)建立跨部門小組，實施綜合評價改進(jìn)的較多。

八、超市行業(yè)面臨的課題

第一、經(jīng)營成本上升

國際物流成本、原料成本在持續(xù)上漲。日元大幅貶值，2023年初1美元=127日元，2024年初1美元=140日元。超市使用的水電氣光熱等能源價格上升。調(diào)查反饋，有非常大影響、有很大影響兩項合計為91.9%，89%回答對企業(yè)有持續(xù)影響。組織節(jié)約能源的占比86.2%，有37.2%企業(yè)引入太陽能。有58.2%調(diào)整設(shè)備設(shè)施的改造期限。大部分企業(yè)在討論將增加自助式服務(wù)設(shè)備設(shè)施，包括AI智能化服務(wù)。推動員工跨部門兼職、兼崗工作，部分工作從店鋪轉(zhuǎn)移到加工中心，考慮中長期運營，策劃削減電力等運營大項目的成本。

第二、一線人工短缺

調(diào)查反饋，回答有非常大影響、很大影響的兩項合計為93%。全國平均工資增長幅度，2016年以來為25日元，2023年為43日元，為歷史最大值。超市的短工、小時工為1200日元以上，夜班達(dá)到1500日元以上，臨時用工的成本總體增長3%。

日本超市雇傭大學(xué)畢業(yè)生起薪20.4萬日元，高中畢業(yè)生起薪17.8萬日元。臨時用工（短工、小時工）在店面一線占71.2%，在本部以及其它崗位占比26.6%。薪酬多年處于停滯狀態(tài)，收銀員在城市1061日元/小時，地方922日元/小時，理貨員在城市1051日元/小時，在地方913日元/小時。

正式員工退休年齡61.4歲，三年來基本穩(wěn)定。短工、小時工雇傭上限為70.5歲。外籍雇傭工以技能實習(xí)生名義進(jìn)入店鋪，分布在副食預(yù)制菜部門76%（粗加工）、水產(chǎn)部門34.8%（清理）、過程物流中心32.3%（搬運），還有一些在面包坊19.3%，其它17.2%。

第三、物流2024問題

2024年4月1日起，實施新的勞動法規(guī)修正案，貨運司機加班時間每年不能超過960小時（休息日除外），直接導(dǎo)致一個司機每天貨運量減少，物流公司營業(yè)額減少，司機收入減少的惡性循環(huán)。另一方面，物流業(yè)務(wù)量增加、倉庫之間周轉(zhuǎn)配置繁瑣、司機短缺問題非常突出。東京工商研究機構(gòu)統(tǒng)計，2023年，東路貨運倒閉企業(yè)為328個，同比增加32.2%，為過去10年中最多，其中有41%是因為司機人工短缺而關(guān)閉。

2023年3月，主要在首都圈開設(shè)店鋪的Summit、Maruetsu、Yaoko、Life 等4家超市企業(yè)聯(lián)合發(fā)表宣言，調(diào)整加工食品中的經(jīng)典商品訂購時間、配送頻度等四項措施。

第四、無現(xiàn)金結(jié)算的手續(xù)費

2023年無現(xiàn)金結(jié)算的實施率95.4%（n=197），經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省在2023年3月發(fā)布公告，2022年日本總體實施無現(xiàn)金結(jié)算的比例為36%，爭取在2025年達(dá)到40%，超市行業(yè)利用比例大約占40%，基本達(dá)到政府設(shè)定的目標(biāo)。但是，無現(xiàn)金結(jié)算的服務(wù)費率在提升，導(dǎo)致超市面臨擴大使用以后推動成本增長的壓力。

九、新推食品超市業(yè)態(tài)

2024年4月1日起，日本超市業(yè)態(tài)實施新的分類標(biāo)準(zhǔn)。

行政歸口總務(wù)省負(fù)責(zé)的《日本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類》第14次修訂，在中分類58飲食料品零售業(yè)項下的細(xì)分類5811條目新設(shè)“食料品超市”，主營業(yè)務(wù)是青果、鮮魚、精肉，包括加工設(shè)備及場所、自助服務(wù)方式。定義為：具備處理各種食品的設(shè)備，主要以新鮮食品（蔬菜、鮮魚、精肉）為對象，包括具備加工設(shè)備的場所，基于自助服務(wù)的零售業(yè)態(tài)的營業(yè)場所。

5819條規(guī)定其它各種食料品零售業(yè)態(tài)，主要是指其它食料雜貨店。

該修訂案從2024年4月1日實施。

根據(jù)日本《統(tǒng)計法》規(guī)定的義務(wù)，作為行政機關(guān)的經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)，最快2026年開始向社會公布，到那時候，食品超市行業(yè)的銷售總額、經(jīng)營單位數(shù)量、從業(yè)者人數(shù)將會有新的數(shù)據(jù)。

1952年開始，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省主導(dǎo)的“商業(yè)統(tǒng)計調(diào)查”終止，實施70年的作業(yè)習(xí)慣很難改變，同時，超市業(yè)態(tài)特定分類實際上也取消了。

商業(yè)統(tǒng)計路徑，由企業(yè)自行決定，主要參考要素是：經(jīng)營目標(biāo)商品比例、銷售形式（比如，是否有自助服務(wù)），賣場面積等。

流通三個團體（全國超市協(xié)會、日本超市協(xié)會、全日本超市協(xié)會）協(xié)作統(tǒng)計有10多年時間，如今，又出現(xiàn)了食品超市分類。不知三個協(xié)會明年如何協(xié)同，完成業(yè)態(tài)分析。

一點體會

日本超市的關(guān)注焦點在屬地特色食品，利用生鮮加工、日配等手段，塑造特色差異化優(yōu)勢，對其它商品創(chuàng)新、低價折扣、數(shù)字化噱頭等，少見炒作熱情，和我們熱衷吹噓話題、回避特色內(nèi)容經(jīng)營的習(xí)氣，截然不同。