出品/青眼

撰文/梨子

抖音美妝帶貨榜單又“變天”——曾經(jīng)的抖音“一姐”朱瓜瓜，用幾場破億專場飛速躥上美妝帶貨榜TOP1。

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，抖音主播朱瓜瓜在今年9月以超億元的帶貨GMV再次登上抖音美妝類目帶貨達人榜月榜榜首。值得一提的是，這已是朱瓜瓜在今年前九個月中第三次位列月榜第一，并超越廣東夫婦、韋雪等熱門主播，成為截至目前今年登頂次數(shù)最多的主播。

值得關(guān)注的是，在朱瓜瓜猛烈的攻勢之下，不少品牌在抖音美妝榜單中迅速攀升，拿下多個近億大場，實現(xiàn)了在抖音的增長躍遷。

那么，在激烈的抖音美妝直播賽道，朱瓜瓜為何能三次奪魁？難道時至今日，頭部主播們依舊是品牌飛速跑量的唯一選擇？

三次霸榜達播TOP1

助力資生堂、阿芙“升位”

在抖音“去超頭化”戰(zhàn)略推行近兩年來、美妝榜頭部主播迭代頻繁的背景下，“鐵打的抖音，流水的主播”成為行業(yè)寫照。

但，今年以來，熟面孔在榜單中持續(xù)活躍。其中，曾在2020年與羅永浩并稱抖音“一哥一姐”的朱瓜瓜，強勢殺回抖音美妝賽道TOP1陣營。

青眼統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2025年前九個月抖音美妝月銷售額TOP10帶貨達人中，朱瓜瓜三次登頂?shù)谝�，超越廣東夫婦、韋雪等熱門主播，成為截至目前今年登頂月榜次數(shù)最多的主播。

從進入前十的頻次來看，朱瓜瓜5次躋身達人榜TOP10，僅次于超頭主播“與輝同行”。而相比之下，朱瓜瓜抖音粉絲數(shù)為882.1萬，遠低于“與輝同行”的3354.7萬。

與此同時，在今年霸榜抖音美妝月銷售額TOP1的五位帶貨達人中，朱瓜瓜與韋雪同為僅有的兩位粉絲數(shù)未破千萬的主播，其中韋雪粉絲數(shù)為953.4萬。

盡管粉絲數(shù)相較一眾抖音“頂流”有所差距，但朱瓜瓜的帶貨數(shù)據(jù)卻相當“抗打”。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，今年9月，朱瓜瓜以超億元的帶貨GMV第三次登上今年抖音美妝類目帶貨達人月榜榜首，全月共開展9場直播帶貨，其中9月12日的“資生堂總部溯源超級大場”直播銷售額最高，在7500萬-1億區(qū)間。

另外，9月，朱瓜瓜直播場均觀看人次為373.2萬，最高觀看人次為677.9萬；場均銷量為10萬至25萬件，場均銷售額為2500萬-5000萬，場均直播時長約16小時。

在選品策略上，朱瓜瓜展現(xiàn)出極強的垂直性——其帶貨品類以美妝為主，占比高達99.85%，其次則是個護家清、食品飲料。具體來看，133個商品中，有89個為美妝產(chǎn)品，涵蓋護膚、彩妝、香水等品類；12個為個護家清產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、身體乳等。

青眼統(tǒng)計了9月朱瓜瓜直播間銷售額TOP10單品發(fā)現(xiàn)，TOP10單品以護膚為主；從品牌類型來看，其帶貨的品牌知名度較高，既有資生堂、雅頓等國際大牌，也包含阿芙等國貨品牌。

尤值一提的是，據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，今年9月，作為抖音美妝TOP20的“生面孔”——資生堂與阿芙兩大品牌借力朱瓜瓜的直播間實現(xiàn)了顯著的排名躍升。

其中，資生堂排名較上月（8月）抖音排名躍升50位至TOP6，實現(xiàn)單月GMV1.5億-2億元，而朱瓜瓜9月12日至14日連續(xù)三天的“資生堂總部溯源超級大場”直播專場，便帶來超1億GMV。

阿芙更是憑借與朱瓜瓜的合作，直接從上月的122位飆升至TOP20，以超5倍的增速位居9月抖音美妝類目增速榜單首位，這也是該品牌自2024年以來首次進入抖音美妝月榜TOP20。

具體而言，9月21日-22日，朱瓜瓜連續(xù)兩天開播“阿芙總部溯源超級大場”，單品“阿芙極光美白油”鏈接GMV便達7500萬-1億元，位列朱瓜瓜直播間九月抖音直播帶貨榜銷售額TOP1。而整個9月，阿芙品牌抖音GMV為1億-1.5億之間，也就是說，其約三分之二的GMV來自于頭部主播直播間。

擅長“花式整活”

公開資料顯示，朱瓜瓜原名朱珂瑤。2014年她便涉足微商，曾擔任某品牌多系列產(chǎn)品總代理，并聯(lián)合創(chuàng)辦知名微商團隊，積累了早期的選品與用戶運營經(jīng)驗。2017年，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，憑借吃播內(nèi)容迅速吸引數(shù)百萬粉絲，隨后順勢開啟直播帶貨。2019年11月，其團隊正式成立“瓜瓜傳媒”，并入駐抖音，開啟新階段的帶貨征程。

依托跨平臺積累的經(jīng)驗，朱瓜瓜在抖音迅速嶄露頭角。據(jù)青眼此前報道，2020年3月正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音帶貨后，她僅用兩個月就收獲150萬粉絲。盡管粉絲數(shù)不算最多，她卻贏得了眾多國貨美妝品牌的青睞，卡姿蘭、歐詩漫、自然堂、韓束等品牌都曾與她合作舉辦“朱瓜瓜專場”。

2020年5月8日，她單場直播銷售額達2476.3萬元，超過同期開播的羅永浩；兩天后的珀萊雅專場直播銷售額突破3000萬元，初步奠定其在美妝帶貨領(lǐng)域的地位。也正是在這一階段，她與羅永浩被業(yè)內(nèi)并稱為抖音“一哥一姐”。

值得一提的是，朱瓜瓜是行業(yè)內(nèi)較早開啟品牌專場直播模式的主播之一，且這一模式至今仍是其核心特色——譬如今年9月，她開展的9場直播均為品牌專場。

盡管在“小楊哥”“駱王宇”等超頭主播崛起期間，朱瓜瓜的聲量一度有所減弱，但2024年她迎來了職業(yè)生涯的二次爆發(fā)。當年10月，其抖音粉絲突破500萬，并成功躋身抖音美妝年度銷售額TOP10達人。2025年前9個月，她更三次登頂抖音美妝月榜TOP1，成為截至目前今年登頂次數(shù)最多的主播。

歷經(jīng)多年沉淀，朱瓜瓜已形成一套以“極致性價比”為核心的成熟打法。從短視頻預熱到直播間逼單，她通過“破價”“超炸機制”“限時送福利”等話術(shù)，持續(xù)強化用戶認知，深度綁定用戶心智：

直播前，通過花式“談價”劇情視頻進行預熱、引流。視頻中，朱瓜瓜常用“品牌親閨女”“品牌大小姐”“董事長流淚力度”等標簽強化人設(shè)，內(nèi)容從與品牌負責人的“砍價”互動、冒充主播等橋段，一步步介紹產(chǎn)品核心特性、“骨折價”，層層遞進吸引用戶關(guān)注。

截自朱瓜瓜抖音號

例如，在朱瓜瓜近日發(fā)布的某國貨品牌預熱視頻里，她以“瓜瓜XX品牌專場居然有人冒充我”為噱頭，主播朱瓜瓜通過向“冒牌貨”追問品牌歷史、產(chǎn)品特點、專屬骨折價等“證明”環(huán)節(jié)，制造劇情看點并介紹產(chǎn)品特性和價格，結(jié)尾還以“來晚了真的沒了”強化緊迫感，進一步激發(fā)用戶預約直播間的意愿。

此外，在單個品牌宣傳期間，朱瓜瓜還會將此前的其他品牌宣發(fā)內(nèi)容刪除或隱藏，以強化單品牌的認知和存在感，更方便粉絲找到產(chǎn)品。

直播時，她則通過遞進式話術(shù)不斷強化性價比，推動用戶下單。

在朱瓜瓜直播間，主播會先深入講解產(chǎn)品特性，強調(diào)核心功效與使用體驗，甚至以“在XX品類里，這個品質(zhì)真的沒有更好的選擇”建立價值認同；隨后以“到手131件僅359.9元”等價格福利擊穿用戶心理預期，輔以“這個價格不是來買的，是來搶的”等話術(shù)放大優(yōu)惠感知；為加速轉(zhuǎn)化，她實時逼單，提醒“前XX單贈送貴價面霜”，并強調(diào)“庫存見底，贈品即將降級”，以福利遞減制造緊迫感。

此外，朱瓜瓜直播間還融入“直播事故”劇情，聲稱低價是操作失誤，配合商品鏈接標注“該產(chǎn)品由于力度太大即將下架！”，進一步刺激用戶立即決策。

可以說，在朱瓜瓜的直播間，她精準拿捏了用戶心理——從建立品牌認知到擊穿價格預期，再到營造稀缺氛圍，每一步都圍繞“不讓消費者猶豫”展開。

美妝品牌依然難“戒”頭部主播

盡管平臺在“去頭部主播化”，品牌也持續(xù)加碼自播渠道，但不可否認的是，頭部主播在美妝帶貨領(lǐng)域仍具備強大的號召力。

尤其對那些直播數(shù)據(jù)長期低迷或剛剛起步的新品牌而言，與頭部主播合作，往往意味著一次關(guān)鍵的曝光與增長機遇。

以今年天貓618為例，成立不到一年的新品牌“同頻”表現(xiàn)搶眼，不僅在天貓618搶先購全周期榜單中位列快消新品牌榜首，截至6月20日，更持續(xù)位居護膚類目“品質(zhì)國貨必買榜”TOP3，超越了不少成熟國貨品牌。而這正是因為同頻自成立之初就與超頭主播李佳琦深度綁定，通過進入其直播間迅速打開市場，實現(xiàn)品牌突圍。

在抖音平臺，頭部主播的帶動效應同樣顯著。今年9月，除了資生堂與阿芙外，更引人注目的是，老牌藥企“三精制藥”在今年短短8個月內(nèi)，實現(xiàn)GMV翻1000倍的爆發(fā)式增長，順利躋身抖音美妝億元俱樂部，并首次進入抖音美妝TOP20。

這一增長勢能的背后，離不開抖音頭部主播“與輝同行”的帶貨。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，三精制藥在抖音9月GMV首次突破1億元，同比增幅顯著，其中“與輝同行”是其GMV貢獻最高的核心達人。值得注意的是，該直播間在9月美妝類目GMV排名前三的商品，全部來自三精制藥，充分體現(xiàn)了頭部主播對品牌增長的集中拉動效應。

顯然，當下，美妝品牌仍難“戒”頭部主播，頭部的帶貨勢能仍是品牌快速突圍的重要推力，對品牌而言，與其糾結(jié)“是否依賴”，不如思考“如何精準合作”——通過頭部主播的流量與信任背書打開局面，再搭配自播渠道沉淀用戶，或許才是更貼合當下行業(yè)現(xiàn)狀的增長路徑。