出品/FBeauty未來跡 

撰文/向婷婷

10月20日晚8點(diǎn)，2025年天貓雙11正式開售。

開賣僅1小時(shí)，80個(gè)品牌成交額突破1億元，珀萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎等頭部品牌悉數(shù)在列；3萬+個(gè)品牌成交翻倍，1.8萬個(gè)品牌首小時(shí)業(yè)績即超去年全天。

狂歡背后，藏著今年雙11的“變與不變”。

變的是節(jié)奏策略：戰(zhàn)線再度拉長，從各平臺(tái)預(yù)售期算起，整個(gè)大促周期普遍超過30天，最長甚至達(dá)到36天，堪稱史上最長“雙11”。

不變的是核心邏輯：大促首波競爭的焦點(diǎn)仍然高度集中在“低價(jià)”上。除了平臺(tái)發(fā)放的各類價(jià)格補(bǔ)貼，各大頭部直播間里“按升囤、按升賣”成為常態(tài)，量大依然是關(guān)鍵詞。

不過，在看似不變的低價(jià)基調(diào)下，內(nèi)容場域的競爭已經(jīng)悄然升級(jí)。李佳琦借《巴黎合伙人》《所有女生的offer 2》將預(yù)熱從“叫賣”轉(zhuǎn)為“內(nèi)容共情”，為雙11的大規(guī)模成交鋪墊了價(jià)值認(rèn)同；而章小蕙則以小紅書 “信息差選品” 打造信任壁壘，贏得越來越多追求品質(zhì)與獨(dú)特性的消費(fèi)者認(rèn)可。

在變與不變的交織下，雙十一正式展開激戰(zhàn)。

今年的雙11，已演變?yōu)楦骶咛厣�、策略迥異的“全域�?zhàn)爭”。品牌在天貓求爆發(fā)，在抖音謀增長，在小紅書建心智，在京東深耕人群資產(chǎn)。這一套靈活的組合拳法，或許比在單一平臺(tái)的猛攻更為重要。

1、天貓：品牌力的集中爆發(fā)

天貓依然是幾大電商平臺(tái)中品牌勢能最集中的爆破點(diǎn)。首小時(shí)80個(gè)品牌破億的數(shù)據(jù)，印證了其作為品牌“年度成績單”核心考場的地位。

而早在10月15日的預(yù)售期，天貓美妝品類就爆發(fā)出強(qiáng)大的勢能：首波預(yù)售開啟后，珀萊雅1分鐘破億，雅詩蘭黛2分鐘破億，蘭蔻3分鐘破億；李佳琦直播間在預(yù)售首小時(shí)訪客人數(shù)增長超45%，加購GMV同比正增長，其中彩棠、同頻等多個(gè)品牌在其直播間上架即售罄，花知曉、珀萊雅、薇諾娜、自然堂等頭部國貨品牌的明星產(chǎn)品，位列直播間美妝銷量TOP，為開賣爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。

在天貓，以分鐘級(jí)刷新的銷售數(shù)據(jù)，將超級(jí)頭部主播與超級(jí)大單品的市場能量展現(xiàn)得淋漓盡致。

李佳琦直播間

2、抖音：中小達(dá)人與店播構(gòu)成的繁榮生態(tài)

抖音電商則展現(xiàn)了其作為“增長引擎”的獨(dú)特價(jià)值。

根據(jù)抖音電商公布的“雙11”第一階段數(shù)據(jù)，直播助力中小達(dá)人和商家抓住大促機(jī)會(huì)，穩(wěn)健增長。

其中在達(dá)人帶貨中，粉絲量100萬以下的中小達(dá)人貢獻(xiàn)了超80%的銷售額，成為美妝帶貨的中堅(jiān)力量；頭部直播間如@與輝同行 同樣表現(xiàn)得極為亮眼——根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，10月9日至11日，@與輝同行 雙十一專場吸引近7000萬人次觀看，銷售額超3億元；10月12日董宇輝缺席的情況下，其美妝專場帶貨額仍達(dá)7500萬元至1億元，印證了平臺(tái)內(nèi)容帶貨的強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力。

與此同時(shí)，店播成為品牌穩(wěn)健增長的基本盤。

數(shù)據(jù)顯示，超過4.1萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長900%。這意味著，品牌在抖音正從依賴達(dá)人分銷，轉(zhuǎn)向建設(shè)自有直播陣地，以實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)、更可控的經(jīng)營。

3、小紅書：內(nèi)容-種草-變現(xiàn)閉環(huán)，買手與品牌的雙豐收

小紅書以其獨(dú)特的“信任電商”邏輯，在雙11期間完成了從心智構(gòu)建到交易轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。10月11日，小紅書電商雙11正式開場。開場僅48小時(shí)，雙11相關(guān)話題瀏覽量破25億、直播間漲粉總數(shù)超過1200W、下單人數(shù)同比增長77%。

在小紅書，交易的核心驅(qū)動(dòng)力是“人”與“內(nèi)容”。

章小惠依托個(gè)人IP內(nèi)容種草及獨(dú)到選品哲學(xué)，首場直播吸引89.8萬人次觀看，全場GMV高達(dá)1.8億，再創(chuàng)新高；伊能靜的好貨分享精準(zhǔn)踩中用戶喜好，單場GMV超4000萬；吳昕直播新品好物，單品開播即售出200w+。

需要注意的是，在買手場高光不斷的同時(shí)，品牌也在小紅書市集中實(shí)現(xiàn)多品類突破。

養(yǎng)生堂通過新品單場實(shí)現(xiàn)交易額超580萬，實(shí)現(xiàn)單品首發(fā)即打爆；高端護(hù)膚品牌奧古斯汀·巴德通過精細(xì)化筆記種草與買手直播聯(lián)動(dòng)，GMV達(dá)1400W+，且新客占比超75%。

小紅書雙11戰(zhàn)報(bào)

綜合來看，三大平臺(tái)的美妝打法呈現(xiàn)鮮明差異：

天貓以“品牌資源+會(huì)員體系”鎖定中高端客群，通過預(yù)售與開賣的節(jié)奏把控實(shí)現(xiàn)爆發(fā)；

抖音用“中小達(dá)人扶持+低價(jià)補(bǔ)貼”深耕大眾市場，強(qiáng)化內(nèi)容與貨架的協(xié)同；

小紅書則依靠“內(nèi)容種草+買手信任”構(gòu)建差異化壁壘，聚焦品牌心智與新客增長。

這種差異化競爭，讓不同定位的美妝品牌都能找到適配的增長路徑。

與“雙11”的熱鬧形成鮮明反差的是，2025年前三季度的線上美妝市場，正經(jīng)歷一場“靜默收縮”。

《FBeauty未來跡》獲取到的線上數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月全網(wǎng)（淘天、京東、抖音、快手、拼多多）美妝交易總額達(dá)到4582億元，同比增長4.8%；總交易量為63.4億，同比增長4.9%。

總的來看，美妝大盤維持著微增態(tài)勢。但具體到月份來看，增長節(jié)奏卻呈現(xiàn)出明顯的“前強(qiáng)后弱”：1-6月增速雖持續(xù)放緩，但始終保持著正向增長；增長曲線在7月開始轉(zhuǎn)折，當(dāng)月至9月，行業(yè)交易額與交易量連續(xù)三個(gè)月同比雙雙為負(fù)。 

這表明，在經(jīng)歷了上半年的溫和復(fù)蘇后，市場的增長動(dòng)能在第三季度顯著減弱，消費(fèi)者決策更趨理性與謹(jǐn)慎，讓整個(gè)行業(yè)的下半年發(fā)展承壓。

雙11各大電商平臺(tái)的爆發(fā)性數(shù)據(jù)，與前三季度尤其第三季度的增長乏力形成了鮮明對(duì)比。這恰恰說明，品牌的年終業(yè)績正前所未有地依賴于大促節(jié)點(diǎn)的集中爆發(fā)。消費(fèi)者的預(yù)算并未消失，而是在日常與大促之間進(jìn)行了重新分配，這使得日�！捌戒N期”的挑戰(zhàn)加劇，而“大促期”的競爭也更為慘烈。

然而，天貓雙11開售的當(dāng)天，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示：9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長3.0%，其中限額以上化妝品類零售額同比增幅達(dá)到8.6%，不僅顯著高于社零總額增速，也是今年以來單月最高增幅。

這一“反差”背后，也揭示出市場正在發(fā)生的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：行業(yè)洗牌加速，市場集中度正在提升。在不確定的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的選擇更為謹(jǐn)慎，預(yù)算更傾向于流向擁有強(qiáng)大品牌力、產(chǎn)品力和信任背書的大型品牌。

從品牌看，在2025年前9個(gè)月，國貨品牌持續(xù)突圍、外資品牌分化加劇。

TOP20品牌中，國貨品牌占據(jù)8席，其中百雀羚同比暴漲77.71%，是TOP20品牌中增速最快的選手；此外，毛戈平增長31.29%、韓束躋身TOP2之列。與此同時(shí)，赫蓮娜、海藍(lán)之謎、修麗可等高端功效型品牌保持高增長，同比增速均超過10%，印證了市場的高端化與功效化仍是確定性趨勢。

分品類看，香水以17.9%的增速領(lǐng)跑，成為消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化需求的代表；彩妝與洗發(fā)護(hù)發(fā)均分別同比增長11.79%、14.07%，而口腔護(hù)理則是唯一出現(xiàn)負(fù)增長的大類，市場亟待新的增長刺激點(diǎn)。

回過頭看，面對(duì)增長壓力和分流的用戶，各電商平臺(tái)在今年雙11的策略上展現(xiàn)出高度的一致性：回歸簡單，直接降價(jià)。

京東將雙11周期拉至36天，一舉刷新“史上最早、最長雙十一”紀(jì)錄；天貓喊出“全年最優(yōu)惠”，小紅書則基于平臺(tái)特色推出“1年1度購物狂歡”，通過社區(qū)氛圍打造“年度好物閉眼入”的標(biāo)簽。

這些策略都指向同一個(gè)核心：盡可能降低消費(fèi)者的決策門檻和疲勞感，用最樸素、最直接的“低價(jià)”爭奪用戶。

而在低價(jià)成為平臺(tái)標(biāo)配的背景下，品牌方也面臨著雙重挑戰(zhàn)。一方面，他們必須在雙11的流量混戰(zhàn)中，利用好各平臺(tái)的特點(diǎn)，制定差異化策略、全力搶奪份額，以彌補(bǔ)平銷期的業(yè)績?nèi)笨凇?/p>

而另一方面，更具長遠(yuǎn)價(jià)值的挑戰(zhàn)可能在于，如何將大促帶來的洶涌流量和新增客戶，通過精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營、內(nèi)容種草和服務(wù)體系，有效地轉(zhuǎn)化為品牌的“私域留量”和忠誠用戶。畢竟短暫的銷量爆發(fā)固然可喜，但只有建立起品牌堅(jiān)實(shí)的“留量”池，才能更好地抵御平銷期的寂寞與增長的不確定性。

回過頭看，2025年的中國美妝市場正被清晰地劃分為“平銷期的緩慢復(fù)蘇”與“大促期的脈沖式增長”兩個(gè)世界。

對(duì)于品牌而言，未來的競爭不再是單一戰(zhàn)場的搏殺，而是“平銷期”與“大促期”的雙軌作戰(zhàn)：在平銷期保持耐心，通過產(chǎn)品和內(nèi)容持續(xù)構(gòu)建品牌心智（心價(jià)比）；在大促期展現(xiàn)魄力，通過高效的運(yùn)營和策略實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)（性價(jià)比）。

這場存量市場的搏殺，沒有僥幸，唯有實(shí)力。