出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

當(dāng)淘寶閃購(gòu)雙11開(kāi)局戰(zhàn)報(bào)中“超市便利訂單同比飆升670%”的數(shù)字赫然出現(xiàn)時(shí)，線下商超行業(yè)正迎來(lái)前所未有的生存考驗(yàn)。

在即時(shí)零售的強(qiáng)勢(shì)加持下，2025年雙11不再是線上電商與線下零售的平行競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)邏輯的深度重構(gòu)。從消費(fèi)場(chǎng)景到盈利模式，從用戶結(jié)構(gòu)到供應(yīng)鏈體系，即時(shí)零售正在全方位瓦解線下商超的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，使其面臨史上最嚴(yán)峻的沖擊。

01

即時(shí)零售重構(gòu)消費(fèi)邏輯：線下商超的核心壁壘全面瓦解

線下商超的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力建立在“空間便利”與“即時(shí)獲取”兩大核心壁壘之上，但2025年雙11期間，即時(shí)零售通過(guò)“時(shí)效升級(jí)+場(chǎng)景覆蓋”的雙重突破，徹底顛覆了這一競(jìng)爭(zhēng)格局。淘寶閃購(gòu)聯(lián)合線下商超、便利店打造的“30分鐘送達(dá)”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，已覆蓋全國(guó)270個(gè)城市，夜間配送時(shí)效甚至能壓縮至30分鐘以內(nèi)。這種“分鐘級(jí)”履約能力，直接將線下商超的物理輻射半徑優(yōu)勢(shì)化為烏有——傳統(tǒng)商超平均1-2公里的服務(wù)范圍，在即時(shí)零售3-5公里的配送覆蓋面前毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)場(chǎng)景的全時(shí)段滲透更讓線下商超難以招架。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)活動(dòng)首日全國(guó)夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，晚8點(diǎn)后鮮牛奶、面包等早餐食材訂單占比顯著提升。這種“夜間補(bǔ)貨+晨間籌備”的消費(fèi)模式，精準(zhǔn)擊中了線下商超固定營(yíng)業(yè)時(shí)間的短板。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了“睡前下單衣服、次日早8點(diǎn)送達(dá)上班”“深夜追劇時(shí)30分鐘收到零食飲料”的即時(shí)服務(wù)，傳統(tǒng)商超“朝九晚十”的經(jīng)營(yíng)時(shí)間便成為無(wú)法彌補(bǔ)的硬傷。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失則讓線下商超的處境雪上加霜。今年雙11，天貓全周期發(fā)放的500億元消費(fèi)券可直接用于淘寶閃購(gòu)商品，還能疊加88VIP專屬優(yōu)惠，形成“旗艦店正品+低價(jià)+即時(shí)達(dá)”的三重吸引力。反觀線下商超，即便推出折扣促銷活動(dòng)，也難以承受即時(shí)零售平臺(tái)的補(bǔ)貼強(qiáng)度。依托平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)的即時(shí)零售，在供應(yīng)鏈成本控制上已實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)商超的超越。

02

流量虹吸效應(yīng)顯現(xiàn)：線下商超遭遇用戶結(jié)構(gòu)性流失

數(shù)億月度交易買家的規(guī)模效應(yīng)，讓淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)等平臺(tái)形成了強(qiáng)大的流量虹吸場(chǎng)，直接導(dǎo)致線下商超出現(xiàn)系統(tǒng)性用戶流失。其中年輕客群的流失最為致命，即時(shí)零售正快速搶占90后、00后消費(fèi)群體。年輕人對(duì)“即買即得”的需求與即時(shí)零售的服務(wù)特性高度契合，即時(shí)零售正在重塑年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，使其徹底脫離對(duì)線下商超的依賴。

而高凈值用戶的分流則直接影響線下商超的盈利質(zhì)量。例如淘寶閃購(gòu)背靠88VIP大會(huì)員體系，這些用戶具有高客單價(jià)、高頻次的消費(fèi)特征。淘寶閃購(gòu)雙11開(kāi)局戰(zhàn)報(bào)中數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等高端品類在淘寶閃購(gòu)的預(yù)售成交額較2024年同期上漲290%，而這些品類原本是線下商超吸引高凈值用戶的重要抓手，線下商超的品牌吸引力便被嚴(yán)重稀釋。

另外，復(fù)購(gòu)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移更具顛覆性。即時(shí)零售平臺(tái)通過(guò)“會(huì)員積分+專屬折扣+精準(zhǔn)推薦”的組合策略，正在構(gòu)建比線下商超更牢固的用戶粘性，消費(fèi)者正在形成“即時(shí)平臺(tái)首選”的購(gòu)物慣性。這種慣性一旦形成，線下商超即便通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)短暫吸引客流，也難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存。

03

品類陣地失守：線下商超的核心盈利板塊遭全面侵蝕

生鮮、日用品、快消品等核心品類是線下商超的盈利支柱，但在2025年雙11期間，這些品類正遭遇即時(shí)零售的精準(zhǔn)打擊，形成“全線失守”的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)。在淘寶閃購(gòu)雙11開(kāi)局戰(zhàn)報(bào)中數(shù)據(jù)顯示，飲品、烘焙、水果生鮮等核心品類全部實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)，而這些品類恰是線下商超的銷售主力。品類競(jìng)爭(zhēng)的失利，本質(zhì)上是即時(shí)零售在供應(yīng)鏈、新鮮度、豐富度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下商超的全面超越。

生鮮品類的失守最為典型。作為線下商超的“引流王牌”，生鮮產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于新鮮度與性價(jià)比，但即時(shí)零售通過(guò)“前置倉(cāng)+產(chǎn)地直采”模式徹底改寫(xiě)了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。例如京東七鮮更是通過(guò)“海捕直達(dá)”模式，將鮮活水產(chǎn)價(jià)格降至低于傳統(tǒng)商超20%以上，其海白蝦、河鱸魚(yú)等產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率持續(xù)居高不下。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)即時(shí)平臺(tái)的生鮮既新鮮又便宜，線下商超的生鮮區(qū)便失去了吸引力。

日用品與快消品的陣地同樣岌岌可危。淘寶閃購(gòu)聯(lián)合37000個(gè)品牌打造的全品類供給體系，讓線下商超的“一站式購(gòu)物”優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。從洗發(fā)水、洗衣液等家居用品到薯片、啤酒等休閑零食，即時(shí)平臺(tái)不僅品類更豐富，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也極為明顯。在這種“價(jià)低+便捷”的雙重打擊，讓線下商超的日用品貨架淪為“試用品展示區(qū)”。

高毛利品類的流失則直接動(dòng)搖線下商超的盈利根基。3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)美妝等品類毛利率可達(dá)25%-40%，是線下商超的“利潤(rùn)引擎”，但今年雙11期間，這些品類在即時(shí)零售平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。天貓雙11預(yù)售首日，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)等行業(yè)在淘寶閃購(gòu)的成交額較去年同期增長(zhǎng)超290%，華為、OPPO等品牌銷量甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。更值得警惕的是，即時(shí)零售正在滲透高客單價(jià)場(chǎng)景，這些原本與線下商超無(wú)關(guān)的增量場(chǎng)景，正在被即時(shí)零售轉(zhuǎn)化為存量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

04

經(jīng)營(yíng)模式困局：線下商超陷入“增收不增利”的惡性循環(huán)

面對(duì)即時(shí)零售的沖擊，線下商超并非毫無(wú)動(dòng)作，但防御性措施未能觸及問(wèn)題核心，反而讓多數(shù)商超陷入“增收不增利”的泥潭。這種困境的本質(zhì)，是傳統(tǒng)商超的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法適配即時(shí)零售時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

其中，數(shù)字化能力缺失是線下商超的致命短板。多數(shù)商超接入即時(shí)平臺(tái)后，僅是將線下商品簡(jiǎn)單“復(fù)制粘貼”到線上，既未建立統(tǒng)一的數(shù)字化后臺(tái)，也缺乏精準(zhǔn)的流量運(yùn)營(yíng)能力。例如某閃購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)一中臺(tái)實(shí)現(xiàn)全渠道庫(kù)存實(shí)時(shí)同步，AI工具可精準(zhǔn)預(yù)測(cè)銷量與調(diào)度運(yùn)力，這種數(shù)字化差距讓線下商超的努力淪為“杯水車薪”。

另外，成本結(jié)構(gòu)的剛性約束更讓線下商超進(jìn)退兩難。傳統(tǒng)商超的租金、人力成本占比高達(dá)25%-30%，而即時(shí)零售通過(guò)“前置倉(cāng)+共享運(yùn)力”模式大幅降低了運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)線下商超為維持客流不得不加大促銷力度時(shí)，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓。同時(shí)供應(yīng)鏈的僵化則讓線下商超難以實(shí)現(xiàn)突圍。

即時(shí)零售已形成“平臺(tái)集采+產(chǎn)地直采+區(qū)域分撥”的柔性供應(yīng)鏈體系，而傳統(tǒng)商超仍依賴多級(jí)經(jīng)銷商供貨，中間環(huán)節(jié)加價(jià)率可達(dá)15%-20%。京東七鮮通過(guò)智利直采將車?yán)遄觾r(jià)格“打下來(lái)”、淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品全國(guó)直達(dá)的案例證明，即時(shí)零售在供應(yīng)鏈效率上已形成代際優(yōu)勢(shì)。線下商超即便推出自營(yíng)品牌降低成本，也難以對(duì)抗平臺(tái)級(jí)的供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)。

05

行業(yè)變局已定：線下商超的轉(zhuǎn)型突圍之路

2025年雙11的沖擊，本質(zhì)上是即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)零售的一次“范式革命”。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元，這意味著線下商超的生存空間將持續(xù)被壓縮。面對(duì)這場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)變革，線下商超唯有徹底打破傳統(tǒng)思維，在“數(shù)字化轉(zhuǎn)型+場(chǎng)景重構(gòu)+生態(tài)融合”三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)突破，方能找到生存之道。

數(shù)字化能力建設(shè)是突圍的基礎(chǔ)前提。線下商超需建立統(tǒng)一的全渠道運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品、庫(kù)存、價(jià)格、促銷的一體化管理，擺脫對(duì)多平臺(tái)手動(dòng)操作的依賴。同時(shí)，商超需借助AI工具分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)匹配區(qū)域需求——社區(qū)店側(cè)重生鮮日用、商業(yè)區(qū)店強(qiáng)化應(yīng)急商品、景區(qū)店突出特色品類，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)彌補(bǔ)供應(yīng)鏈短板。

場(chǎng)景價(jià)值重構(gòu)是留住客流的關(guān)鍵抓手。線下商超的物理空間仍是不可替代的優(yōu)勢(shì)，但其價(jià)值需從“商品銷售”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)服務(wù)”，體驗(yàn)式消費(fèi)能有效對(duì)沖即時(shí)零售的便捷性優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，線下商超可進(jìn)一步打造“即時(shí)零售自提點(diǎn)+體驗(yàn)中心+社區(qū)服務(wù)站”的復(fù)合場(chǎng)景：消費(fèi)者線上下單后到店自提，同時(shí)參與烘焙課程、家電體驗(yàn)等活動(dòng)，通過(guò)服務(wù)增值實(shí)現(xiàn)客流留存。

另外，生態(tài)協(xié)同融合是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的必由之路。線下商超不應(yīng)將即時(shí)零售視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體，打造“線下門(mén)店+即時(shí)平臺(tái)”的融合模式可實(shí)現(xiàn)雙贏。商超需主動(dòng)開(kāi)放供應(yīng)鏈與門(mén)店資源，與即時(shí)平臺(tái)共建“前置倉(cāng)+門(mén)店倉(cāng)”的混合履約體系，既保留核心區(qū)域的即時(shí)配送能力，又通過(guò)門(mén)店自提降低履約成本。同時(shí)，可聯(lián)合平臺(tái)開(kāi)發(fā)“到店核銷+線上復(fù)購(gòu)”的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)線下客流與線上流量的相互轉(zhuǎn)化。

寫(xiě)在最后

2025年雙11注定成為中國(guó)零售行業(yè)的分水嶺。即時(shí)零售以“時(shí)效重構(gòu)+流量虹吸+供應(yīng)鏈升級(jí)”的三重力量，對(duì)線下商超發(fā)起了史上最猛烈的沖擊。這場(chǎng)沖擊不僅帶來(lái)了短期的銷量下滑與利潤(rùn)承壓，更推動(dòng)著零售行業(yè)從“空間競(jìng)爭(zhēng)”向“時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)”、從“商品銷售”向“服務(wù)體驗(yàn)”、從“單一渠道”向“全場(chǎng)景融合”的深度變革。

對(duì)于線下商超而言，今年雙11不是終點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)——唯有主動(dòng)擁抱變化、重構(gòu)核心能力，才能在即時(shí)零售主導(dǎo)的新商業(yè)格局中找到生存與發(fā)展的空間。