出品/36氪

撰文/彭倩

淘寶閃購的增長后半程在哪里？

“雙11”這個(gè)最好的練兵場，或許能給出一些答案。

“雙11”發(fā)布會當(dāng)天，36氪在上海見到了阿里集團(tuán)CTO、餓了么董事長兼CEO范禹，他同時(shí)也是阿里合伙人。我們和他聊了聊“淘寶閃購參與雙11的目標(biāo)”、“平臺效率提升的進(jìn)展”以及“阿里各業(yè)務(wù)之間如何協(xié)同”等外界十分關(guān)心的問題。

今年“雙11”最大的變量在于，外賣和電商交叉銷售開始形成規(guī)模。范禹對此也舉了一個(gè)實(shí)例：“有位用戶說，中午吃飯打開淘寶APP，看到頁面下方有貓糧，下單后才意識到‘我原來是來吃飯的’”。

據(jù)36氪了解，近期淘寶閃購的訂單結(jié)構(gòu)的確發(fā)生了一些變化。今年8月時(shí)茶飲在閃購訂單的占比為22%，零售訂單為8%，其他餐類訂單占比達(dá)到七成，到了10月，茶飲和餐都有所下滑，而零售則突破了雙位數(shù)。這一方面是季節(jié)變化的原因，另一方面，也是平臺運(yùn)營方向調(diào)整的結(jié)果。

雙11發(fā)布會透露，淘寶閃購日訂單規(guī)模已穩(wěn)定在8000萬單以上，平臺對商家和騎手的補(bǔ)貼進(jìn)行了合理調(diào)整，補(bǔ)貼效率也在持續(xù)提升。官方數(shù)據(jù)顯示，自2025年6月上線至8月，淘寶閃購訂單峰值達(dá)1.2億單/日，帶動手淘日活用戶同比增長20%。閃購業(yè)務(wù)如今已助力77個(gè)零售品牌月成交額破千萬，490個(gè)品牌破百萬。 

首個(gè)雙11的節(jié)點(diǎn)，淘寶閃購管理層分享了它接下來的增長來自何處。

從業(yè)務(wù)間的協(xié)同要增長

“增長目標(biāo)肯定不是（規(guī)模）‘不掉’，而是繼續(xù)增長”，在雙11發(fā)布會后的采訪中，淘寶閃購明確表示。

他們看到，隨著閃購零售化進(jìn)程加快，更彈性的消費(fèi)需求正在快速涌現(xiàn)——這些基于更豐富的體驗(yàn)和商品，而不僅僅是基于快和便宜的增長，這是閃購產(chǎn)生的新增量。

據(jù)蔣凡在財(cái)報(bào)會上曾透露，淘寶閃購未來3年或?qū)⑦_(dá)到萬億規(guī)模。

這背后需要各業(yè)務(wù)之間通力合作，但其中，會否發(fā)生一些聲音擔(dān)憂的“左右手互博”問題？

對此范禹在接受36氪采訪中表示，“在其中，淘寶閃購以及各業(yè)務(wù)協(xié)作的整體邏輯會更以全局視角來看，把所有訂單準(zhǔn)確、按時(shí)交付給消費(fèi)者�！狈诺较M(fèi)者的視角或者商家的視角，消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求，當(dāng)用戶希望在一個(gè)地方能夠連帶完成，那這些業(yè)務(wù)場景就自然結(jié)合起來。

范禹也提及，在這個(gè)協(xié)作機(jī)制機(jī)制里，也會有幾個(gè)重要的串聯(lián)要素，例如“88VIP”、淘寶大會員體系，讓所有業(yè)務(wù)在各自場景里各自建設(shè)，并在此中產(chǎn)生更大的協(xié)同，最終帶來1+1大于2——這是現(xiàn)實(shí)中正在不斷發(fā)生的事。

先有規(guī)模，后談效率

與電商「雙11」聚集脈沖式的巨大需求不同，閃購更需要整體的流量、配送和供給各自提升，才能產(chǎn)生持續(xù)的需求和增長，這也考驗(yàn)了平臺進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營的能力。

這是淘寶閃購的第一個(gè)“雙11”，也沿用了古早而直接的打法：淘寶閃購給88VIP每天發(fā)兩張5折券。不過，除了繼續(xù)以大力度的折扣吸引用戶進(jìn)場，淘寶閃購?fù)瑫r(shí)也在實(shí)現(xiàn)規(guī)�；幕A(chǔ)上，加快提升經(jīng)營效率。

在8月底阿里的財(cái)報(bào)會上，蔣凡在談及“UE和經(jīng)營效率”時(shí)稱，“我認(rèn)為不能拋開規(guī)模談效率，過去我們的訂單規(guī)模是同行的1/3，在很多省市我們過去的份額甚至低于20%，在這樣一個(gè)巨大的市場份額差距下，可能效率沒有意義�！彼M(jìn)一步提到，短期內(nèi)虧損收窄主要來自用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、履約效率和成本優(yōu)化這個(gè)幾個(gè)方面。

“UE和經(jīng)營效率”的改善，在當(dāng)下閃購具體是如何進(jìn)行的？

“投入100億不一定能比投入10億的效果翻10倍，要追求補(bǔ)貼效率，即把對的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼到對的人身上和對的場景上�！睋�(jù)范禹表示，閃購面向用戶結(jié)構(gòu)和營銷環(huán)節(jié)的效率提升在持續(xù)進(jìn)行。

據(jù)36氪了解，淘寶閃購結(jié)合淘寶的運(yùn)營優(yōu)勢，推出營銷優(yōu)惠引擎：用戶端補(bǔ)貼力度沒有下滑，但同時(shí)也優(yōu)化“補(bǔ)貼階梯”，客單價(jià)越高、獲得的優(yōu)惠越多，此外也會向88VIP和淘寶大會員做更多傾斜。

在訂單結(jié)構(gòu)方面，淘寶閃購也在根據(jù)用戶需求對品類牽引進(jìn)行調(diào)整。有電商大促刺激銷售，是做大零售訂單的好時(shí)機(jī)；與此同時(shí)，商家的訂單結(jié)構(gòu)則正和流量做更精準(zhǔn)的匹配，并最終通過技術(shù)、調(diào)度、營銷優(yōu)惠進(jìn)行多維度的匹配提升。

在履約環(huán)節(jié)，閃購在外賣大戰(zhàn)開始后快速增加了騎手規(guī)模，為的是保證用戶的體驗(yàn)，但同時(shí)也抬高了成本。目前，閃購的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向圍繞訂單結(jié)構(gòu)和物流結(jié)構(gòu)，做更好的調(diào)度和安排，以進(jìn)一步提升物流環(huán)節(jié)的效率。

“我相信只要我們把這個(gè)體驗(yàn)做得更好，肯定可以帶來整體的增量，這也是我們?yōu)槭裁匆哆@么大的投資去做‘大消費(fèi)平臺’的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)”，范禹表示。