出品/壹覽商業(yè) 

撰文/李彥

雙11美妝價(jià)格的命脈，被李佳琦一手捏住。

過(guò)去幾年，李佳琦都是美妝界雙11價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，他擁有多個(gè)品牌“全網(wǎng)最低價(jià)”的權(quán)限。反之，若爭(zhēng)取不到最優(yōu)惠的機(jī)制，這些品牌也難以在李佳琦直播間擁有一個(gè)坑位。

即便如此，這里依然是雙11最大的流量聚集地。2024年雙11，近1700家品牌擠進(jìn)他的直播間，4000多個(gè)商品鏈接中，國(guó)貨占比超60%。今年雙11，李佳琦直播間雙11首小時(shí)加購(gòu)GMV依然同比增長(zhǎng)，美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等細(xì)分品類甚至增長(zhǎng)近80%。

李佳琦如何談“全網(wǎng)最低價(jià)”？每年臨近雙11 ，美ONE都會(huì)通過(guò)《所有女生的OFFER》這檔綜藝，展現(xiàn)主播與品牌雙方“拉扯”的談判畫(huà)面。這同時(shí)是雙11 美妝競(jìng)爭(zhēng)的前奏：品牌代表親自上陣，為了拿到“黃金席位”爭(zhēng)取折扣、贈(zèng)品與曝光。

今年，節(jié)目更進(jìn)一步——引入“擂臺(tái)戰(zhàn)”，把決定權(quán)徹底交給用戶。觀眾投票，定品牌結(jié)果。

當(dāng)然，通過(guò)這場(chǎng)秀，我們也可以捕捉到一些信息，比如面對(duì)李佳琦哪些品牌敢更強(qiáng)勢(shì)，哪些品牌更弱勢(shì)，而李佳琦到底在美妝領(lǐng)域的統(tǒng)治力還有多少。

外資漲價(jià)，薇諾娜、歐詩(shī)漫、逐本都在跌

在李佳琦的直播間，能漲價(jià)還被留下的品牌不多。

歐萊雅紫熨斗眼霜從299漲到309，植村秀卸妝油微升至990，修麗可AGE面霜?jiǎng)t小幅提價(jià)至1770元。它們的共同點(diǎn)是：價(jià)格只動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)，通過(guò)附加小樣或規(guī)格調(diào)整維持“沒(méi)少給”的觀感。李佳琦動(dòng)不了這些價(jià)格，更多是因?yàn)樗鼈儽旧砭痛碇w系品牌的價(jià)格底線。

與之相對(duì)，主動(dòng)降價(jià)的多是中腰部國(guó)貨。歐詩(shī)漫小白管從“50支189”變?yōu)椤?0支189”，逐本卸妝膏從108元降至98元，玫可菲蜜粉從350元降至340元。它們靠“同價(jià)多給”來(lái)制造實(shí)感讓利。另一類品牌則不降價(jià)，通過(guò)“量增”制造誠(chéng)意：韓束X肽面霜依舊259元，總量增兩成；自然堂精華露在原價(jià)下推出大瓶裝，歐珀萊黑精靈面霜維持價(jià)盤(pán)不動(dòng)，贈(zèng)品卻翻倍。

第三類品牌，價(jià)格沒(méi)變，重排了產(chǎn)品套組結(jié)構(gòu)。MAC卸妝油仍為400ml正裝，但贈(zèng)品改成兩瓶100ml便攜裝；貝泰妮旗下璦科縵克價(jià)下降近一半；資生堂悅薇把紅腰子精華換成更具感知價(jià)值的面霜。它們的策略是“結(jié)構(gòu)性讓利”——不動(dòng)價(jià)盤(pán)，卻讓消費(fèi)者感到“值了”。

整體來(lái)看，被“放過(guò)”的是外資品牌，敢于讓利的仍是國(guó)貨。歐萊雅、修麗可、植村秀仍在微漲中穩(wěn)坐中高端價(jià)位，而韓束、逐本、歐詩(shī)漫們則在層層促銷機(jī)制中拼盡全力。

禮物金也是衡量各品牌雙11折扣的另一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，今年天貓旗艦店的美妝禮物金折扣普遍集中在0.90—0.96區(qū)間。珀萊雅今年力度最大，打出九折禮物金；而海藍(lán)之謎仍然“無(wú)折”，3500充3500，延續(xù)一貫的價(jià)格自信。

外資品牌整體更顯“慷慨”：歐萊雅、理膚泉、OLAY、科顏氏普遍維持0.92—0.93折；國(guó)貨如薇諾娜、夸迪、可復(fù)美、歐詩(shī)漫則多在0.95附近，僅象征性返現(xiàn)以示誠(chéng)意。

品牌的讓利邏輯，正在從“降價(jià)”轉(zhuǎn)向“機(jī)制游戲”：充值返額、贈(zèng)品疊加、小樣延展。這種策略能營(yíng)造“既沒(méi)漲價(jià)、又很劃算”的消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)，同時(shí)通過(guò)禮物金的使用門(mén)檻與期限，鎖定客單價(jià)與復(fù)購(gòu)。

嬌蘭、馥蕾詩(shī)不來(lái)了

壹覽商業(yè)梳理《所有女生的OFFER》品牌名單發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的參與品牌總體較為穩(wěn)定，每年約更換30%的品牌，近三年，有31個(gè)品牌連續(xù)參與兩次節(jié)目以上，李佳琦在美妝圈依然廣受肯定。

有細(xì)微的變化是，外資品牌在減少。前兩季亮相的嬌韻詩(shī)、馥蕾詩(shī)，甚至去年在節(jié)目中收獲大量流量的嬌蘭，今年都沒(méi)有出現(xiàn)。

這背后有三層原因：首先，外資品牌仍在提價(jià)，全球價(jià)盤(pán)要保持連貫。李佳琦直播間強(qiáng)調(diào)“同檔期對(duì)比里更劃算”，但外資在中國(guó)區(qū)很難給出明顯優(yōu)于其它渠道的優(yōu)惠。其次，對(duì)外資來(lái)說(shuō)，決策鏈條更長(zhǎng)：參與綜藝的高管缺乏拍板權(quán)，面對(duì)李佳琦的強(qiáng)勢(shì)談判易“翻車”。最后，一線外資有穩(wěn)固的專柜/會(huì)員/自營(yíng)矩陣，客群黏性高、復(fù)購(gòu)強(qiáng)，全年節(jié)奏靠新品節(jié)律和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，對(duì)單場(chǎng)GMV依賴更低。

再看國(guó)貨陣容。連續(xù)三年都出現(xiàn)在《所有女生的OFFER》中的國(guó)貨美妝共有十余個(gè)，包括珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩(shī)漫、優(yōu)時(shí)顏、彩棠、自然堂、璦爾博士等。

這些品牌有一個(gè)共通點(diǎn)——它們的核心增長(zhǎng)周期幾乎與李佳琦的直播體系同步。從早期的低價(jià)爆發(fā)，到如今通過(guò)結(jié)構(gòu)讓利來(lái)維穩(wěn)價(jià)盤(pán)，它們都在直播電商生態(tài)中完成了品牌躍遷。以珀萊雅為例，其“紅寶石面霜”連續(xù)三年在李佳琦直播間登上熱銷榜首，從大單品打爆，到品牌全年護(hù)盤(pán)，李佳琦不僅提供了曝光，更幫助它建立起“價(jià)格秩序”的模板。

薇諾娜、韓束、璦爾博士等品牌也相似，它們?cè)谥辈ラg積累了核心消費(fèi)人群，形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)；而歐詩(shī)漫、優(yōu)時(shí)顏、彩棠等新銳國(guó)貨，李佳琦也對(duì)他們的增長(zhǎng)有巨大的推動(dòng)力。

李佳琦對(duì)外資的影響力變小，重心都給了國(guó)貨

透過(guò)節(jié)目可以看到的是，李佳琦對(duì)外資品牌的影響力相對(duì)弱化，重心正漸漸向國(guó)貨傾斜。

例如，今年能在李佳琦直播間漲價(jià)的歐萊雅、植村秀、芭比波朗，全是外資品牌。國(guó)貨僅有瑗爾博士。

一方面，李佳琦需要留下部分外資品牌，保證消費(fèi)者廣度，維系長(zhǎng)久的流量。另一方面，外資在中國(guó)的確不好過(guò)。根據(jù)CBNData 報(bào)道，2024 年約有 41 家外資品牌退出或調(diào)整在中國(guó)的渠道。此外，多家國(guó)際集團(tuán)財(cái)報(bào)也透露：中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)下滑。

與此同時(shí)，除了上文提到的本身他們對(duì)李佳琦的依賴就沒(méi)有國(guó)貨那么多，還有就是有競(jìng)爭(zhēng)力的外資要考慮全球貨盤(pán)，不肯讓利給李佳琦，競(jìng)爭(zhēng)力更小的品牌很多都退出中國(guó)市場(chǎng)了。

與此同時(shí)，李佳琦更多重心放在了國(guó)貨品牌。比如今年李佳琦帶了薇諾娜、自然堂、韓束、彩棠、可復(fù)美參加綜藝《巴黎合伙人》里，主張“國(guó)貨出海”。李佳琦提供流量、機(jī)制平臺(tái)和選品話語(yǔ)權(quán)；國(guó)貨則以靈活打法、規(guī)模成本、內(nèi)容產(chǎn)生能力來(lái)對(duì)接他的體系。

但在綜藝?yán)铮赓Y變少、新銳品牌更多也確實(shí)引起了爭(zhēng)議。在小紅書(shū)，一批消費(fèi)者表示，期待的品牌沒(méi)有來(lái)，一些來(lái)的品牌完全不認(rèn)識(shí)，以及擺上來(lái)的產(chǎn)品都是套組，根本用不完，“表演都套路化了”。

節(jié)目辦到第五季，想要再超越消費(fèi)者預(yù)期，確實(shí)不容易。觀眾早已熟悉談機(jī)制、搶席位的流程，品牌“賣慘”也開(kāi)始顯得模式化。對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于，在既定規(guī)則中繼續(xù)制造驚喜，讓觀眾相信這場(chǎng)關(guān)于“價(jià)格與誠(chéng)意”的博弈，還有看頭。