出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/零度

始祖鳥(niǎo)年度高山煙花秀，踩到了雷區(qū)。

9月19日，亞瑪芬集團(tuán)旗下戶外品牌始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）舉行第三季“向上致美”活動(dòng)�；顒�(dòng)中，始祖鳥(niǎo)攜手藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在西藏江孜熱龍地區(qū)的喜馬拉雅山脈，合作實(shí)施了煙花藝術(shù)項(xiàng)目“升龍”。

所謂“升龍”，就是在海拔5500米的喜馬拉雅山脊上空，騰空升起的七彩煙花。

盡管品牌方表示，煙花為生物可降解煙花，但因高原地區(qū)生態(tài)環(huán)境相對(duì)脆弱，這一動(dòng)作仍引起了許多網(wǎng)友的質(zhì)疑。

煙花秀背后的“生態(tài)賬單”

中國(guó)野生植物保護(hù)協(xié)會(huì)理事、首都師范大學(xué)副教授顧壘（網(wǎng)名“顧有容”）指出，青藏高原是中國(guó)乃至全球最重要的生態(tài)屏障之一，同時(shí)也是我國(guó)生態(tài)最為脆弱的地區(qū)之一——或許沒(méi)有之一。所謂生態(tài)脆弱地區(qū)，是指生態(tài)環(huán)境抵御干擾能力低下、恢復(fù)能力不強(qiáng)、在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件下退化趨勢(shì)不能得到有效控制的地區(qū)。青藏高原完全符合這個(gè)定義。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，草氈層被破壞之后，其下面的土壤母質(zhì)極易流失，由土壤母質(zhì)開(kāi)始的植被自然恢復(fù)也非常困難，因?yàn)樗鼧O度貧瘠，幾乎不含有機(jī)質(zhì)和微生物，無(wú)法支撐植物生長(zhǎng)。只有經(jīng)歷了極其緩慢的有機(jī)質(zhì)積累過(guò)程，土壤母質(zhì)上才有可能長(zhǎng)出新的草甸，而這一自然恢復(fù)過(guò)程可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。

主辦方在說(shuō)明中稱，項(xiàng)目所采用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外多次燃放驗(yàn)證，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)顧壘指出，生物可降解材料在降解過(guò)程中需要生物參與。生態(tài)系統(tǒng)中的分解者（包括食腐動(dòng)物、真菌、細(xì)菌等）種類以及活躍程度，決定了這些材料是否能被降解、降解成什么物質(zhì)，以及降解得有多快。但高山上溫度低、降水少，分解者不活躍。

主辦方強(qiáng)調(diào)“使用環(huán)保材料并清理現(xiàn)場(chǎng)”，這種說(shuō)辭也反映出一種典型的“人類中心主義”思維：只要事后清理，只要材料可降解，就是可持續(xù)的。但真正的環(huán)保，遠(yuǎn)不止于“不留痕跡”，更在于“不輕易闖入”“不驚擾生態(tài)”。

9月21日凌晨，日喀則市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室微信公眾號(hào)“云端珠峰”發(fā)布情況通報(bào)稱，目前，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

“內(nèi)外有別”的道歉信

公開(kāi)資料顯示，這已經(jīng)是始祖鳥(niǎo)在中國(guó)第三年舉行“向上致美”年度品牌項(xiàng)目。該項(xiàng)目以高山文化為核心，于2023年正式開(kāi)啟，此前兩屆分別在云南香格里拉和喜馬拉雅南迦巴瓦舉行，推出了品牌戶外大秀、山地課堂等，還曾邀請(qǐng)聲音藝術(shù)家朱哲琴在雪山下演繹作品《問(wèn)山》。

值得一提的是，始祖鳥(niǎo)官方微博就《蔡國(guó)強(qiáng)：升龍》煙花秀視頻發(fā)布致歉信的同日，始祖鳥(niǎo)在海外社交媒體平臺(tái)也發(fā)了英文致歉信，不過(guò)內(nèi)容與國(guó)內(nèi)版本有所差異。

國(guó)內(nèi)版道歉信中，始祖鳥(niǎo)表示，在對(duì)藝術(shù)表達(dá)邊界評(píng)估要更專業(yè)、對(duì)自然要更謙卑，承諾在政府監(jiān)管下，配合團(tuán)隊(duì)復(fù)核項(xiàng)目生態(tài)影響，邀第三方評(píng)估并依結(jié)果補(bǔ)救，同時(shí)推進(jìn)藏地環(huán)保計(jì)劃與文化公益項(xiàng)目。

海外版稱，對(duì)青藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環(huán)保價(jià)值觀及期望不符，鄭重致歉。同時(shí)，還提到“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況”。

對(duì)于始祖鳥(niǎo)在海外的致歉聲明，不少外國(guó)網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。部分網(wǎng)友質(zhì)疑，始祖鳥(niǎo)的致歉“不夠誠(chéng)懇”“內(nèi)外有別”，文中提到的“與中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通調(diào)整工作方式”有“甩鍋”的嫌疑。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，海外版道歉信將責(zé)任推給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，這種甩鍋行為被公眾視為缺乏誠(chéng)意，沒(méi)有真正正視在生態(tài)脆弱地區(qū)舉辦煙花秀這一行為的錯(cuò)誤，也沒(méi)有展現(xiàn)出作為國(guó)際品牌應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

此外，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌在不同市場(chǎng)采用不同的道歉策略，會(huì)覺(jué)得自己受到了區(qū)別對(duì)待，尤其是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生失望和不滿情緒，進(jìn)而影響品牌在消費(fèi)者心中的形象和聲譽(yù)。

此外，從道歉信的差異可以看出，始祖鳥(niǎo)內(nèi)部在危機(jī)公關(guān)的處理上可能缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)調(diào)，總部與區(qū)域團(tuán)隊(duì)之間存在溝通不暢或利益博弈的情況，導(dǎo)致在面對(duì)全球輿論時(shí)，無(wú)法給出一致的、誠(chéng)懇的回應(yīng)。

2019年，安踏集團(tuán)收購(gòu)了亞瑪芬，這使得此次煙花秀爭(zhēng)議也蔓延至安踏集團(tuán)。9月22日，安踏體育開(kāi)盤(pán)即下跌超4%；收盤(pán)跌幅有所收窄，但仍跌2.22%，報(bào)94.65港元/股，市值較前一交易日蒸發(fā)58億港元。

9月23日，安踏體育早盤(pán)股價(jià)短線拉升后再回落，截至發(fā)稿前，報(bào)94.25港元/股，跌幅0.42%。

中國(guó)已成始祖鳥(niǎo)最大市場(chǎng)

目前，中國(guó)早已成為始祖鳥(niǎo)的重要市場(chǎng)。

始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬近日發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至12.36億美元；凈利潤(rùn)為1820萬(wàn)美元，同比扭虧為盈。

其中，最重要的就是大中華區(qū)的表現(xiàn)。今年第二季度，亞瑪芬體育在大中華區(qū)營(yíng)收4.10億美元，同比增長(zhǎng)42%；亞太地區(qū)營(yíng)收1.55億美元，同比增長(zhǎng)45%。

大中華區(qū)收入的暴漲，貢獻(xiàn)了全球營(yíng)收的三成。始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)已經(jīng)成為亞瑪芬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

但挑戰(zhàn)也在加劇。

曾幾何時(shí)，始祖鳥(niǎo)被稱為中國(guó)中產(chǎn)三件套之一，一個(gè)吊牌都能賣到200元。但如今，“祛魅”后的消費(fèi)者正在退坑。高昂的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的錯(cuò)位讓始祖鳥(niǎo)被多次投訴。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于始祖鳥(niǎo)的投訴超過(guò)3000條，集中在“鞋子邊緣開(kāi)膠”“外套鼓包起球”“LOGO脫落”等問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)數(shù)千元，卻得到質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，“高價(jià)=高質(zhì)”的神話不攻自破。

更重要的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已然改變。

當(dāng)始祖鳥(niǎo)忙于成為“網(wǎng)紅”時(shí)，一眾實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手正加速涌入。瑞典的攀山鼠（Klättermusen）、瑞士的猛犸象（Mammut）、挪威的老人頭（Norrøna）等品牌，同樣主打極致性能，精準(zhǔn)收割那些從始祖鳥(niǎo)“畢業(yè)”的專業(yè)玩家。

對(duì)于始祖鳥(niǎo)而言，失去中國(guó)市場(chǎng)，絕對(duì)是不能接受的損失。在此背景之下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)寄希望于一句“配合監(jiān)管”暫時(shí)平息輿論，并通過(guò)甩鍋來(lái)保護(hù)自身利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這不僅會(huì)影響品牌聲譽(yù)，更會(huì)使其喪失市場(chǎng)份額。

過(guò)去，始祖鳥(niǎo)一直以“環(huán)保先鋒”的形象示人，此次道歉信的雙重標(biāo)準(zhǔn)卻戳破了這一精心維護(hù)的人設(shè)，讓公眾對(duì)其品牌價(jià)值觀產(chǎn)生懷疑，品牌的公信力也將受到嚴(yán)重?fù)p害。

*題圖由AI生成