出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

近期，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)餓了么APP更新后名字變?yōu)榱恕疤詫氶W購(gòu)”。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，此次更新的“淘寶閃購(gòu)”標(biāo)語為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。目前“淘寶閃購(gòu)”正處于灰度測(cè)試階段，僅對(duì)部分用戶開放體驗(yàn)。

此次品牌“二合一”的動(dòng)作，不禁引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的很多討論：動(dòng)因是什么，對(duì)即時(shí)零售的發(fā)展會(huì)有怎樣的影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局又會(huì)出現(xiàn)哪些變化……

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，目前來看，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集合餐飲外賣、即時(shí)零售和本地生活的消費(fèi)平臺(tái)，而餓了么由于名稱的限制心智上只能局限于餐飲外賣，若想要建立起用戶在餓了么買手機(jī)、買衣服的用戶心智，難度較大。這也部分導(dǎo)致餓了么在拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)存在局限，難以形成高頻的餐飲外賣帶動(dòng)較低頻的即時(shí)零售和本地生活業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同與盈利。淘寶閃購(gòu)顯然更適合建立起公眾對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)的心智認(rèn)知。

“餓了么”的優(yōu)勢(shì)和瓶頸

可以很明確地是，行業(yè)的共識(shí)是餐飲和生鮮外賣的高頻業(yè)務(wù)能夠帶動(dòng)即時(shí)零售和本地生活等較為低頻的業(yè)務(wù)，然后實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)和盈利。

實(shí)際上這幾年來，餓了么和美團(tuán)都實(shí)施了同樣的戰(zhàn)略，只不過受限于投入的規(guī)模和資源，餓了么的發(fā)展較為緩慢。另外餓了么的品牌名稱中的“餓”也造成了心智限制，用戶對(duì)餓了么的認(rèn)知局限在餐飲外賣。

其次，這幾年阿里集團(tuán)“回歸淘寶”的戰(zhàn)略調(diào)整，讓淘寶加速整合餓了么的餐飲外賣業(yè)務(wù)、飛豬的本地生活業(yè)務(wù)和菜鳥的即時(shí)履約配送業(yè)務(wù)，以及支付寶的金融支持，上線了淘寶閃購(gòu)這一涵蓋餐飲外賣、即時(shí)零售和本地生活的頻道，并以500億的巨額投入在短短的三個(gè)月時(shí)間建立起超越美團(tuán)閃購(gòu)的用戶心智。

從過去半年的各種數(shù)字結(jié)果論證，阿里生態(tài)協(xié)同下共同作戰(zhàn)的淘寶閃購(gòu)和餓了么已成功坐穩(wěn)行業(yè)頭部。

淘寶閃購(gòu)上線兩個(gè)月，新增了14萬家非餐飲線下門店，超過21萬家非餐飲線下門店訂單量增長(zhǎng)超過100%。在淘寶閃購(gòu)的超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，占比超過16%。

雙11預(yù)售首日，品牌通過接入閃購(gòu)服務(wù)獲得生意新增量，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購(gòu)的成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

在今年8月的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，“淘寶閃購(gòu)”日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單量8000萬單，拉動(dòng)手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)）增長(zhǎng)20%。閃購(gòu)日均活躍騎手超200萬，較4月增長(zhǎng)3倍。

蔣凡預(yù)計(jì)，未來3年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來1萬億元的交易增量。

零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，餓了么和淘寶閃購(gòu)未來走出品牌融合這一步，意味著阿里對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)資源投入更集中、戰(zhàn)略目標(biāo)更清晰、業(yè)務(wù)協(xié)同也更為高效。這也是淘寶閃購(gòu)邁向激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要一步，在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購(gòu)也將繼續(xù)推動(dòng)并引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新變革，開啟即時(shí)零售的新周期。

即時(shí)零售進(jìn)入新周期

盡管競(jìng)爭(zhēng)在不斷的加劇，但現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)與上一階段不同，即時(shí)零售已進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新周期，該階段顯現(xiàn)出三個(gè)特征。

第一特征是全業(yè)態(tài)協(xié)同被加強(qiáng)。

各大平臺(tái)紛紛加強(qiáng)組織協(xié)同、技術(shù)和系統(tǒng)升級(jí)、流程優(yōu)化和再造、運(yùn)營(yíng)能力提升等。

2024年4月，美團(tuán)進(jìn)一步精簡(jiǎn)化組織架構(gòu)，將此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并為“核心本地商業(yè)”（Core Local Commerce）板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

同年11月，阿里中國(guó)電商事業(yè)群成立，由淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)整合而來，涵蓋了阿里的全產(chǎn)業(yè)鏈電商業(yè)務(wù)。此后，餓了么、飛豬加入該事業(yè)群，標(biāo)志著阿里電商平臺(tái)開始向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

而在技術(shù)和系統(tǒng)的升級(jí)、流程優(yōu)化和再造和運(yùn)營(yíng)能力提升等方面，阿里的投入遠(yuǎn)超整個(gè)行業(yè)。今年9月的2025云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布，公司正積極推進(jìn)3800億元的AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并計(jì)劃追加更大投入。

AI工具和產(chǎn)品對(duì)于多業(yè)態(tài)多模式的運(yùn)營(yíng)和多場(chǎng)景的多種履約模式的助力上，已經(jīng)顯現(xiàn)出越來越大的效率提升和增量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并且對(duì)用戶體驗(yàn)的提升和商家的經(jīng)營(yíng)助力體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)特征是各大平臺(tái)尋求差異化的發(fā)展。

淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)和京東紛紛從實(shí)物電商、自營(yíng)與自有品牌、閃電倉模式、生態(tài)建設(shè)等多個(gè)方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

淘寶閃購(gòu)除了餓了么的餐飲外賣、飛豬的本地生活、菜鳥的履約協(xié)同之后，還加入了天貓超市、盒馬鮮生、支付寶金融支持、高德的出行數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，創(chuàng)新上線了淘寶便利店的閃電倉模式，阿里的AI技術(shù)升級(jí)將進(jìn)一步強(qiáng)化淘寶閃購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)則加強(qiáng)了自營(yíng)業(yè)態(tài)，包括小象超市、歪馬送酒、松鼠便利等自營(yíng)前置倉和上線全托管半托管的官旗閃電倉、拓展自營(yíng)折扣業(yè)態(tài)快樂猴。

京東同樣在強(qiáng)化自營(yíng)業(yè)態(tài)，包括自營(yíng)電商、七鮮小廚、七鮮超市、京東折扣超市和自營(yíng)即配履約，各大平臺(tái)即時(shí)零售的差異化發(fā)展路徑和模式愈加清晰。

第三個(gè)特征是監(jiān)管和規(guī)范加強(qiáng)，體現(xiàn)在國(guó)家在外賣行業(yè)的法律法規(guī)的健全。

10月17日，為進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)管，市場(chǎng)監(jiān)管總局起草了《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)第三方平臺(tái)提供者和入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定（征求意見稿）》。

實(shí)際上，今年以來，各大外賣平臺(tái)均在提升品質(zhì)方面有所動(dòng)作。10月16日，美團(tuán)宣布升級(jí)“繁盛計(jì)劃”，其中包括投入5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建等。餓了么則早在9月初宣布與深圳市安康贏食安科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安康贏”）簽署合作協(xié)議，共同推進(jìn)外賣餐飲“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”建設(shè)。

從《征求意見稿》和各大平臺(tái)的動(dòng)作可以明確：?jiǎn)渭兊膬r(jià)格戰(zhàn)已成過去式，以品質(zhì)和服務(wù)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)正在成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)方式也將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展向前看

對(duì)于這場(chǎng)APP品牌變遷是否會(huì)進(jìn)一步影響即時(shí)零售市場(chǎng)格局的變化，零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，現(xiàn)階段即時(shí)零售的市場(chǎng)格局已定，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)頭部。

“二合一”后的淘寶閃購(gòu)，則在流量、用戶、供給和履約四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈加突顯。

在流量方面，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)階段的淘寶閃購(gòu)已經(jīng)形成全場(chǎng)景的流量體系，包括站內(nèi)與站外、線上與線下，高頻與低頻，近場(chǎng)與遠(yuǎn)場(chǎng)。

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，隨著淘寶大會(huì)員的上線，與原來的淘寶88VIP會(huì)員體系共同構(gòu)建了分層的用戶體系，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，已達(dá)5300萬，有著數(shù)倍于非會(huì)員的消費(fèi)力、復(fù)購(gòu)率與品牌忠誠(chéng)度，人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，貢獻(xiàn)了頭部品牌55%以上生意；淘寶大會(huì)員中鉑金及以上用戶數(shù)過億，他們購(gòu)買力強(qiáng)，在淘寶的年消費(fèi)天數(shù)超90天。這些高價(jià)值人群的衣食住行、吃喝玩樂在淘寶得到一站式滿足。

在供給方面，淘寶閃購(gòu)整合了淘天原先規(guī)模第一的實(shí)物電商及帶來的眾多品牌實(shí)體店，以及結(jié)合餓了么的餐飲商家、飛豬的本地生活商家、天貓超市和盒馬鮮生的自營(yíng)品類和自有品牌，還有近期上線的淘寶便利店閃電倉，已構(gòu)建起了涵蓋“吃喝玩樂購(gòu)”的全品類供給優(yōu)勢(shì)。

最后，在履約環(huán)節(jié)，菜鳥的加入形成了近場(chǎng)電商的即時(shí)配送小時(shí)達(dá)、遠(yuǎn)場(chǎng)電商的半日達(dá)和次日達(dá)等適應(yīng)多場(chǎng)景的履約能力。

通過全業(yè)態(tài)的協(xié)同推動(dòng)、AI技術(shù)落地應(yīng)用、新業(yè)態(tài)等方面的創(chuàng)新，淘寶閃購(gòu)在持續(xù)推動(dòng)著行業(yè)的快速變革，如美團(tuán)上線的官旗閃電倉、京東的七鮮小廚均可被視為是淘寶閃購(gòu)加大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之后的創(chuàng)新產(chǎn)物。

從今年5月至今，淘寶閃購(gòu)的一系列動(dòng)作可以看出，阿里對(duì)大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略的投入是非常堅(jiān)定和可持續(xù)的，未來可預(yù)見的是，淘寶閃購(gòu)將繼續(xù)保持高質(zhì)量的持續(xù)增長(zhǎng)并坐穩(wěn)行業(yè)頭部，并進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。