出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

9月19日，戶外運動品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉辦《升龍》煙花秀。該活動本想實現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的聯(lián)動，卻意外引發(fā)軒然大波，讓始祖鳥陷入品牌形象重大危機。

一、煙花綻放后的輿論風(fēng)暴

9月22日，港股安踏體育股價低開近5%，最終每股報收94.45港元，跌了2.43%，市值一天內(nèi)蒸發(fā)66億港元。這是資本市場對始祖鳥“炸山”事件及后續(xù)輿情的直接反應(yīng)。同一天，多個與該事件相關(guān)的話題詞沖上熱搜，如“安踏集團暫無回應(yīng)始祖鳥煙花秀事件”“網(wǎng)友質(zhì)疑始祖鳥煙花秀疑似炸了3次”等。

此次煙花秀之所以引發(fā)如此大的爭議，主要是因為其選址在喜馬拉雅山脈這一生態(tài)敏感區(qū)。盡管主辦方宣稱活動采用了生物可降解彩色粉材料，燃放等級為最低風(fēng)險的V級，并制定了生態(tài)保護方案，但在公眾眼中，這些都不足以抵消對高原生態(tài)環(huán)境破壞的擔(dān)憂。青藏高原生態(tài)具有特殊性，土壤保水性差、植被恢復(fù)周期可能長達(dá)數(shù)十年，野生動物對環(huán)境變化極為敏感，有專家表示，在高原低溫缺氧環(huán)境下，所謂的可降解材料可能需要十年甚至更久才能分解。

9月21日，人民日報和新華社兩大權(quán)威媒體先后發(fā)表評論文章，對此次事件提出尖銳批評，指出“煙花散去不能僅留下道歉”“放錯了地的‘煙花秀’，再美也是破壞”。這進一步加劇了事件的輿論影響，讓始祖鳥面臨著巨大的公眾壓力。

二、從“環(huán)保頂流”到“人設(shè)崩塌”的信任危機

作為高端戶外頂流品牌，始祖鳥長期將環(huán)境責(zé)任奉為核心理念，不僅于2021年推出以循環(huán)經(jīng)濟為核心、旨在回收利用廢棄裝備和面料的ReBIRD™可持續(xù)計劃，還在2024年宣布到2030年減少90%范圍一、二排放及42%范圍三排放、2050年實現(xiàn)凈零排放的目標(biāo)，然而，此次在生態(tài)脆弱區(qū)舉辦煙花秀的行為，卻與其倡導(dǎo)的LNT（無痕山林LeaveNoTrace）戶外原則形成鮮明對立，這種“言行不一”讓消費者倍感欺騙，過去通過持續(xù)建設(shè)“環(huán)保人設(shè)”積累的信任瞬間崩塌，不少網(wǎng)友直言始祖鳥此舉是對其環(huán)保理念的背叛，覺得自己購買該品牌產(chǎn)品仿佛是在支持一個“偽環(huán)�！钡闹e言。

9月21日，始祖鳥就煙花秀事件發(fā)布致歉信，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海內(nèi)外致歉內(nèi)容存在差異，國內(nèi)社交平臺的致歉信中，其表示會在政府部門監(jiān)管下配合藝術(shù)家團隊對項目全過程的環(huán)境生態(tài)影響進行復(fù)核，還會邀請第三方專業(yè)環(huán)保機構(gòu)開展評估工作，并依據(jù)評估結(jié)果與社會各界反饋展開補救行動，而在海外平臺Instagram的聲明中，雖同樣表達(dá)了歉意，但稱正與涉事的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家及中國團隊直接溝通處理此事，這種表述被網(wǎng)友認(rèn)為有“甩鍋”嫌疑，顯得不夠誠懇，致歉態(tài)度的雙重標(biāo)準(zhǔn)進一步引發(fā)了公眾不滿。

值得注意的是，始祖鳥隸屬于亞瑪芬體育旗下，2019年安踏攜外部財團溢價43%收購亞瑪芬后，始祖鳥一直在打造“運奢”形象，此次事件卻可能對其市場表現(xiàn)造成負(fù)面影響，不少戶外愛好者明確表示將停購始祖鳥產(chǎn)品，稱“穿鳥服等于支持破壞”，從資本市場反應(yīng)來看，安踏體育股價下跌及亞瑪芬體育市值蒸發(fā)，也體現(xiàn)出投資者對始祖鳥未來發(fā)展的擔(dān)憂，盡管目前尚無確切數(shù)據(jù)表明事件對始祖鳥門店客流量、銷售及二手市場價格的具體影響，但顯而易見，其品牌口碑和市場份額大概率會遭受一定程度的沖擊。

三、始祖鳥事件背后的連鎖反應(yīng)

品牌增長壓力下的營銷激進。始祖鳥正面臨增長放緩的挑戰(zhàn)，亞瑪芬體育財報顯示，2025年第二季度始祖鳥所在的技術(shù)類服裝部門收入增長23%至5.09億美元，雖保持同比增長，但較第一季度28%的增幅有所回落，同店收入增速也從去年同期的26%降至15%，較前年同期80%的高增速更是差距明顯；為尋求新增長，始祖鳥正從“服裝品牌”向“全品類戶外裝備商”轉(zhuǎn)型，鞋類產(chǎn)品被視為關(guān)鍵增長品類，而在增長壓力下，其或因過度追求營銷效果與品牌調(diào)性拔高，忽視了對環(huán)保這一核心價值的堅守，最終導(dǎo)致激進營銷引發(fā)反噬。

安踏運營模式的隱患，安踏對亞瑪芬采取“控股不直接干預(yù)”模式，雖保留原有管理團隊、借助亞瑪芬全球架構(gòu)協(xié)調(diào)資源并依托自身中國市場渠道優(yōu)勢推動品牌本地化，在一定程度上助力了旗下品牌發(fā)展，但也埋下品牌調(diào)性與商業(yè)擴張沖突的隱患，此次事件便暴露了該模式下品牌開展重大營銷活動時，可能缺乏對整體品牌形象與生態(tài)責(zé)任的全面考量，安踏在品牌管理監(jiān)督上的不足也未能及時阻止這一違背品牌核心價值的行為發(fā)生。

始祖鳥的輿論危機也給整個戶外行業(yè)帶來了一定的影響。其他品牌紛紛借機強化自身環(huán)保屬性：9月21日安德瑪戶外宣布攜手中國科學(xué)探險協(xié)會深入珠峰海拔5300米東絨布冰川核心區(qū)開展研究，駱駝表態(tài)“巔峰之下，萬物有靈。駱駝不點煙花，只燃燒對自然的熱愛”，拓路者則強調(diào)近一年發(fā)起150多次“凈山”活動、清理垃圾超20噸；這些品牌的行動不僅是營銷宣傳，更折射出行業(yè)競爭邏輯的轉(zhuǎn)變——消費者對環(huán)保與品牌社會責(zé)任的關(guān)注度日益提升，相關(guān)形象已直接影響品牌市場競爭力，而始祖鳥的事件也為整個行業(yè)敲響警鐘，提醒所有品牌重視品牌形象維護與生態(tài)責(zé)任履行。

四、寫在最后

這場喜馬拉雅山脈上的煙花秀，如同一面鏡子，映照出當(dāng)下商業(yè)社會中品牌聲譽的脆弱性、與生態(tài)責(zé)任的不可妥協(xié)性。對于始祖鳥及其母公司而言，危機既是警告，也是一次徹底反思與重塑的契機。真正的救贖之路，始于對“敬畏自然”這一品牌內(nèi)核的真誠回歸。

展望未來，品牌必須認(rèn)識到，環(huán)保不是用于市場宣傳的標(biāo)簽，而是需要融入每一次決策、貫穿全球運營的行動準(zhǔn)則。正如權(quán)威媒體所呼吁，“煙花散去不能僅留下道歉”，公眾期待的是經(jīng)得起時間檢驗的生態(tài)修復(fù)、是內(nèi)部管理流程的徹底審視，以及對可持續(xù)承諾的恪守。

此次風(fēng)波也為整個戶外行業(yè)敲響了警鐘：在商業(yè)利益與生態(tài)倫理的天平上，任何一次失衡都可能引發(fā)信任的雪崩。唯有將保護自然的初心置于營銷噱頭之上，品牌才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，真正贏得消費者的尊重與信賴。