出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

上周末，知名戶外品牌ARC’TERYX始祖鳥被一場煙花秀搞得焦頭爛額。

海內(nèi)外版本不一樣的道歉信也讓相關(guān)話題進(jìn)一步登上熱搜，但很顯然這樣的解釋并不能得到大眾的認(rèn)可，即使始祖鳥一再強(qiáng)調(diào)，所燃放的煙花是可降解的環(huán)保材料，而且甚至整個(gè)程序合法合規(guī)，但大眾無法原諒的恐怕是，是基于怎樣的“腦洞大開”，讓始祖鳥這個(gè)一向主張環(huán)保的戶外品牌做出了這么一個(gè)根本就缺乏基本環(huán)保潛意識的企劃創(chuàng)意——去喜馬拉雅山“炸山”放煙花？

在事件發(fā)生之后，大眾恐怕更希望看到的是始祖鳥如何補(bǔ)救此次行為或者如何通過在其他環(huán)保領(lǐng)域的投入來真正彌補(bǔ)這一過錯(cuò)。

01

始祖鳥煙花秀“翻車”

實(shí)際上，始祖鳥在這場活動(dòng)中暴露的操守與其倡導(dǎo)的品牌價(jià)值觀的割裂成為爭議熱點(diǎn)，點(diǎn)燃了公眾對始祖鳥的信任危機(jī)。不被原諒的底層邏輯在于，大眾突然發(fā)現(xiàn)，一向以環(huán)保、綠色、和諧發(fā)展、高端精英形象示人的品牌有另一幅面孔——為了流量，為了所謂的不明覺厲的“藝術(shù)”，卻喪失了基本的常識，嚴(yán)重缺乏公德意識的底線，將自己的操守形象建立在犧牲自然環(huán)境公益的基礎(chǔ)之上。

時(shí)間回到9月19日，始祖鳥舉行第三季“向上致美”活動(dòng)，核心定位為“探索高山在地文化”。其腦洞大開地跑到海拔5500米喜馬拉雅山脈放煙花。據(jù)稱，此次名為“升龍”煙花秀是由藝術(shù)家蔡國強(qiáng)通過火藥爆破技術(shù)點(diǎn)燃，沿山脊依次燃放三幕彩色煙花，形成動(dòng)態(tài)的“升龍”景觀，象征東方龍文化中的“吉祥”與“生生不息”精神。根據(jù)現(xiàn)場描述，煙花沿山脊依次燃放三幕，推測其總長度可能覆蓋山脊的連續(xù)區(qū)域，而非單一線性距離。

始祖鳥《升龍》煙花活動(dòng)視頻截圖

始祖鳥方面稱，此次升龍藝術(shù)項(xiàng)目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗(yàn)證中，確認(rèn)其污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。本次燃放等級為V級(最低風(fēng)險(xiǎn)等級)，噪音與光污染均遠(yuǎn)低于夜間焰火，避免了對環(huán)境和公眾的額外干擾。在生態(tài)保護(hù)層面，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制定了“預(yù)防一監(jiān)測一恢復(fù)”的全鏈條方案：燃放前已將牧民牲畜轉(zhuǎn)移至安全距離，并通過鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型動(dòng)物離開燃放區(qū)，燃放后立即清理殘留物，并對草甸、農(nóng)田進(jìn)行翻土與植被修復(fù)，確保不留生態(tài)隱患。

且不論燃放的煙花到底是否環(huán)保，單單在喜馬拉雅這片神圣的區(qū)域，純粹為野生動(dòng)物家園的國度“放煙花”，為了商業(yè)價(jià)值的這一底層動(dòng)機(jī)就已經(jīng)是冒天下之大不韙，彰顯出品牌毫無敬畏和友愛，毫無善待自然之心，大眾所能看到的，只有利用自然，無底線的營銷噱頭和私利。

《我的阿勒泰》作者李娟發(fā)文稱，“氣得編不出標(biāo)題”，剛剛刷到一個(gè)說法，說這種煙花秀是大地藝術(shù)的一種。提到“大地藝術(shù)”，就更加憤怒，為著這世上所有傲慢的，貪婪的，打著大地藝術(shù)的名義傷害大地的“創(chuàng)作”行為。

對自然之美寫出那般溫婉細(xì)膩文字的李娟，對始祖鳥這樣的無知行為顯然已經(jīng)“出離憤怒”。網(wǎng)友尖銳地提問：“在生態(tài)脆弱的高原‘炸山’算什么藝術(shù)？”“誰批準(zhǔn)了這種行為？”“項(xiàng)目所謂的‘環(huán)�！f法根本站不住腳”。多數(shù)聲音認(rèn)為，喜馬拉雅山脈生態(tài)系統(tǒng)本就脆弱敏感，任何爆破類活動(dòng)都可能造成不可逆影響，所謂“環(huán)保措施”更像自圓其說的托詞。

環(huán)保專家奚志農(nóng)更直接地指出，鼠兔以草為食，此次炸山導(dǎo)致其洞穴會被毀，野生動(dòng)物生存環(huán)境遭破壞。而高原草甸等植被需數(shù)百年才能形成，人工修復(fù)根本無法實(shí)現(xiàn)。

9月21日凌晨，西藏日喀則市官方微信公眾號“云端珠峰”發(fā)布情況通報(bào)稱，日喀則市委、市政府高度重視此事，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

02

環(huán)保不該只是一個(gè)口號

進(jìn)入中國市場之后，始祖鳥始終被視為中國精英男士的戶外運(yùn)動(dòng)服飾標(biāo)配。而在始祖鳥對外營造的主要戶外應(yīng)用場景集中在“登山”，這恐怕也是此次其選擇跑到喜馬拉雅山去放煙花的出發(fā)點(diǎn)。在始祖鳥的經(jīng)營理念中，長期以“熱愛自然、敬畏戶外”為核心價(jià)值，其宣傳秉持四大核心價(jià)值觀：進(jìn)化(EVOLVE)、承諾(COMMIT)、踐行(LIVE IT)、做正確的事(DO RIGHT)。

2019年3月，安踏集團(tuán)聯(lián)合威爾遜的投資公司Anamered Investments、方源資本及騰訊組成財(cái)團(tuán)，以46億歐元(當(dāng)時(shí)約合360億人民幣)收購始祖鳥的母公司亞瑪芬體育(Amer Sports)57.87%的股份，成為控股股東。

安踏接手之后，將始祖鳥品牌轉(zhuǎn)向“運(yùn)動(dòng)奢侈品”定位。為了保持其高端精英形象，始祖鳥始終宣傳踐行保護(hù)環(huán)境的社會責(zé)任意識，例如推行舊衣回收計(jì)劃、參與冰川保護(hù)項(xiàng)目，并倡導(dǎo)無痕戶外。其官網(wǎng)明確提出“可持續(xù)發(fā)展意味著從長計(jì)議”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需經(jīng)久耐用以減少環(huán)境影響。

顯然，此次的行為讓始祖鳥與自己承諾的行為理念和價(jià)值觀背道而馳。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，此次事件使蔡國強(qiáng)從“火藥詩人”滑落為“生態(tài)破壞者”，始祖鳥則從“山系信仰”淪為“流量投機(jī)客”。始祖鳥過去精心搭建的話語體系在煙火升空那一刻被視覺化“打臉”，再環(huán)保的煙花也是煙花，再高的排放標(biāo)準(zhǔn)也無法給生態(tài)投保。

人民日報(bào)發(fā)表《煙花散去，不能僅留下道歉》一文說得非常到位：“真正的藝術(shù)，應(yīng)當(dāng)尊崇真善美，敬畏自然，撫慰人心，而不可傷害自然界。而商業(yè)化的參與，更應(yīng)有規(guī)矩和界限，倡導(dǎo)正向善意的價(jià)值，不可只圖嘩眾取寵”。

據(jù)悉，此次煙花秀的操盤者蔡國強(qiáng)被稱為“中國煙花第一人”，其曾為北京奧運(yùn)會、北京冬奧會等設(shè)計(jì)煙花表演。2024年蔡國強(qiáng)搭建了全長500米的煙花“天梯”，該表演曾因技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與生態(tài)爭議引發(fā)質(zhì)疑。網(wǎng)友扒出他早年的經(jīng)歷，1986年旅居日本，1995年移居美國紐約。

光明網(wǎng)發(fā)文章稱，有網(wǎng)友爆料稱，蔡國強(qiáng)團(tuán)隊(duì)早前就曾打算在日本試點(diǎn)，原本擬定于日本富士山，命名為《櫻花漫天的日子》，結(jié)果被否決，未通過環(huán)評，原因有三點(diǎn)：分別是火山灰擾動(dòng)，可能激活富士山千層微裂隙；花粉濃度增加，加重呼吸道疾病；朱鹮繁殖干擾，棄巢率上升。在日本被否決后，又輾轉(zhuǎn)去了法國，打算在圣維克多山燃起一條火龍，結(jié)果法國也不買賬。最后才來到了青藏高原。網(wǎng)友的評論是“真是莫大的諷刺”。

筆者認(rèn)為，退一萬步說，此次在喜馬拉雅山脈的煙花表演即使真不會產(chǎn)生任何環(huán)境污染，但一家商業(yè)企業(yè)的商業(yè)表演，純粹基于商業(yè)利益的需求，既不是為了純粹的藝術(shù)，更不可能是某種對自然致敬或?qū)ψ匀挥兴砸娴男袨�，跑到喜馬拉雅這片神圣的區(qū)域“秀美”、“博眼球”，從動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)上看，就已經(jīng)是大錯(cuò)特錯(cuò)。對任何品牌而言，重視與敬畏不應(yīng)只是一句口號，更應(yīng)成為一種言行一致的準(zhǔn)則。

聯(lián)商網(wǎng)日本分公司CEO蔣美蘭表示，相比較之下，知名運(yùn)動(dòng)品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)創(chuàng)始人早在2022年就宣布，將公司捐給地球，把價(jià)值約30億美元(約合人民幣213.43億元)的股票捐贈給信托基金和非營利組織，公司每年再投資業(yè)務(wù)后的利潤將作為紅利分配來幫助抗擊環(huán)境危機(jī)，預(yù)計(jì)每年分紅可達(dá)1億美元(約合人民幣7.11億元)。“這不僅沒有‘秀’，更是一種長遠(yuǎn)的責(zé)任。”

有意思的是，這家同樣以“熱愛自然”為品牌理念的運(yùn)動(dòng)品牌，是全球第一個(gè)對自己征“地球稅”的公司，每年將公司營業(yè)額的1%捐贈給生態(tài)保育機(jī)構(gòu)，自1985年以來，已向1000多個(gè)環(huán)保組織共計(jì)捐獻(xiàn)了1.4億美元(約合人民幣9.96億元)。

03

安踏市值蒸發(fā)了125億

如今的始祖鳥，已經(jīng)屬于安踏旗下的戶外品牌。2019年安踏集團(tuán)成為亞瑪芬的控股股東之后，亞瑪芬保持獨(dú)立運(yùn)營。但作為控股股東，安踏對此事顯然無法徹底置身事外。受該事件影響，9月22日，安踏體育跌4.60%報(bào)92.35港元/股，總市值蒸發(fā)125億港元。

今年8月份，亞瑪芬發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，亞瑪芬收入同比增長23%至12.36億美元(約合人民幣87.95億元)；其中，大中華區(qū)收入同比增長42%至4.10億美元(約合人民幣29.17億元)。同期，亞瑪芬凈利潤為1820萬美元(約合人民幣1.295億元)，上年同期凈虧損370萬美元(約合人民幣2632.77萬元)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)透露，亞瑪芬能在二季度盈利，與其當(dāng)期收到1900萬美元(約合人民幣1.35億元)的政府補(bǔ)助有關(guān)。如果扣掉這一補(bǔ)貼，其在當(dāng)季依然沒能扭虧為盈。

而作為母公司的現(xiàn)金奶牛，始祖鳥為亞瑪芬提供的增長支撐，已經(jīng)不復(fù)從前。截至今年上半年，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入同比增速，已經(jīng)連續(xù)三年下滑。今年二季度，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入增長23%至5.09億美元(約合人民幣36.22億元)；去年同期，該部門的收入為4.07億美元(約合人民幣28.96億元)，同比增速為34%。而在2023-2024年，亞瑪芬戶外功能性服飾部門收入增速也從55%下降至28%。

同時(shí)，亞瑪芬技術(shù)服裝部門的同店銷售增速也在下滑。2025年二季度，該部門同店收入增速為15%，去年同期為26%；更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)高達(dá)80%。

面對此次事件，安踏集團(tuán)應(yīng)該出面表態(tài)，否則始祖鳥遭遇的“信任危機(jī)”會更嚴(yán)重，中產(chǎn)們或許會羞于將一個(gè)“言行不一”的始祖鳥標(biāo)簽置于自己的胸前。

筆者認(rèn)為，從始祖鳥到安踏，有效解決此次危機(jī)，需要的不是解釋，不是道歉，而是拿出實(shí)際行動(dòng)，在環(huán)境保護(hù)、動(dòng)植物保護(hù)方面進(jìn)行投入。比如借此事件，安踏和始祖鳥共同宣布設(shè)立環(huán)境保護(hù)基金，長期關(guān)注和維護(hù)西藏喜馬拉雅地區(qū)的生態(tài)建設(shè)工程，唯有以正確的行動(dòng)，才能彌補(bǔ)目前犯下的錯(cuò)誤。