出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

爆火的始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山放煙花秀，讓不少喜歡始祖鳥(niǎo)的中產(chǎn)憤怒了，背后一路狂飆的始祖鳥(niǎo)已經(jīng)呈現(xiàn)出了AB兩面，或許始祖鳥(niǎo)是該反思了。

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始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山放煙花秀，引發(fā)環(huán)保爭(zhēng)議

正當(dāng)西貝和羅永浩的預(yù)制菜爭(zhēng)議事件的熱度還未徹底消散，又一家國(guó)際知名大品牌接連兩三天連續(xù)沖上熱搜，站到風(fēng)口浪尖。

這次“翻車(chē)”的是全球知名戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)。9月19日，始祖鳥(niǎo)聯(lián)合知名藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)舉辦了一場(chǎng)主題為“升龍”的煙花秀，活動(dòng)地點(diǎn)是在喜馬拉雅山脈海拔5500米處。視頻顯示，145根扇形彩煙在喜馬拉雅高原地區(qū)“綻放”，畫(huà)面看起來(lái)很“絢麗”。

始祖鳥(niǎo)《升龍》煙花活動(dòng)視頻截圖 圖源：網(wǎng)絡(luò)

雙方本想通過(guò)這場(chǎng)煙花藝術(shù)項(xiàng)目“升龍”，來(lái)表達(dá)“向上致美”的主題，寓意東方龍文化的“吉祥”與“生生不息”。始祖鳥(niǎo)想借助該活動(dòng)來(lái)鞏固其戶(hù)外高端品牌的形象。

隨著這場(chǎng)煙花活動(dòng)視頻在網(wǎng)上播放并傳播開(kāi)來(lái)，沒(méi)想到，迎來(lái)的不是點(diǎn)贊和贊美，反而是聲浪越來(lái)越高的爭(zhēng)議。

如果這場(chǎng)活動(dòng)是在一個(gè)普通的戶(hù)外開(kāi)闊場(chǎng)地，倒也沒(méi)什么，可舉辦地是在喜馬拉雅山處。很多網(wǎng)友、戶(hù)外愛(ài)好者、生態(tài)愛(ài)好者和環(huán)保人士等紛紛發(fā)聲，對(duì)活動(dòng)提出了質(zhì)疑。

隨著事態(tài)朝著爭(zhēng)議方向發(fā)展，多家權(quán)威官方媒體發(fā)表評(píng)論文章。始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)雙方先后刪除了活動(dòng)相關(guān)信息。9月21日，當(dāng)?shù)匕l(fā)布了情況通報(bào)稱(chēng)，已成立調(diào)查組趕往現(xiàn)場(chǎng)核查。

9月21日，始祖鳥(niǎo)發(fā)了致歉聲明稱(chēng)，將在有關(guān)部門(mén)的監(jiān)督下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目全過(guò)程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，邀請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)，展開(kāi)嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評(píng)估工作。

始祖鳥(niǎo)《升龍》煙花活動(dòng)微博熱搜 圖源：微博熱搜截圖

此前始祖鳥(niǎo)的工作人員稱(chēng)，始祖鳥(niǎo)的初心是致敬自然、致敬文化、致敬環(huán)境，高山是重要的戶(hù)外元素之一，始祖鳥(niǎo)做這個(gè)活動(dòng)的初衷，是希望借此深入探索高山，讓更多人了解高山與在地文化。很顯然，活動(dòng)引發(fā)的爭(zhēng)議與預(yù)期效果出現(xiàn)了偏差。蔡國(guó)強(qiáng)工作室當(dāng)天也發(fā)表了一份說(shuō)明致歉。

不過(guò)，這一事件的熱度并未因?yàn)槭甲骧B(niǎo)道歉而結(jié)束，后續(xù)反而讓始祖鳥(niǎo)持續(xù)上熱搜。

比如，有網(wǎng)友質(zhì)疑這場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)意抄襲自2015年戶(hù)外品牌猛犸象為致敬150年前人類(lèi)首攀馬特洪峰而在阿爾卑斯山脊使用無(wú)污染頭燈點(diǎn)亮的“燈光火龍”，這讓始祖鳥(niǎo)進(jìn)一步尷尬，也上了熱搜。

更為尷尬的是，9月21日，始祖鳥(niǎo)海內(nèi)外致歉內(nèi)容不一致話(huà)題也沖上了熱搜，有網(wǎng)友質(zhì)疑始祖鳥(niǎo)海外英文內(nèi)容道歉被指“甩鍋”中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山放煙花是一次失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，按理說(shuō)作為國(guó)際大牌的始祖鳥(niǎo)，不該出現(xiàn)這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，該活動(dòng)已成為始祖鳥(niǎo)的一次重大品牌負(fù)面事件。

多家媒體在報(bào)道和分析評(píng)論這場(chǎng)高原煙花秀事件的標(biāo)題，形容為：始祖鳥(niǎo)“詐山”！

02

始祖鳥(niǎo)高原“詐山”，中產(chǎn)憤怒了

始祖鳥(niǎo)近些年是中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的行業(yè)頂流、網(wǎng)紅頂流，紅得發(fā)紫。

公開(kāi)資料顯示，始祖鳥(niǎo)成立于1989年，是一家加拿大的高端戶(hù)外品牌，和專(zhuān)做高端羽絨服的加拿大鵝，是兩家享譽(yù)世界的加拿大品牌。

有意思的是，始祖鳥(niǎo)出現(xiàn)了三次易主。2002年，始祖鳥(niǎo)被Adidas-Salomon集團(tuán)收購(gòu)，可僅僅三年之后，Salomon從A-S集團(tuán)中分離出來(lái)，被芬蘭的Amer Sports集團(tuán)收購(gòu)，始祖鳥(niǎo)就成為了后者的下屬企業(yè)，第二次始祖鳥(niǎo)是被迫易主。

真正讓始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)聲名鵲起是其第三次易主。2019年，始祖鳥(niǎo)的母公司被安踏集團(tuán)領(lǐng)銜的財(cái)團(tuán)收購(gòu)，始祖鳥(niǎo)很快在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟狂飆模式。

在安踏的操盤(pán)下，始祖鳥(niǎo)的知名度很快暴增，始祖鳥(niǎo)走高端戶(hù)外品牌路線(xiàn)，瞄準(zhǔn)的有一定且足夠消費(fèi)能力的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

因?yàn)槭甲骧B(niǎo)的高端定位，產(chǎn)品售價(jià)不便宜，在始祖鳥(niǎo)全方面營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅風(fēng)潮及市場(chǎng)炒作等多方面因素的帶動(dòng)下，始祖鳥(niǎo)成為超級(jí)網(wǎng)紅頂流戶(hù)外品牌。

始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品很受消費(fèi)者青睞，不僅門(mén)店產(chǎn)品賣(mài)得爆火，就連始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品在二手市場(chǎng)都被熱炒。

比如，始祖鳥(niǎo)官方售價(jià)為8200元的蛇年限定款沖鋒衣，在二手市場(chǎng)一度價(jià)格飆升至2萬(wàn)元，甚至始祖鳥(niǎo)的吊牌都成了商品。

始祖鳥(niǎo)成為很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者追捧的品牌，掀起了一陣陣始祖鳥(niǎo)熱潮，讓始祖鳥(niǎo)更是成為了戶(hù)外潮流的新標(biāo)配和頂配，穿上始祖鳥(niǎo)后顯得更有面子。

始祖鳥(niǎo)的一門(mén)店 圖源：網(wǎng)絡(luò)

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)很費(fèi)錢(qián)，各種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備可不便宜，能買(mǎi)得起始祖鳥(niǎo)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和品牌消費(fèi)者自然有足夠的消費(fèi)能力，雖然始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)者多元化，但其中一大關(guān)鍵消費(fèi)力就是愛(ài)好戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)，特別是深受中年男人的青睞。

也正因如此，始祖鳥(niǎo)和露露樂(lè)蒙（lululemon）、薩洛蒙兩大品牌一起成為“中產(chǎn)三件套”，始祖鳥(niǎo)被貼上了中產(chǎn)階級(jí)高端消費(fèi)品牌的顯著標(biāo)簽。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)爆火，背后的關(guān)鍵支撐力就是前些年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的那一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，以及近些年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌高端化趨勢(shì)的紅利，始祖鳥(niǎo)精準(zhǔn)抓住了中產(chǎn)及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們的消費(fèi)需求、心理需求及情感需求。

很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，都有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)和生態(tài)保護(hù)意識(shí)，比如崇尚無(wú)痕森林理念，連果皮都會(huì)帶下山。

專(zhuān)注于戶(hù)外和宣傳環(huán)保理念的始祖鳥(niǎo)，此次在喜馬拉雅高海拔的生態(tài)薄弱地區(qū)搞了一場(chǎng)煙花秀，卻在悄無(wú)聲息或在潛意識(shí)中，惹怒了部分喜歡始祖鳥(niǎo)的中產(chǎn)。

此次事件引發(fā)了始祖鳥(niǎo)一直倡導(dǎo)的品牌價(jià)值觀(guān)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)環(huán)保理念、價(jià)值觀(guān)的沖突大討論。

有不少網(wǎng)友表示，“在生態(tài)脆弱區(qū)爆破煙花違背戶(hù)外精神”，這直接影響到了始祖鳥(niǎo)的品牌形象。更有不少網(wǎng)友和始祖鳥(niǎo)用戶(hù)表示將重新評(píng)估品牌忠誠(chéng)度，這意味著此次事件從某種程度上而言，引發(fā)了始祖鳥(niǎo)的一次品牌信任危機(jī)。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)這次在高原放煙花秀，直接讓不少喜歡始祖鳥(niǎo)的中產(chǎn)和品牌粉絲憤怒了。

03

狂飆的始祖鳥(niǎo)，也有AB兩面

始祖鳥(niǎo)正在中國(guó)市場(chǎng)狂奔，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但同時(shí)始祖鳥(niǎo)也呈現(xiàn)出了鮮明對(duì)比的另一面，整體上看，始祖鳥(niǎo)呈現(xiàn)出了AB兩面。

一方面，因?yàn)槭甲骧B(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)成為網(wǎng)紅頂流品牌，生意自然是爆火，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

據(jù)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)，其在2025年第二季度業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高，營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至12.36億美元，歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈，達(dá)到1820萬(wàn)美元。

其中，大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)42.4%，錄得8.56億美元。始祖鳥(niǎo)所在的戶(hù)外功能服飾板塊2025年第二季度營(yíng)收增長(zhǎng)23%至5.09億美元，背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力就是在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)熱銷(xiāo)。

被安踏收購(gòu)之后的始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)大放光彩，從某種程度上說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)“拯救”了始祖鳥(niǎo)，始祖鳥(niǎo)也成為了亞瑪芬體育的頂梁柱業(yè)務(wù)。

一始祖鳥(niǎo)門(mén)店內(nèi)陳列的商品 圖源：網(wǎng)絡(luò)

另一方面，在這次始祖鳥(niǎo)煙花秀事件背后，其存在的爭(zhēng)議也不少，越來(lái)越多。

今年以來(lái)，該品牌已經(jīng)先后多次陷入“有害物質(zhì)”爭(zhēng)議和“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波，多次被媒體報(bào)道。

比如，今年3月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，包括始祖鳥(niǎo)在內(nèi)的眾多防水沖鋒衣含有害物質(zhì)PFAS，長(zhǎng)期累積下來(lái)可能引發(fā)健康問(wèn)題。雖然始祖鳥(niǎo)客服回應(yīng)媒體稱(chēng)，該產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但記者發(fā)現(xiàn)，品牌在產(chǎn)品介紹中僅標(biāo)注了面料類(lèi)型，并未明示含氟信息。另有媒體報(bào)道稱(chēng)，始祖鳥(niǎo)在加拿大等多個(gè)國(guó)家官網(wǎng)中，對(duì)含有PFAS的商品明確標(biāo)注“PFAS警告”。

另外始祖鳥(niǎo)已經(jīng)推出了鞋子產(chǎn)品，但卻陷入了質(zhì)量問(wèn)題爭(zhēng)議�！吨袊�(guó)新聞周刊》旗下生活方式新媒體“有意思報(bào)告”今年8月發(fā)表了一篇題為《中產(chǎn)棄坑始祖鳥(niǎo)，從鞋開(kāi)始》的報(bào)道文章，報(bào)道了一位消費(fèi)者花了四位數(shù)購(gòu)買(mǎi)的始祖鳥(niǎo)的徒步鞋，還沒(méi)來(lái)得及踏上北京周邊的徒步路線(xiàn)，就發(fā)現(xiàn)前掌彎折處的壓膠豁了個(gè)口，引發(fā)了市場(chǎng)熱議。

更為尷尬的是，有媒體查詢(xún)報(bào)道稱(chēng)，截至9月21日，在黑貓投訴平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)上與“始祖鳥(niǎo)”相關(guān)的投訴已累計(jì)達(dá)3042條。

盡管目前始祖鳥(niǎo)還處于銷(xiāo)售爆火期，還推出了鞋子業(yè)務(wù)，背后也不免暗藏著始祖鳥(niǎo)也有焦慮的一面。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，亞瑪芬體育的財(cái)報(bào)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但始祖鳥(niǎo)提供的增長(zhǎng)動(dòng)力，已經(jīng)大不如從前。始祖鳥(niǎo)所屬的亞瑪芬技術(shù)服裝部門(mén)，收入同比增速已呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。具體來(lái)看，2025年二季度該部門(mén)收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元，而去年同期收入為4.07億美元時(shí)，增速還保持在34%。

同時(shí)，該部門(mén)的同店銷(xiāo)售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；要知道在更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)曾高達(dá)80%。

任何一家品牌都不可能永遠(yuǎn)爆火，目前始祖鳥(niǎo)在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了祛魅的小趨勢(shì)，出現(xiàn)了始祖鳥(niǎo)平替消費(fèi)現(xiàn)象，始祖鳥(niǎo)也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

04

結(jié)語(yǔ)

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，盡管始祖鳥(niǎo)仍處于發(fā)展紅利期，但已呈現(xiàn)出了多面性，不乏品牌負(fù)面，或許始祖鳥(niǎo)已經(jīng)到了該做反思題和思考題的時(shí)候了。

始祖鳥(niǎo)要做的第一道題是品牌理念和重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出現(xiàn)差異的反思題。

始祖鳥(niǎo)這次喜馬拉雅高海拔地區(qū)做煙花秀就是個(gè)反面例子，并未考慮全面，忽略了環(huán)保和環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。雖然做了一些功課，但未進(jìn)行綜合評(píng)估社會(huì)影響，需要進(jìn)一步反思。

始祖鳥(niǎo)要做的第二道題是平衡題，要去做好品牌理念與商業(yè)增長(zhǎng)之間的平衡題。

此次始祖鳥(niǎo)活動(dòng)的一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)就在于其環(huán)保承諾和商業(yè)行為的撕裂，此前已經(jīng)有諸多案例表明像喜馬拉雅這樣的高海拔生態(tài)脆弱地區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和生態(tài)會(huì)產(chǎn)生不小的影響。

品牌理念不能喊得很好聽(tīng)，為了賣(mài)出更多的貨，始祖鳥(niǎo)做了有爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，得不償失。

始祖鳥(niǎo)要做的第三道題反思題，始祖鳥(niǎo)在此次事件剛發(fā)生后，剛開(kāi)始沉默，態(tài)度多少顯得“傲慢”，三天后才道歉，也是一個(gè)重要爭(zhēng)議點(diǎn)。

這說(shuō)明需要反思的不僅僅是始祖鳥(niǎo)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，或許整個(gè)始祖鳥(niǎo)都該反思，更要主動(dòng)放低姿態(tài)。

參考資料：

[1] 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：一邊說(shuō)環(huán)保，一邊放煙花：始祖鳥(niǎo)的“高山信仰”崩塌了

[2] 有意思報(bào)告：中產(chǎn)棄坑始祖鳥(niǎo)，從鞋開(kāi)始