出品/36氪未來消費(fèi)

作者/賀哲馨

一家品牌公司的行動如何與品牌內(nèi)核背道而馳？始祖鳥貢獻(xiàn)了一個血淋淋的教訓(xùn)。

9月19日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)開啟藝術(shù)項目“升龍”。所謂“升龍”，即在海拔4690至5500米的高原上施放煙火，讓火焰沿著山脊引爆，形成“升龍”景觀。但這一舉動迅速引發(fā)網(wǎng)友和環(huán)保人士的猛烈批評。

活動方稱項目采用生物可降解材料，事后“清理殘留物”并對山體植被進(jìn)行翻土與植被修復(fù)，做到“不留生態(tài)隱患”，中國科學(xué)院植物學(xué)博士顧有容認(rèn)為，在低溫低降水低生物的青藏高原進(jìn)行如此大規(guī)模的燃燒爆破活動，無論材料是否環(huán)保，本身就是對當(dāng)?shù)乇∪跎鷳B(tài)環(huán)境不可逆轉(zhuǎn)的破壞。

截至發(fā)稿，始祖鳥已經(jīng)在官方微博發(fā)布道歉信，官方Instagram賬號發(fā)文表示該項目與品牌價值與形象“背道而馳”。

“我們正在與涉事的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家以及我們在中國的團(tuán)隊直接溝通此事，并將改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發(fā)生。我們的期望是，我們所做的一切都體現(xiàn)了我們的環(huán)保理念，我們對不符合環(huán)保理念的行為零容忍。我們已經(jīng)開始努力減輕此次活動對環(huán)境和社會的影響�！边@篇貼文寫道。

圖片來源：始祖鳥官方INSTAGRAM

始祖鳥一直以來保護(hù)山野、倡導(dǎo)無痕戶外，標(biāo)榜親近大自然和遠(yuǎn)離城市的生活方式。在其官方報告和通訊中，始祖鳥通常很自豪地指出其總部所在地屬于海岸薩利什原住民的“主權(quán)領(lǐng)土”，特別是 S?wx?wú7mesh (Squamish) 和 s?lilw?ta? (Tsleil-Waututh)民族的傳統(tǒng)領(lǐng)地，這里的人們延續(xù)著延續(xù)著遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)主義的生活方式。

自2015年《巴黎協(xié)定》簽署以來，ESG（環(huán)境、社會和治理）開始受到時尚行業(yè)的重視，越來越多的企業(yè)將其納入戰(zhàn)略議程。在這一趨勢中，戶外品牌表現(xiàn)出明顯的特殊性：其商業(yè)模式和核心價值往往與ESG理念高度同源，都強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任。

正因如此，ESG對戶外品牌而言不僅不構(gòu)成成本負(fù)擔(dān)，反而成為增強(qiáng)競爭力、實現(xiàn)長期價值的重要戰(zhàn)略。戶外產(chǎn)品的消費(fèi)者大多數(shù)也是環(huán)保主義者，這也解釋了為什么目前絕大多數(shù)戶外品牌都將ESG作為市場傳播與品牌建設(shè)的核心。

2023年，始祖鳥將公司的核心宗旨確立為“Leave it Better”，即在業(yè)務(wù)增長的同時，讓公司運(yùn)作的方式比以往更加美好。也在這一年，始祖鳥從“基于強(qiáng)度的減排目標(biāo)”轉(zhuǎn)向“基于類別的絕對減排目標(biāo)”。意味著從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)母鱾�環(huán)節(jié)，公司都將推動可再生能源的使用和普及和減少溫室氣體的排放。

始祖鳥將整個價值鏈的凈零排放目標(biāo)定為2050年。但這一目標(biāo)不算激進(jìn)，在同類運(yùn)動品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯等更大規(guī)模的公司設(shè)定了類似的減排路線圖。生產(chǎn)頻率更高、環(huán)保壓力理應(yīng)更大的快時尚，H&M和Inditex（Zara母公司）的凈零目標(biāo)比始祖鳥還提前了十年。

但相比快時尚同行，始祖鳥吃到了更多來自環(huán)保話題的紅利。疫情之后，戶外消費(fèi)大熱，更多人開始追求“回歸自然”。截至2023年的6月30日的六個月內(nèi)，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的集團(tuán)營收達(dá)到了人民幣132.7億元（約合18億美元），較2022年同期增長37.2%，技術(shù)服裝部門（包括始祖鳥）的增長也長期維持在高兩位數(shù)。

始祖鳥是幸運(yùn)的，它的美國對手Patagonia還在為了立好極端環(huán)保品牌的人設(shè)選擇退出促銷、減少新品發(fā)布甚至放緩擴(kuò)張（不管有意還是無意），始祖鳥始終保持了高速的發(fā)展勢頭。

“很少有品牌能夠像始祖鳥這樣平衡性能戶外和時尚生意”，VF集團(tuán)的前高管Franco Fogliato這樣評價。

2023年，始祖鳥在各個環(huán)節(jié)的總排放量大幅增長了56%，達(dá)到歷史新高。和許多品牌一樣，始祖鳥并沒有對凈排放設(shè)立絕對目標(biāo)，而是采用百分比的計算方式，采取的基準(zhǔn)年是2022年。

始祖鳥的凈零排放路線圖 來源：官方網(wǎng)站

戶外裝備復(fù)購率極低，始祖鳥很早開始就打起了時尚生意的算盤。安踏控股之后，lululemon前高管被任命為始祖鳥新CEO（lululemon的創(chuàng)始人也是亞瑪芬的股東之一），自此始祖鳥開啟了與lululemon相似的時尚化道路。

2020年，已故Louis Vuitton男裝設(shè)計師Virgil Abloh身穿藍(lán)色始祖鳥沖鋒衣外套第一次引發(fā)了網(wǎng)友對這家戶外品牌的討論。2019年，始祖鳥將旗下商務(wù)服飾子品牌Arc’Teryx  Veilance更名為Veilance，該系列產(chǎn)品時尚簡約，生產(chǎn)包括羽絨服、羊毛西裝外套和褲子，以及漁夫帽和背包等配飾，定價不菲。2021年，始祖鳥將Veilance擴(kuò)大至女裝。

但直到2022年，始祖鳥在亞洲的時尚影響力才開始逐漸展現(xiàn)。這一年，始祖鳥和日本潮牌BEAMS再次合作，代言人劉雯親自上身，灰米色的聯(lián)名單品很快便被一搶而空。

大約在此之后，始祖鳥便開始高頻的設(shè)計師聯(lián)名、快閃和季節(jié)限量、T臺秀和按照季節(jié)更替的新品發(fā)布和造勢，以及與時尚媒體和KOL深度合作——你能想到的時尚品牌宣傳路數(shù)，始祖鳥都做過，唯一不同的大概是風(fēng)格——不同于倡導(dǎo)享樂的生活方式，這些廣告總是由面容堅毅的“素人”在廣袤的雪原和山地之中完成。

不知從何時起，我國的高原地區(qū)成為始祖鳥的靈感來源｜圖為始祖鳥與松贊的聯(lián)名系列發(fā)布儀式

始祖鳥也生產(chǎn)更多非專業(yè)的戶外裝備，比如Gore-Tex 派克大衣、保暖內(nèi)衣和徒步褲，始祖鳥的折扣幅度也從2009年70%，縮小至2023年的30%。亞瑪芬首席財務(wù)官安德魯·佩奇（Andrew Page）在財報電話會議上表示，高端運(yùn)動服飾與戶外裝備市場是中國增長最快的消費(fèi)領(lǐng)域之一，正吸引著年輕消費(fèi)者、女性群體以及奢侈品購買者。

頻繁與時尚圈打交道的始祖鳥，離環(huán)保的聚光燈又遠(yuǎn)了一點。2024年，始祖鳥再次未實現(xiàn)減排目標(biāo)，絕對排放量增加了7%，達(dá)到195483.3噸。

在官方報告中，始祖鳥的表述再次轉(zhuǎn)向曾經(jīng)被摒棄的“強(qiáng)度說”，表示單位排放強(qiáng)度（即單位銷售額的排放量）有所降低，這表明“顯示出在業(yè)務(wù)增長的同時，排放效率有所提升”。始祖鳥還表示，公司會在2025年達(dá)到排放量的最高峰，隨后才會開始逐年減少。

“2024年，我們大幅提升了數(shù)據(jù)質(zhì)量，提高了溫室氣體清單結(jié)果的準(zhǔn)確性。這也意味著某些類別的排放量同比大幅增加。我們正在評估這些排放源的主要產(chǎn)生因素，并致力于更新我們的排放路線圖，以應(yīng)對排放量更高的類別�！�

但這并不妨礙始祖鳥開始更多將新品與環(huán)保理念掛鉤，比如以“無痕攀巖”為理念的System A、為“氣候轉(zhuǎn)變”設(shè)計的 Veilance 2024春夏系列、代表“高山精神”的龍年新春系列等等。

回收和再利用環(huán)節(jié)占始祖鳥2024年總排放量的18%。自去年起，始祖鳥重點推廣自家循環(huán)業(yè)務(wù)ReBIRD，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品保養(yǎng)、維修、轉(zhuǎn)售和升級回收服務(wù)，其中大部分服務(wù)需要收費(fèi)。

ReBIRD也迅速轉(zhuǎn)化為可營銷的門店和產(chǎn)品策略：2023年，始祖鳥與BEAMS合作推出了“倡導(dǎo)永續(xù)”的ARRO ReBIRD™包款。去年，第一家Alpha Store在多倫多開出，門店除了展示新品服裝之外還擁有獨(dú)立的ReBIRD服務(wù)中心。據(jù)了解，2024年一共有12家ReBIRD服務(wù)中心新落成。

“我們希望將產(chǎn)品的所有權(quán)從單一所有者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)管鏈——通過盡可能延長產(chǎn)品的使用壽命來減少我們生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品對氣候的影響，”ReBIRD副總裁多米尼克·肖沃斯（Dominique Showers）說。

目前，我們沒有找到ReBIRD對始祖鳥減排計劃的具體貢獻(xiàn)數(shù)字，但已經(jīng)有網(wǎng)友在Reddit發(fā)文抱怨高昂的維修費(fèi)，“袖口裂縫維修費(fèi)用為100美元”。而在中國，這項服務(wù)還沒有落地。