為了讓始祖鳥當(dāng)網(wǎng)紅,安踏把靈魂丟了?
出品/源Sight
作者/王言
在被全網(wǎng)捧成“網(wǎng)紅”后,始祖鳥還是迎來了營銷的反噬。
9月19日,藝術(shù)家蔡國強(qiáng)與戶外品牌始祖鳥聯(lián)手,在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)點(diǎn)燃三幕山脊煙花。該項(xiàng)目隸屬于始祖鳥“向上致美”藝術(shù)系列,宣稱旨在致敬東方龍文化中“生生不息”的精神內(nèi)核。然而,這場被定義為“藝術(shù)”的活動(dòng)甫一曝光,便迅速陷入輿論漩渦。
“在生態(tài)脆弱的高原‘炸山’算什么藝術(shù)?”“誰批準(zhǔn)了這種行為?”“項(xiàng)目所謂的‘環(huán)!f法根本站不住腳”……網(wǎng)友的尖銳質(zhì)疑成為輿論焦點(diǎn),多數(shù)聲音認(rèn)為,喜馬拉雅山脈生態(tài)系統(tǒng)本就脆弱敏感,任何爆破類活動(dòng)都可能造成不可逆影響,所謂“環(huán)保措施”更像自圓其說的托詞。
雖然始祖鳥與蔡國強(qiáng)的國內(nèi)官方賬號已悄然刪除相關(guān)宣傳視頻,但隨著爭議發(fā)酵,消費(fèi)者也開始將矛頭指向其母公司安踏集團(tuán),質(zhì)疑其在追求品牌“格調(diào)”時(shí)忽視了基本的環(huán)保責(zé)任與生態(tài)敬畏。
最新的情況是,9月21日,始祖鳥發(fā)布致歉信,稱近期品牌贊助的蔡國強(qiáng)——《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目引發(fā)了廣泛的公眾討論,其表示,有責(zé)任在政府部門監(jiān)管下,配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對該項(xiàng)目全過程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核,邀請第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu),開展嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評估工作,并承諾將依據(jù)評估結(jié)果與社會(huì)各界的反饋,展開及時(shí)有效的補(bǔ)救行動(dòng)。同時(shí),將加快推進(jìn)既定的藏地環(huán)境保護(hù)計(jì)劃,并全力推動(dòng)有助于當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展的公益項(xiàng)目。
圖片來源于微博@ARCTERYX始祖鳥
同日,始祖鳥在發(fā)布的另一份致歉信中稱,近日在青藏高原舉辦的煙花表演有悖于始祖鳥的品牌價(jià)值觀。正就此事件與合作的本地藝術(shù)家及中國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接溝通,并將調(diào)整工作方式,杜絕此類事件再次發(fā)生。
9月21日凌晨,日喀則市也發(fā)布情況通報(bào),稱市委、市政府高度重視,已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場核查,后續(xù)將依法依規(guī)處理。
截圖來源于微博
盡管過去幾年,通過一系列并購以及品牌內(nèi)生增長,安踏如今已經(jīng)成為中國規(guī)模最大的戶外和運(yùn)動(dòng)集團(tuán),但這種低級品牌事故的發(fā)生,暴露了安踏集團(tuán)對戶外運(yùn)動(dòng)的精神內(nèi)核和品牌靈魂仍然是驚人的無知。
蒼源資本創(chuàng)始人霍中彥評論稱,安踏只是一臺沒有靈魂的增長機(jī)器,“這些運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵始祖鳥原本就具有,但在被安踏收購后,為“暴力”增長所做的動(dòng)作,反而抹掉了這些寶貴的財(cái)富”。
始祖鳥“沒有文化”
始祖鳥被詬病“沒有靈魂”,可能源于品牌行為與大眾期待相背離。
1989年,始祖鳥創(chuàng)立于加拿大,本以專業(yè)戶外裝備起家,憑借高性能產(chǎn)品與對戶外環(huán)境的尊重,在核心戶外愛好者群體中建立起“敬畏自然”的價(jià)值觀。
早年,通過冰川保護(hù)項(xiàng)目、舊衣回收、無痕戶外倡導(dǎo)等行動(dòng),始祖鳥與自然保護(hù)深度綁定,塑造出守護(hù)自然的正面形象。近些年,在中國市場,其所舉辦的“山地課堂”等專業(yè)性活動(dòng),也都可圈可點(diǎn)。
但另一方面,必須承認(rèn)的是,在被安踏于2019年接手后,始祖鳥定位逐漸從“戶外工具”轉(zhuǎn)向“身份符號”,越來越像是一個(gè)奢侈品牌。整體看,過去幾年,始祖鳥門店陳列多了很多主打城市同行款式的產(chǎn)品,專業(yè)戶外屬性被弱化,價(jià)格卻一路飆升。
此番在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)策劃煙花表演,雖宣稱致敬東方龍文化,卻罔顧當(dāng)?shù)卮嗳跎鷳B(tài),與很多運(yùn)動(dòng)、戶外品牌過往宣揚(yáng)的“敬畏自然”背道而馳。即便主辦方強(qiáng)調(diào)采用生物可降解煙花材料、后續(xù)清理修復(fù)等措施,可高原生態(tài)脆弱,任何擾動(dòng)都可能造成不可逆影響。
部分公眾認(rèn)為,始祖鳥與安踏在此事上未充分考量生態(tài)后果,將商業(yè)與藝術(shù)凌駕于自然保護(hù)之上,暴露出對社會(huì)責(zé)任的漠視。
這種行為與當(dāng)下消費(fèi)者日益看中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、環(huán)保理念的趨勢相悖,消費(fèi)者難以對缺乏社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠放飘a(chǎn)生精神認(rèn)同。比如在此次營銷爭議后,已經(jīng)有部分消費(fèi)者表示將放棄購買始祖鳥,而向其他品牌。
另一方面,產(chǎn)品層面,始祖鳥曾以卓越品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)征服戶外愛好者,每款產(chǎn)品都是對專業(yè)性能的極致追求。
但如今,隨著品牌擴(kuò)張與商業(yè)化加速,產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出。不少消費(fèi)者吐槽始祖鳥衣物開線、起球,鞋子開膠、磨腳,與高昂售價(jià)嚴(yán)重不符。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,也被指缺乏創(chuàng)新,新品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)產(chǎn)品無法兌現(xiàn)品牌高端、專業(yè)承諾,消費(fèi)者會(huì)覺得品牌失去核心競爭力,徒有其表。畢竟產(chǎn)品力也是品牌靈魂的載體之一。
始祖鳥已經(jīng)慢了下來
在業(yè)績層面,其實(shí)始祖鳥已經(jīng)沒有了往日“一步十里”的增長銳氣。
一個(gè)月前,始祖鳥母公司亞瑪芬發(fā)布了二季度財(cái)報(bào),報(bào)告期內(nèi),亞瑪芬收入同比增長23%至12.36億美元(約合人民幣87.95億元);其中,大中華區(qū)收入同比增長42%至4.10億美元(約合人民幣29.17億元)。同期,亞瑪芬凈利潤為1820萬美元(約合人民幣1.295億元),上年同期凈虧損370萬美元(約合人民幣2632.77萬元)。
不過,亞瑪芬能在二季度盈利,與其當(dāng)期收到1900萬美元(約合人民幣1.35億元)的政府補(bǔ)助有關(guān)。如果扣掉這一補(bǔ)貼,其在當(dāng)季依然沒能扭虧為盈。
而作為母公司的現(xiàn)金奶牛,始祖鳥為亞瑪芬提供的增長支撐,已經(jīng)不復(fù)從前。截至今年上半年,始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入同比增速,已經(jīng)連續(xù)三年下滑。
今年二季度,始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入增長23%至5.09億美元(約合人民幣36.22億元);去年同期,該部門的收入為4.07億美元(約合人民幣28.96億元),同比增速為34%。而在2023-2024年,亞瑪芬戶外功能性服飾部門收入增速也從55%下降至28%。
同時(shí),亞瑪芬技術(shù)服裝部門的同店銷售增速也在下滑。2025年二季度,該部門同店收入增速為15%,去年同期為26%;更早的2023年二季度,這一數(shù)據(jù)高達(dá)80%。
市場規(guī)模的擴(kuò)大,業(yè)績基數(shù)的增長,是增速自放緩的原因之一,但另一方面,國內(nèi)能夠供以始祖鳥這樣的超高端品牌擴(kuò)張的土壤也是有限的。
目前,始祖鳥的擴(kuò)張主要依賴一二線城市的消費(fèi)升級紅利,但高端戶外市場的核心客群規(guī)模有限。若過度下沉至消費(fèi)能力不足的城市,或在同一區(qū)域密集布局門店,可能會(huì)出現(xiàn)單店?duì)I收下滑等情況。
始祖鳥線下門店
而在以直營模式為主的擴(kuò)張的背景,始祖鳥在門店、營銷、管理等方面的壓力也一直存在。
財(cái)報(bào)顯示,截至2025年二季度,始祖鳥所在部門的門店數(shù)量為227家,同比增長12%。該季度內(nèi),亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費(fèi)用從5.68億美元(約合人民幣40.41億元)增長23%至6.98億美元(約合人民幣49.67億元);產(chǎn)品銷售支出也從4.43億美元(約合人民幣31.52億元)增長16.02%至5.14億美元(約合人民幣36.57億元)。
安踏的壓力
始祖鳥遭遇業(yè)績和品牌的雙重考驗(yàn),安踏上市公司也在尋求增長點(diǎn)的路上掙扎。
根據(jù)2025年上半年財(cái)報(bào),安踏營收同比增長14.3%至385.44億元,經(jīng)營利潤同比增長17%至101.31億元。
曾經(jīng)扮演著安踏的增長“生力軍”的FILA,增速早已不復(fù)當(dāng)年。2025上半年,F(xiàn)ILA收入同比增長8.6%至141.82億元,經(jīng)營利潤同比增長5.5%至39.35億元。
安踏主品牌增長也正面臨天花板。2025上半年,安踏品牌收入同比增長5.4%至169.5億元,毛利同比增長2.2%至93.08億元。對比看,2023上半年與2024上半年,安踏品牌收入、毛利增速分別為6.1%、13.5%和7.5%、15.1%。
在此情況下,安踏已經(jīng)開始推進(jìn)全球化戰(zhàn)略,除東南亞市場外,也在加快拓展美國及中東市場。今年6月,安踏品牌進(jìn)駐美國比弗利山莊,9月,其北美首店將正式營業(yè)。
此外,在過去幾年吃到并購紅利的安踏,依然沒有停下這一腳步。
今年4月,安踏發(fā)布收購德國戶外品牌狼爪的公告,并于2個(gè)月后宣布完成收購。作為另一個(gè)戶外“老字號”品牌,狼爪被安踏視為補(bǔ)足其內(nèi)部大眾戶外缺口,找尋另一業(yè)績增長點(diǎn)的拼圖。
此之外,在2023年10月被安踏收購后,lululemon的競品、女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE也首次進(jìn)入安踏財(cái)報(bào)。該品牌也被外界視為安踏在女性運(yùn)動(dòng)尤其瑜伽領(lǐng)域的切入點(diǎn)。
眼下,除了在業(yè)績增長瓶頸下,持續(xù)通過并購等方式尋求增長之外,安踏也處在“一二代”交接班的關(guān)口。
而在這一背景下,安踏的新老管理層需要看到,光靠并購做蛋糕的方式并不一定長久,如何靜下心來沉淀,消化掉并購而來品牌的歷史和精神內(nèi)涵,成為一家“百年老店”,是安踏需要考慮的問題。
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