出品/源Sight

作者/王言

在被全網(wǎng)捧成“網(wǎng)紅”后，始祖鳥還是迎來(lái)了營(yíng)銷的反噬。

9月19日，藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)與戶外品牌始祖鳥聯(lián)手，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)點(diǎn)燃三幕山脊煙花。該項(xiàng)目隸屬于始祖鳥“向上致美”藝術(shù)系列，宣稱旨在致敬東方龍文化中“生生不息”的精神內(nèi)核。然而，這場(chǎng)被定義為“藝術(shù)”的活動(dòng)甫一曝光，便迅速陷入輿論漩渦。

“在生態(tài)脆弱的高原‘炸山’算什么藝術(shù)？”“誰(shuí)批準(zhǔn)了這種行為？”“項(xiàng)目所謂的‘環(huán)保’說(shuō)法根本站不住腳”……網(wǎng)友的尖銳質(zhì)疑成為輿論焦點(diǎn)，多數(shù)聲音認(rèn)為，喜馬拉雅山脈生態(tài)系統(tǒng)本就脆弱敏感，任何爆破類活動(dòng)都可能造成不可逆影響，所謂“環(huán)保措施”更像自圓其說(shuō)的托詞。

雖然始祖鳥與蔡國(guó)強(qiáng)的國(guó)內(nèi)官方賬號(hào)已悄然刪除相關(guān)宣傳視頻，但隨著爭(zhēng)議發(fā)酵，消費(fèi)者也開始將矛頭指向其母公司安踏集團(tuán)，質(zhì)疑其在追求品牌“格調(diào)”時(shí)忽視了基本的環(huán)保責(zé)任與生態(tài)敬畏。

最新的情況是，9月21日，始祖鳥發(fā)布致歉信，稱近期品牌贊助的蔡國(guó)強(qiáng)——《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目引發(fā)了廣泛的公眾討論，其表示，有責(zé)任在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目全過(guò)程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，邀請(qǐng)第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)，開展嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評(píng)估工作，并承諾將依據(jù)評(píng)估結(jié)果與社會(huì)各界的反饋，展開及時(shí)有效的補(bǔ)救行動(dòng)。同時(shí)，將加快推進(jìn)既定的藏地環(huán)境保護(hù)計(jì)劃，并全力推動(dòng)有助于當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展的公益項(xiàng)目。

圖片來(lái)源于微博@ARCTERYX始祖鳥

同日，始祖鳥在發(fā)布的另一份致歉信中稱，近日在青藏高原舉辦的煙花表演有悖于始祖鳥的品牌價(jià)值觀。正就此事件與合作的本地藝術(shù)家及中國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接溝通，并將調(diào)整工作方式，杜絕此類事件再次發(fā)生。

9月21日凌晨，日喀則市也發(fā)布情況通報(bào)，稱市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將依法依規(guī)處理。

截圖來(lái)源于微博

盡管過(guò)去幾年，通過(guò)一系列并購(gòu)以及品牌內(nèi)生增長(zhǎng)，安踏如今已經(jīng)成為中國(guó)規(guī)模最大的戶外和運(yùn)動(dòng)集團(tuán)，但這種低級(jí)品牌事故的發(fā)生，暴露了安踏集團(tuán)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的精神內(nèi)核和品牌靈魂仍然是驚人的無(wú)知。

蒼源資本創(chuàng)始人霍中彥評(píng)論稱，安踏只是一臺(tái)沒有靈魂的增長(zhǎng)機(jī)器，“這些運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵始祖鳥原本就具有，但在被安踏收購(gòu)后，為“暴力”增長(zhǎng)所做的動(dòng)作，反而抹掉了這些寶貴的財(cái)富”。

始祖鳥“沒有文化”

始祖鳥被詬病“沒有靈魂”，可能源于品牌行為與大眾期待相背離。

1989年，始祖鳥創(chuàng)立于加拿大，本以專業(yè)戶外裝備起家，憑借高性能產(chǎn)品與對(duì)戶外環(huán)境的尊重，在核心戶外愛好者群體中建立起“敬畏自然”的價(jià)值觀。

早年，通過(guò)冰川保護(hù)項(xiàng)目、舊衣回收、無(wú)痕戶外倡導(dǎo)等行動(dòng)，始祖鳥與自然保護(hù)深度綁定，塑造出守護(hù)自然的正面形象。近些年，在中國(guó)市場(chǎng)，其所舉辦的“山地課堂”等專業(yè)性活動(dòng)，也都可圈可點(diǎn)。

但另一方面，必須承認(rèn)的是，在被安踏于2019年接手后，始祖鳥定位逐漸從“戶外工具”轉(zhuǎn)向“身份符號(hào)”，越來(lái)越像是一個(gè)奢侈品牌。整體看，過(guò)去幾年，始祖鳥門店陳列多了很多主打城市同行款式的產(chǎn)品，專業(yè)戶外屬性被弱化，價(jià)格卻一路飆升。

此番在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)策劃煙花表演，雖宣稱致敬東方龍文化，卻罔顧當(dāng)?shù)卮嗳跎鷳B(tài)，與很多運(yùn)動(dòng)、戶外品牌過(guò)往宣揚(yáng)的“敬畏自然”背道而馳。即便主辦方強(qiáng)調(diào)采用生物可降解煙花材料、后續(xù)清理修復(fù)等措施，可高原生態(tài)脆弱，任何擾動(dòng)都可能造成不可逆影響。

部分公眾認(rèn)為，始祖鳥與安踏在此事上未充分考量生態(tài)后果，將商業(yè)與藝術(shù)凌駕于自然保護(hù)之上，暴露出對(duì)社會(huì)責(zé)任的漠視。

這種行為與當(dāng)下消費(fèi)者日益看中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、環(huán)保理念的趨勢(shì)相悖，消費(fèi)者難以對(duì)缺乏社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠放飘a(chǎn)生精神認(rèn)同。比如在此次營(yíng)銷爭(zhēng)議后，已經(jīng)有部分消費(fèi)者表示將放棄購(gòu)買始祖鳥，而向其他品牌。

另一方面，產(chǎn)品層面，始祖鳥曾以卓越品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)征服戶外愛好者，每款產(chǎn)品都是對(duì)專業(yè)性能的極致追求。

但如今，隨著品牌擴(kuò)張與商業(yè)化加速，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出。不少消費(fèi)者吐槽始祖鳥衣物開線、起球，鞋子開膠、磨腳，與高昂售價(jià)嚴(yán)重不符。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也被指缺乏創(chuàng)新，新品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法兌現(xiàn)品牌高端、專業(yè)承諾，消費(fèi)者會(huì)覺得品牌失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，徒有其表。畢竟產(chǎn)品力也是品牌靈魂的載體之一。

始祖鳥已經(jīng)慢了下來(lái)

在業(yè)績(jī)層面，其實(shí)始祖鳥已經(jīng)沒有了往日“一步十里”的增長(zhǎng)銳氣。

一個(gè)月前，始祖鳥母公司亞瑪芬發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，亞瑪芬收入同比增長(zhǎng)23%至12.36億美元（約合人民幣87.95億元）；其中，大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)42%至4.10億美元（約合人民幣29.17億元）。同期，亞瑪芬凈利潤(rùn)為1820萬(wàn)美元（約合人民幣1.295億元），上年同期凈虧損370萬(wàn)美元（約合人民幣2632.77萬(wàn)元）。

不過(guò)，亞瑪芬能在二季度盈利，與其當(dāng)期收到1900萬(wàn)美元（約合人民幣1.35億元）的政府補(bǔ)助有關(guān)。如果扣掉這一補(bǔ)貼，其在當(dāng)季依然沒能扭虧為盈。

而作為母公司的現(xiàn)金奶牛，始祖鳥為亞瑪芬提供的增長(zhǎng)支撐，已經(jīng)不復(fù)從前。截至今年上半年，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入同比增速，已經(jīng)連續(xù)三年下滑。

今年二季度，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元（約合人民幣36.22億元）；去年同期，該部門的收入為4.07億美元（約合人民幣28.96億元），同比增速為34%。而在2023-2024年，亞瑪芬戶外功能性服飾部門收入增速也從55%下降至28%。

同時(shí)，亞瑪芬技術(shù)服裝部門的同店銷售增速也在下滑。2025年二季度，該部門同店收入增速為15%，去年同期為26%；更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)高達(dá)80%。

市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，業(yè)績(jī)基數(shù)的增長(zhǎng)，是增速自放緩的原因之一，但另一方面，國(guó)內(nèi)能夠供以始祖鳥這樣的超高端品牌擴(kuò)張的土壤也是有限的。

目前，始祖鳥的擴(kuò)張主要依賴一二線城市的消費(fèi)升級(jí)紅利，但高端戶外市場(chǎng)的核心客群規(guī)模有限。若過(guò)度下沉至消費(fèi)能力不足的城市，或在同一區(qū)域密集布局門店，可能會(huì)出現(xiàn)單店?duì)I收下滑等情況。

始祖鳥線下門店

而在以直營(yíng)模式為主的擴(kuò)張的背景，始祖鳥在門店、營(yíng)銷、管理等方面的壓力也一直存在。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年二季度，始祖鳥所在部門的門店數(shù)量為227家，同比增長(zhǎng)12%。該季度內(nèi)，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費(fèi)用從5.68億美元（約合人民幣40.41億元）增長(zhǎng)23%至6.98億美元（約合人民幣49.67億元）；產(chǎn)品銷售支出也從4.43億美元（約合人民幣31.52億元）增長(zhǎng)16.02%至5.14億美元（約合人民幣36.57億元）。

安踏的壓力

始祖鳥遭遇業(yè)績(jī)和品牌的雙重考驗(yàn)，安踏上市公司也在尋求增長(zhǎng)點(diǎn)的路上掙扎。

根據(jù)2025年上半年財(cái)報(bào)，安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.3%至385.44億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%至101.31億元。

曾經(jīng)扮演著安踏的增長(zhǎng)“生力軍”的FILA，增速早已不復(fù)當(dāng)年。2025上半年，F(xiàn)ILA收入同比增長(zhǎng)8.6%至141.82億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.5%至39.35億元。

安踏主品牌增長(zhǎng)也正面臨天花板。2025上半年，安踏品牌收入同比增長(zhǎng)5.4%至169.5億元，毛利同比增長(zhǎng)2.2%至93.08億元。對(duì)比看，2023上半年與2024上半年，安踏品牌收入、毛利增速分別為6.1%、13.5%和7.5%、15.1%。

在此情況下，安踏已經(jīng)開始推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，除東南亞市場(chǎng)外，也在加快拓展美國(guó)及中東市場(chǎng)。今年6月，安踏品牌進(jìn)駐美國(guó)比弗利山莊，9月，其北美首店將正式營(yíng)業(yè)。

此外，在過(guò)去幾年吃到并購(gòu)紅利的安踏，依然沒有停下這一腳步。

今年4月，安踏發(fā)布收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪的公告，并于2個(gè)月后宣布完成收購(gòu)。作為另一個(gè)戶外“老字號(hào)”品牌，狼爪被安踏視為補(bǔ)足其內(nèi)部大眾戶外缺口，找尋另一業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的拼圖。

此之外，在2023年10月被安踏收購(gòu)后，lululemon的競(jìng)品、女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE也首次進(jìn)入安踏財(cái)報(bào)。該品牌也被外界視為安踏在女性運(yùn)動(dòng)尤其瑜伽領(lǐng)域的切入點(diǎn)。

眼下，除了在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸下，持續(xù)通過(guò)并購(gòu)等方式尋求增長(zhǎng)之外，安踏也處在“一二代”交接班的關(guān)口。

而在這一背景下，安踏的新老管理層需要看到，光靠并購(gòu)做蛋糕的方式并不一定長(zhǎng)久，如何靜下心來(lái)沉淀，消化掉并購(gòu)而來(lái)品牌的歷史和精神內(nèi)涵，成為一家“百年老店”，是安踏需要考慮的問題。