出品/36氪 

撰文/謝蕓子

因為一場“炸山運動”，備受中產(chǎn)追捧的戶外品牌始祖鳥，被推至了輿論的風(fēng)口浪尖。

人們普遍質(zhì)疑始祖鳥在西藏喜馬拉雅山燃放的那場“可降解”煙花，會對高原地區(qū)的脆弱生態(tài)產(chǎn)生影響。在社交媒體平臺上，已有多名戶外博主對始祖鳥的這一行為進行控訴，稱該事件完全背離戶外品牌應(yīng)傳達的“自然無痕”理念。

9月21日凌晨，日喀則市官方微信公眾號“云端珠峰”發(fā)布情況通報稱，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查。隨后，始祖鳥官方也發(fā)布了致歉信。

信中，始祖鳥表示，對藝術(shù)表達邊界的評估要更專業(yè)、對自然要更謙卑，承諾在政府監(jiān)管下，配合團隊復(fù)核項目生態(tài)影響，邀第三方評估并依結(jié)果補救，同時推進藏地環(huán)保計劃與文化公益項目。

但消費端的情緒仍快速傳導(dǎo)到了資本市場。

9月22日，安踏體育跳空低開，股價跌幅曾超過5%，總市值一度蒸發(fā)125億港元。截至當(dāng)日收盤，安踏體育報價95.55港元/股，股價下跌1.29%。

始祖鳥是加拿大高端戶外服飾品牌。2019年2月，安踏體育牽頭的財團完成了對始祖鳥母公司亞瑪芬體育的要約收購。

安踏集團的主導(dǎo)下，始祖鳥成為“中產(chǎn)三件套”的代表。2024年2月，亞瑪芬重新在美股上市。安踏體育也曾提及，因為亞瑪芬又做了配售之類的操作，使安踏的持股已經(jīng)降到39.49%。

2024年的財報會上，管理層也曾透露，安踏集團首次分回亞瑪芬體育約2億元人民幣的正利潤。該年度，亞瑪芬凈利潤為7300萬美元（約合人民幣5.19億），安踏體育的凈利潤為119億元。若按“首次分回的2億元正利潤”計算，亞瑪芬給安踏的凈利潤貢獻也不足其自身的2%。

也就是說，亞瑪芬的營收增速對安踏體育的影響不大。始祖鳥品牌在煙花事件的翻車，更多影響的是安踏體育管理及運營能力的聲譽。

2024年8月，安踏體育的主力品牌FILA，曾與天貓超級品牌日啟動“自然遷徙計劃”，活動當(dāng)日完全遵循“來去無痕”的環(huán)保理念。從這一層面來看，安踏體育內(nèi)部有很清晰的戶外品牌運營思路。

這似乎也意味著，亞瑪芬體育的此次營銷危機，問題更多出現(xiàn)在亞瑪芬的中國團隊。

始祖鳥海外版的道歉信中也稱，對青藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環(huán)保價值觀及期望不符，“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團隊溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況�！�

值得注意的是，此次事件發(fā)生在亞瑪芬剛結(jié)束的人事調(diào)整下。

據(jù)亞瑪芬體育官網(wǎng)信息，今年6月，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區(qū)總裁。公開資料顯示，馬磊在體育行業(yè)資歷豐富，此前不僅擔(dān)任過中喬體育首席執(zhí)行官，還在滔搏及阿迪達斯擔(dān)任過高管職務(wù)。

人事變動背后，是始祖鳥相關(guān)業(yè)務(wù)的增速放緩。

2025年上半年，亞瑪芬體育收入27.09億美元（約合人民幣192.66億元），同比增長23.5%。其中，大中華區(qū)收入8.56億美元（約合人民幣60.88億元），同比增長42.4%；亞太地區(qū)營收3.11億美元（約合人民幣22.12億元），同比增長46.7%。

然而在該季度，始祖鳥所在的技術(shù)功能性服飾部門營收5.09億美元（約合人民幣36.2億元），同比增幅23%，但較上年同期下滑11個百分點。同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯。

圖片截自亞瑪芬財報

面臨增長瓶頸，始祖鳥增加了鞋履部門業(yè)務(wù)。在電話會議上，始祖鳥首席執(zhí)行官Stuart Haselden也表示，鞋類目前是始祖鳥增長的關(guān)鍵品類之一，鞋類業(yè)務(wù)收入在公司營收中的占比約達10%，并在2024年增長超過60%，今年下半年將推出系列鞋履新品。

在運動品牌行業(yè)中，鞋類業(yè)務(wù)的營收是衡量品牌專業(yè)運動實力的重要指標。某種程度而言，逐漸奢侈品化的始祖鳥，也的確需要重新找回專業(yè)。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷也表示，始祖鳥可以利用的增長動力之一便是擴大鞋類產(chǎn)品系列。在大中華區(qū)，始祖鳥也將繼續(xù)聚焦門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，而非盲目拓店。

據(jù)悉，始祖鳥今年在大中華區(qū)將實現(xiàn)整體凈關(guān)店，其中包括關(guān)閉部分歷史合作門店，但品牌自營門店數(shù)量仍將穩(wěn)步提升，重點布局大體量、高質(zhì)量、高效率門店。面對始祖鳥的增速放緩，亞瑪芬也開始重點推薩洛蒙。

財報顯示，截至6月末，薩洛蒙所在的亞瑪芬戶外運動部門門店數(shù)達到256家，同比增長58%。而始祖鳥所在部門的門店數(shù)量為227家，同比增長12%。也因為二季度業(yè)績的整體向好，不久前，亞瑪芬體育還上調(diào)了2025年三季度的業(yè)績指引，預(yù)計三季度收入同比增長超20%。此外，預(yù)計調(diào)整后的營業(yè)利潤率將達到或高于之前12%-13%的指導(dǎo)范圍的高點。

反觀與亞瑪芬“雙輪驅(qū)動”的安踏體育，此次“炸山”的風(fēng)波，影響或?qū)⒊掷m(xù)。