出品/斑馬消費(fèi)

撰文/范建

9月22日，安踏體育開盤大跌超過5%，很難說不是受到了始祖鳥“炸山”事件波及。

上周五的一場《升龍》煙花秀，讓知名高端戶外運(yùn)動品牌始祖鳥倍受質(zhì)疑，品牌形象大打折扣。

始祖鳥已第一時間向公眾表達(dá)歉意，但它背后的安踏，卻始終選擇了沉默應(yīng)對。

始祖鳥變“炸山鳥”

一場煙花秀，分秒之間的絢爛，卻讓知名高端戶外品牌始祖鳥深陷輿論的漩渦中。

9月19日，始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，舉行了一場名為《升龍》的煙花表演。

當(dāng)天，隨著蔡國強(qiáng)一聲“5、4、3、2、1點(diǎn)火”，火藥爆破，在山脊上點(diǎn)燃三幕煙花，沿著山坡形成“升龍”的動態(tài)景觀。從現(xiàn)場視頻來看，這的確是一出極具視覺沖擊力的煙花秀。

未曾想，相關(guān)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布當(dāng)天，即掀起了環(huán)保問題的軒然大波。

始祖鳥在前期宣傳中表示，本次活動是“秉承對自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰”。品牌方也提前考慮到了環(huán)保方面的問題，表示《升龍》所采用的彩色煙花粉均為生物可降解材料，污染排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。在生態(tài)保護(hù)層面也做了充足預(yù)案，如提前引導(dǎo)鼠兔等小型動物離開燃放區(qū)，燃放后立即清理殘留物等，確保不留生態(tài)隱患。

看似有非常完備的預(yù)案，但始祖鳥和蔡國強(qiáng)團(tuán)隊忽視一個根本問題。這場煙花秀所在地，海拔約5500米，生態(tài)環(huán)境極端脆弱，一旦遭遇破壞，幾乎是不可逆的。

有環(huán)保專家表示，盡管主辦方聲稱使用“環(huán)�？山到獠牧稀币约俺兄Z進(jìn)行生態(tài)修復(fù)，但活動未依法開展環(huán)評，科學(xué)性和合法性存疑。

專家介紹，江孜熱龍地區(qū)屬于高山草甸生態(tài)系統(tǒng)，海拔極高，當(dāng)?shù)赝恋刎汃ぃ莸橹脖簧L緩慢，任何人為干擾，都有可能造成長期甚至永久性損傷。

在鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中，始祖鳥和蔡國強(qiáng)快速刪除了與《升龍》相關(guān)的所有視頻，并向公眾道歉。

據(jù)媒體報道，西藏當(dāng)?shù)匾丫痛耸抡匍_專題會，并第一時間派工作組趕往現(xiàn)場，會形成一個三級調(diào)查組展開調(diào)查。

中國中產(chǎn)養(yǎng)大的“鳥”

“一邊吃戶外的飯，一邊砸大自然的碗�！边@是國內(nèi)權(quán)威媒體，對始祖鳥品牌此次事件最犀利的點(diǎn)評之一。評論文章稱，“始祖鳥表面上推崇‘無痕山林’，卻把自然視為表演舞臺，試圖用所謂的藝術(shù)來為品牌增加價值，顯然忘記了初心。”

始祖鳥1989年誕生于加拿大不列顛哥倫比亞省，“來自加拿大海岸山脈，植根于高山”。它在官網(wǎng)上自我介紹稱：因為源于高山，始祖鳥一直以來強(qiáng)調(diào)品牌對高山充滿敬畏，并致力于保護(hù)和傳播高山精神及其在地文化。

在中國市場，始祖鳥從博物館、門店建設(shè)以及一系列品牌活動的運(yùn)營，快速將品牌所倡導(dǎo)的高山文化和專業(yè)戶外精神，融入到戶外生活的各個場景中。始祖鳥就此成為中國的“中產(chǎn)三寶”之一。動輒數(shù)千元一件的始祖鳥，一度一衣難求。甚至，一件標(biāo)價8200元的蛇年限定款沖鋒衣，在二手市場被炒到了2萬元。

最近幾年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，眾多國際知名運(yùn)動服飾品牌陷入業(yè)績瓶頸，但在中國中產(chǎn)的極力追捧下，始祖鳥及其母公司亞瑪芬體育迎來業(yè)績逆勢增長。

今年第二季度，亞瑪芬業(yè)績再創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)營業(yè)收入12.36億美元（約合人民幣87.94億元），同比增長23%；歸母凈利潤1820萬美元（約合人民幣1.29億元），扭虧為盈。大中華區(qū)是該公司的核心市場，當(dāng)期營業(yè)收入同比增長42.4%達(dá)4.10億美元（約合人民幣29.17億元）；始祖鳥所在的戶外功能服飾板塊營收增長23%至5.09億美元（約合人民幣36.21億元）。

今年上半年，亞瑪芬實現(xiàn)營收27億美元（約合人民幣192億元），同比增長23.46%，歸母凈利潤為1.53億美元（約合人民幣10.89億元），同比增超108倍。其中，大中華區(qū)實現(xiàn)營收8.56億美元（約合人民幣60.90億元），同比增長42%；以始祖鳥為主的戶外功能性服飾分部收入約11.73億美元（約合人民幣83.46億元），同比增長26%。

安踏沉默以對

始祖鳥在中國市場的爆火，離不開安踏在背后的推動。

2019年3月，安踏聯(lián)合方源資本等組成財團(tuán)，以46億歐元總對價，收購亞瑪芬體育全部已發(fā)行股份。交易完成后，安踏成為持有該公司57.95%股權(quán)的第一大股東。這也是中國體育用品史上規(guī)模最大的一次跨國并購。

亞瑪芬體育1950年成立于芬蘭，早期是一家煙草公司，從1974年開始經(jīng)營體育用品。旗下?lián)碛兴_洛蒙、威爾勝、壁克峰等多個品牌，始祖鳥更是其重要成員之一。

安踏出手收購時，亞瑪芬正處于持續(xù)虧損中，對于安踏來說，無異于一場豪賭。

最近幾年，在新東家的帶領(lǐng)下，亞瑪芬旗下品牌，快速在中國市場落地生根，更是將始祖鳥打造成了中國中產(chǎn)的社交符號。隨著市場的順利拓展，亞瑪芬的業(yè)績迎來好轉(zhuǎn)，并于2022年扭虧為盈。

2024年初，亞瑪芬體育在紐交所上市，當(dāng)前市值207億美元（約合人民幣1473億元），安踏仍是該公司最大股東。

在中國體育用品行業(yè)中，安踏老板丁世忠最為激進(jìn)。過去十年，在他的帶領(lǐng)下，相繼將FILA、Kolon、DESCENTE等品牌收入麾下。在亞瑪芬體育身上，更是上演了一出“蛇吞象”，欲借此快速提升安踏的國際影響力。

今年4月，安踏再下一城，以2.9億美元（約合人民幣20.63億元）對價，收購德國戶外裝備品牌Jack Wolfskin（狼爪）。

在多品牌發(fā)展的策略下，安踏迎來業(yè)績飛漲。2020年-2024年，公司營業(yè)收入從355.1億元增至708.3億元；歸母凈利潤51.62億元增至156.0億元。成為當(dāng)之無愧的“中國運(yùn)動一哥”。

丁世忠希望通過并購來實現(xiàn)“全球安踏”，但目前，安踏的國際化成色仍然嚴(yán)重不足。收購的眾多國際品牌，主要是在中國市場迎來了增長。

與此同時，多品牌運(yùn)營始終面臨品牌整合的難題，牽一發(fā)而動全身。

此次的始祖鳥“炸山事件”中，網(wǎng)友不斷喊話希望安踏公開發(fā)聲，但安踏方面始終選擇了沉默。

9月22日，安踏體育開盤大跌超5%，全天公司股價低位運(yùn)行，報94.650港元/股，跌2.22%。