出品/時代周報 

撰文/劉婷

始祖鳥陷入營銷風波，本土鞋服龍頭品牌安踏體育亦被置于聚光燈下。

9月19日下午，始祖鳥聯合藝術家蔡國強，在喜馬拉雅山脈完成了一場名為《升龍》的大型煙花表演。

據云端珠峰微信公眾號，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現場核查，后續(xù)將根據核查結果依法依規(guī)處理。始祖鳥官方微博也發(fā)布道歉信，承諾配合第三方機構進行評估并采取補救措施。

這場風波將始祖鳥推上輿論風口。作為“中產三件套”的標配品牌，始祖鳥近年來實現高速增長。截至2024年12月31日，亞瑪芬全年營收同比增長18%至51.83億美元；凈收入增長135%至7300萬美元。

始祖鳥背后，是安踏集團的多品牌版圖。自收購FILA、迪桑特到主導財團拿下亞瑪芬，再到2025年收購德國戶外品牌狼爪，安踏通過“買買買”搭建起覆蓋大眾到高端的矩陣

2024年，安踏整體營收（含亞瑪芬）突破千億元，成為繼耐克、阿迪達斯之后的第三家“千億俱樂部”體育用品公司。2025年上半年，安踏集團營收385.4億元，同比增長14.3%；其他品牌（包括可隆、迪桑特等）收入74.1億元，同比增長61.1%。

近年來，越來越多業(yè)內人士將安踏稱為“中國的LVMH”。然而，與奢侈品巨頭類似，安踏在并購后也面臨整合考題。始祖鳥的環(huán)保爭議更提醒安踏，多品牌戰(zhàn)略不只是規(guī)模擴張，還意味著品牌定位和價值觀的一致性管理。

如何在高速擴張的同時守住專業(yè)與口碑，正成為安踏新的挑戰(zhàn)。

煙花風波背后，始祖鳥投訴已超3000條

在“中產三件套”里，頂流始祖鳥幾乎是標配。春節(jié)前后，一件官方售價8200元的蛇年限沖鋒衣，在二手市場的溢價一度沖到2萬元。哪怕僅僅是吊牌，也能在社交平臺上被炒到300元。

爆款背后，離不開始祖鳥的營銷。今年是“向上致美”年度項目的第三年，活動仍以高山文化為核心，此前曾落地云南香格里拉、喜馬拉雅南迦巴瓦，形式涵蓋戶外大秀、山地課堂和藝術表演。

亞瑪芬財報顯示，2024年，始祖鳥品牌所在的戶外功能性服飾增長了36%至21.94億美元，是增速最高的業(yè)務板塊。

門店擴張的步伐同樣沒有停。今年2月，亞瑪芬體育全球CEO鄭捷透露，2024年始祖鳥凈增33家新店，2025年預計仍將保持25至30家的開店規(guī)模。放大到集團層面，亞瑪芬旗下品牌的全球DTC直營門店，2024年已從325家增長到505家。

組織架構也在隨之調整。6月，亞瑪芬宣布由Jeffery Ma（馬磊）出任大中華區(qū)總裁，并進入全球領導團隊，任命從7月1日生效。

但高速增長的另一面，是質量和口碑的暗流。時代周報記者以“始祖鳥”為關鍵詞在消費者服務平臺黑貓投訴上檢索，結果顯示相關投訴超過3000條，其中多數涉及產品質量問題，集中在鞋類網面破損、鞋底鼓包、穿著不適等方面。

時尚產業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受時代周報記者采訪時表示，始祖鳥作為一家戶外專業(yè)頂流品牌，卻出現在喜馬拉雅燃放煙花的事件，“這給人的感覺有些不真實”。

程偉雄認為，始祖鳥從專業(yè)品牌逐漸轉向網紅品牌，過度依賴時尚潮流的營銷炒作，已經讓它偏離了戶外品牌應有的專業(yè)敬畏。“一味追求規(guī)模和效益，使它更像是一件商業(yè)街上的流行衣，而不是戶外精神的圖騰。”

他指出，始祖鳥借助營銷和流量投入成為所謂的“中產標配”，標志幾乎遍布全國大江南北。但在專業(yè)層面，品牌仍在講述過往的老故事，缺乏新的突破。

“這次煙花秀的輿論反彈，就是長期高調營銷的一次反噬�！背虃バ郾硎荆甲骧B成也營銷，敗也營銷，“要想走得更遠，必須回歸專業(yè)、回歸初心”。

安踏沖上熱搜，股價一度跌超7%

近年來，安踏憑借一系列并購快速擴張，在業(yè)內被稱為“中國的LVMH”。放眼整個紡織服裝行業(yè)，安踏“多品牌+零售”的發(fā)展邏輯，與奢侈品集團LVMH有相似之處。

LVMH擅長通過收購與整合建立品牌組合，旗下擁有約75個知名奢侈與高端品牌，包括Louis Vuitton、Dior、Fendi等。

自2009年收購斐樂中國業(yè)務后，安踏相繼將迪桑特、可隆等品牌收入麾下，2019年又主導財團拿下始祖鳥母公司亞瑪芬體育，構建起涵蓋專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動的多品牌矩陣。

安踏集團董事局主席丁世忠曾說：“安踏未來一定會成為一家國際化公司，我們會通過收購兼并走向國際化�！�

這種擴張很快反映在財務數據上。2024年，安踏體育實現營收708.3億元；若將旗下亞瑪芬體育合并計算，整體營收規(guī)模突破千億元大關，成為繼耐克、阿迪達斯之后，全球第三家邁入“千億俱樂部”的體育用品企業(yè)。

進入2025年，安踏的并購動作仍在繼續(xù)。4月，安踏完成對德國戶外品牌狼爪的收購；6月，安踏又任命前亞瑪芬大中華區(qū)負責人姚劍為狼爪全球總裁，負責推動該品牌的全球化運營。

財報顯示，2025年上半年，安踏集團實現營收385.4億元，同比增長14.3%。安踏主品牌收入169.5億元，同比增長5.4%；FILA品牌收入141.8億元，同比增長8.6%；其他品牌（包括迪桑特、可隆等）合計收入74.1億元，同比大增61.1%，在各品牌板塊中增速最快。

對于市場關心的整合方向，安踏給予了回應。8月27日，在安踏體育的財報溝通會上，安踏執(zhí)行董事兼聯席CEO賴世賢表示，下半年集團兩大主要品牌安踏和FILA將繼續(xù)聚焦“必勝之戰(zhàn)”。安踏品牌要突破零售新業(yè)態(tài)，孵化不同垂類店鋪。FILA要持續(xù)高質量增長，深耕網球和高爾夫領域，鞏固核心競爭力。對于剛收購的狼爪，賴世賢表示，集團已組建了聯合管理團隊，年內將制定未來3-5年的復興計劃，重塑產品與品牌體系。

短期內，狼爪整合的優(yōu)先級是什么？在3–5年復興計劃中，有沒有明確的收入或利潤率目標？

對此，安踏方面在8月份對時代周報記者回復稱，今年上半年，狼爪完成股權重組后，管理更加獨立，戰(zhàn)略也更清晰，管理層也參與投資，重組后的股權架構也有利于品牌經營成功后的安排。“例如其中一個方案可以是出售或者是分拆上市，我們的多品牌策略希望更獨立的經營架構�！�

今年8月，丁世忠在公開信中強調要“買得好、管得好、協同好”。在未來并購選擇上，公司設定的標準是什么？

對此，安踏方面對時代周報記者表示，集團的收購合并往績，充分證明了集團在多品牌策略上的執(zhí)行能力，無論是集中在中國市場還是全球業(yè)務的品牌，集團都有能力孵化并做大做好。

“關于收購標的，需要考慮的是標的是否有出售意愿、估值是否合理，也需要經過盡調驗證標的是否符合集團的戰(zhàn)略要求，集團經常接觸到收購合并機會，但不會為做而做，而是要確保收購合并項目的質量，為股東創(chuàng)造價值�！卑蔡し矫姹硎�。

不過，始祖鳥的風波也讓安踏的并購戰(zhàn)略再受審視。9月21日，“始祖鳥、安踏”相關詞條出現在微博熱搜。9月22日，安踏體育開盤下探，盤中一度跌超7%，截至收盤跌幅為2.22%。

一名資深鞋服行業(yè)從業(yè)者對時代周報記者表示，始祖鳥事件不僅是一次單純的營銷風波，更暴露了安踏在投后管理上的考題。

“并購本身并不難，難的是收購之后如何保持品牌的專業(yè)度和市場敏感度。始祖鳥在全球定位是專業(yè)戶外品牌，但在中國市場的營銷動作如果缺乏本土化把控，就很容易引發(fā)反噬�！彼麖娬{，對安踏而言，未來的關鍵不在于能買多少品牌，而在于能否真正消化、協同并維持各品牌的價值觀一致性。