出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/劉婷

始祖鳥陷入營(yíng)銷風(fēng)波，本土鞋服龍頭品牌安踏體育亦被置于聚光燈下。

9月19日下午，始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在喜馬拉雅山脈完成了一場(chǎng)名為《升龍》的大型煙花表演。

據(jù)云端珠峰微信公眾號(hào)，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。始祖鳥官方微博也發(fā)布道歉信，承諾配合第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估并采取補(bǔ)救措施。

這場(chǎng)風(fēng)波將始祖鳥推上輿論風(fēng)口。作為“中產(chǎn)三件套”的標(biāo)配品牌，始祖鳥近年來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。截至2024年12月31日，亞瑪芬全年?duì)I收同比增長(zhǎng)18%至51.83億美元；凈收入增長(zhǎng)135%至7300萬(wàn)美元。

始祖鳥背后，是安踏集團(tuán)的多品牌版圖。自收購(gòu)FILA、迪桑特到主導(dǎo)財(cái)團(tuán)拿下亞瑪芬，再到2025年收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪，安踏通過(guò)“買買買”搭建起覆蓋大眾到高端的矩陣

2024年，安踏整體營(yíng)收（含亞瑪芬）突破千億元，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后的第三家“千億俱樂(lè)部”體育用品公司。2025年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收385.4億元，同比增長(zhǎng)14.3%；其他品牌（包括可隆、迪桑特等）收入74.1億元，同比增長(zhǎng)61.1%。

近年來(lái)，越來(lái)越多業(yè)內(nèi)人士將安踏稱為“中國(guó)的LVMH”。然而，與奢侈品巨頭類似，安踏在并購(gòu)后也面臨整合考題。始祖鳥的環(huán)保爭(zhēng)議更提醒安踏，多品牌戰(zhàn)略不只是規(guī)模擴(kuò)張，還意味著品牌定位和價(jià)值觀的一致性管理。

如何在高速擴(kuò)張的同時(shí)守住專業(yè)與口碑，正成為安踏新的挑戰(zhàn)。

煙花風(fēng)波背后，始祖鳥投訴已超3000條

在“中產(chǎn)三件套”里，頂流始祖鳥幾乎是標(biāo)配。春節(jié)前后，一件官方售價(jià)8200元的蛇年限沖鋒衣，在二手市場(chǎng)的溢價(jià)一度沖到2萬(wàn)元。哪怕僅僅是吊牌，也能在社交平臺(tái)上被炒到300元。

爆款背后，離不開(kāi)始祖鳥的營(yíng)銷。今年是“向上致美”年度項(xiàng)目的第三年，活動(dòng)仍以高山文化為核心，此前曾落地云南香格里拉、喜馬拉雅南迦巴瓦，形式涵蓋戶外大秀、山地課堂和藝術(shù)表演。

亞瑪芬財(cái)報(bào)顯示，2024年，始祖鳥品牌所在的戶外功能性服飾增長(zhǎng)了36%至21.94億美元，是增速最高的業(yè)務(wù)板塊。

門店擴(kuò)張的步伐同樣沒(méi)有停。今年2月，亞瑪芬體育全球CEO鄭捷透露，2024年始祖鳥凈增33家新店，2025年預(yù)計(jì)仍將保持25至30家的開(kāi)店規(guī)模。放大到集團(tuán)層面，亞瑪芬旗下品牌的全球DTC直營(yíng)門店，2024年已從325家增長(zhǎng)到505家。

組織架構(gòu)也在隨之調(diào)整。6月，亞瑪芬宣布由Jeffery Ma（馬磊）出任大中華區(qū)總裁，并進(jìn)入全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，任命從7月1日生效。

但高速增長(zhǎng)的另一面，是質(zhì)量和口碑的暗流。時(shí)代周報(bào)記者以“始祖鳥”為關(guān)鍵詞在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上檢索，結(jié)果顯示相關(guān)投訴超過(guò)3000條，其中多數(shù)涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，集中在鞋類網(wǎng)面破損、鞋底鼓包、穿著不適等方面。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，始祖鳥作為一家戶外專業(yè)頂流品牌，卻出現(xiàn)在喜馬拉雅燃放煙花的事件，“這給人的感覺(jué)有些不真實(shí)”。

程偉雄認(rèn)為，始祖鳥從專業(yè)品牌逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅品牌，過(guò)度依賴時(shí)尚潮流的營(yíng)銷炒作，已經(jīng)讓它偏離了戶外品牌應(yīng)有的專業(yè)敬畏�！耙晃蹲非笠�(guī)模和效益，使它更像是一件商業(yè)街上的流行衣，而不是戶外精神的圖騰。”

他指出，始祖鳥借助營(yíng)銷和流量投入成為所謂的“中產(chǎn)標(biāo)配”，標(biāo)志幾乎遍布全國(guó)大江南北。但在專業(yè)層面，品牌仍在講述過(guò)往的老故事，缺乏新的突破。

“這次煙花秀的輿論反彈，就是長(zhǎng)期高調(diào)營(yíng)銷的一次反噬。”程偉雄表示，始祖鳥成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，“要想走得更遠(yuǎn)，必須回歸專業(yè)、回歸初心”。

安踏沖上熱搜，股價(jià)一度跌超7%

近年來(lái)，安踏憑借一系列并購(gòu)快速擴(kuò)張，在業(yè)內(nèi)被稱為“中國(guó)的LVMH”。放眼整個(gè)紡織服裝行業(yè)，安踏“多品牌+零售”的發(fā)展邏輯，與奢侈品集團(tuán)LVMH有相似之處。

LVMH擅長(zhǎng)通過(guò)收購(gòu)與整合建立品牌組合，旗下?lián)碛屑s75個(gè)知名奢侈與高端品牌，包括Louis Vuitton、Dior、Fendi等。

自2009年收購(gòu)斐樂(lè)中國(guó)業(yè)務(wù)后，安踏相繼將迪桑特、可隆等品牌收入麾下，2019年又主導(dǎo)財(cái)團(tuán)拿下始祖鳥母公司亞瑪芬體育，構(gòu)建起涵蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)的多品牌矩陣。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠曾說(shuō)：“安踏未來(lái)一定會(huì)成為一家國(guó)際化公司，我們會(huì)通過(guò)收購(gòu)兼并走向國(guó)際化。”

這種擴(kuò)張很快反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。2024年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收708.3億元；若將旗下亞瑪芬體育合并計(jì)算，整體營(yíng)收規(guī)模突破千億元大關(guān)，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后，全球第三家邁入“千億俱樂(lè)部”的體育用品企業(yè)。

進(jìn)入2025年，安踏的并購(gòu)動(dòng)作仍在繼續(xù)。4月，安踏完成對(duì)德國(guó)戶外品牌狼爪的收購(gòu)；6月，安踏又任命前亞瑪芬大中華區(qū)負(fù)責(zé)人姚劍為狼爪全球總裁，負(fù)責(zé)推動(dòng)該品牌的全球化運(yùn)營(yíng)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收385.4億元，同比增長(zhǎng)14.3%。安踏主品牌收入169.5億元，同比增長(zhǎng)5.4%；FILA品牌收入141.8億元，同比增長(zhǎng)8.6%；其他品牌（包括迪桑特、可隆等）合計(jì)收入74.1億元，同比大增61.1%，在各品牌板塊中增速最快。

對(duì)于市場(chǎng)關(guān)心的整合方向，安踏給予了回應(yīng)。8月27日，在安踏體育的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，安踏執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO賴世賢表示，下半年集團(tuán)兩大主要品牌安踏和FILA將繼續(xù)聚焦“必勝之戰(zhàn)”。安踏品牌要突破零售新業(yè)態(tài)，孵化不同垂類店鋪。FILA要持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)，深耕網(wǎng)球和高爾夫領(lǐng)域，鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于剛收購(gòu)的狼爪，賴世賢表示，集團(tuán)已組建了聯(lián)合管理團(tuán)隊(duì)，年內(nèi)將制定未來(lái)3-5年的復(fù)興計(jì)劃，重塑產(chǎn)品與品牌體系。

短期內(nèi)，狼爪整合的優(yōu)先級(jí)是什么？在3–5年復(fù)興計(jì)劃中，有沒(méi)有明確的收入或利潤(rùn)率目標(biāo)？

對(duì)此，安踏方面在8月份對(duì)時(shí)代周報(bào)記者回復(fù)稱，今年上半年，狼爪完成股權(quán)重組后，管理更加獨(dú)立，戰(zhàn)略也更清晰，管理層也參與投資，重組后的股權(quán)架構(gòu)也有利于品牌經(jīng)營(yíng)成功后的安排�！袄缙渲幸粋�(gè)方案可以是出售或者是分拆上市，我們的多品牌策略希望更獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)�！�

今年8月，丁世忠在公開(kāi)信中強(qiáng)調(diào)要“買得好、管得好、協(xié)同好”。在未來(lái)并購(gòu)選擇上，公司設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

對(duì)此，安踏方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，集團(tuán)的收購(gòu)合并往績(jī)，充分證明了集團(tuán)在多品牌策略上的執(zhí)行能力，無(wú)論是集中在中國(guó)市場(chǎng)還是全球業(yè)務(wù)的品牌，集團(tuán)都有能力孵化并做大做好。

“關(guān)于收購(gòu)標(biāo)的，需要考慮的是標(biāo)的是否有出售意愿、估值是否合理，也需要經(jīng)過(guò)盡調(diào)驗(yàn)證標(biāo)的是否符合集團(tuán)的戰(zhàn)略要求，集團(tuán)經(jīng)常接觸到收購(gòu)合并機(jī)會(huì)，但不會(huì)為做而做，而是要確保收購(gòu)合并項(xiàng)目的質(zhì)量，為股東創(chuàng)造價(jià)值。”安踏方面表示。

不過(guò)，始祖鳥的風(fēng)波也讓安踏的并購(gòu)戰(zhàn)略再受審視。9月21日，“始祖鳥、安踏”相關(guān)詞條出現(xiàn)在微博熱搜。9月22日，安踏體育開(kāi)盤下探，盤中一度跌超7%，截至收盤跌幅為2.22%。

一名資深鞋服行業(yè)從業(yè)者對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，始祖鳥事件不僅是一次單純的營(yíng)銷風(fēng)波，更暴露了安踏在投后管理上的考題。

“并購(gòu)本身并不難，難的是收購(gòu)之后如何保持品牌的專業(yè)度和市場(chǎng)敏感度。始祖鳥在全球定位是專業(yè)戶外品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作如果缺乏本土化把控，就很容易引發(fā)反噬。”他強(qiáng)調(diào)，對(duì)安踏而言，未來(lái)的關(guān)鍵不在于能買多少品牌，而在于能否真正消化、協(xié)同并維持各品牌的價(jià)值觀一致性。