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撰文/龔麗欣

從極致營銷而起的始祖鳥，又因極致營銷跌落神壇。

這個(gè)周末，始祖鳥“炸”翻了一眾社交平臺(tái)。

9月19日，戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，舉辦名為“升龍”的煙花表演。

然而，這場被定義為“致敬自然、對話天地”的藝術(shù)項(xiàng)目，卻迅速演變成為輿論的漩渦，事件發(fā)酵至今已超48小時(shí)，但有關(guān)環(huán)保爭議與品牌質(zhì)疑的余燼仍未消散。

從“升龍”到“炸山”，憤怒的網(wǎng)友們看到的是始祖鳥從環(huán)保先鋒到生態(tài)破壞者的“人設(shè)崩塌”。

而資本市場更加關(guān)注的是，被安踏收購七年的始祖鳥，在快速轉(zhuǎn)型之下發(fā)生了戰(zhàn)略的偏移。與此同時(shí)，此次炸山事件之后，安踏與始祖鳥如何挽回信任危機(jī)？

始祖鳥軌跡偏離

9月19日，戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥以“向上致美”為題，攜手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山脈上，舉行大型煙火藝術(shù)表演《升龍》。

這一表演計(jì)劃以火藥為筆、雪山為幕，將巨龍?jiān)煨偷臒熁ㄍ渡湓谘┯蚋咴奶祀H，以“致敬高山文化”，而勾勒出“巨龍升空”的寓意“生生不息”。

從官方發(fā)布的視頻來看，絢麗煙花與壯麗山川卻是帶來了極大的視覺沖擊力，但令外界意想不到的是，這場煙花藝術(shù)不僅沒能收獲預(yù)期的營銷效果，反而被“罵”上了熱搜頭條。

為什么？

一直以來，始祖鳥以“敬畏自然”、“環(huán)保營銷”作為品牌敘事核心，而此次營銷活動(dòng)不僅選址在生態(tài)系統(tǒng)本就脆弱的喜馬拉雅山脈，其采用的煙火表演更會(huì)引發(fā)大量的噪聲、粉塵等污染。

從“自然的守護(hù)者”變成了“自然的干擾者”，始祖鳥價(jià)值觀的割裂，也讓核心用戶群體失望與憤怒，不少網(wǎng)友甚至直接講此次“致敬高山文化”的行為稱之為“炸山”。

盡管始祖鳥與蔡國強(qiáng)連夜致歉，但很顯然，要挽回公眾的信心并非易事。

周一開盤，始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價(jià)大跌，收盤報(bào)價(jià)37.45美元/股，下挫1.14%。到9月22日（美東時(shí)間）早上10點(diǎn)，該股自開盤便跌去約7.22%，報(bào)34.74美元/股。而作為亞瑪芬體育的大股東的安踏，同樣承受著大量的市場情緒。

9月22日，安踏體育開盤報(bào)價(jià)92.35港元，較前一交易日收盤價(jià)96.8港元下跌明顯，開盤后股價(jià)持續(xù)走低，盤中一度觸及89.75港元的最低價(jià)。截至收盤，股價(jià)報(bào)收于94.65港元，跌幅為2.22%，市值蒸發(fā)約60.35億港元。

實(shí)際上，對安踏而言，這不僅僅是一場營銷失誤，其背后展現(xiàn)的是始祖鳥轉(zhuǎn)型這些年的“戰(zhàn)略偏移”。

商業(yè)客了解到，始祖鳥起源于1989年，由Dave Lane和Jeremy Guard這兩位登山愛好者創(chuàng)立，彼時(shí)，他們基于對登山等戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛以及對高品質(zhì)裝備的需求，才成立了這一品牌。

始祖鳥的最早產(chǎn)品是攀登裝備，1996年才開始生產(chǎn)戶外技術(shù)服，發(fā)展至今，其業(yè)務(wù)線已經(jīng)覆蓋了服裝、鞋履、背包及配件等等。

過去，人們提及始祖鳥，更多是感慨其工藝、技術(shù)及專業(yè)。然而，時(shí)至今日，始祖鳥更像是奢侈品的代名詞與中產(chǎn)俱樂部的“入場券”。

而這一切的起因是安踏的收購。

2019年，安踏體育聯(lián)合方源資本、騰訊等在內(nèi)的投資者財(cái)團(tuán)正式收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育。

收購之后，安踏為亞瑪芬組建管理團(tuán)隊(duì)，姚劍與徐陽成為亞瑪芬體育CEO鄭捷的左膀右臂，徐陽主要負(fù)責(zé)始祖鳥和壁克峰，而亞瑪芬的其他品牌交由姚劍打理。

徐陽是廣告人出身，或許源于廣告人的敏銳觸覺，亦或許是源于利潤增長的考量，在徐陽的打磨下，一直以專業(yè)、硬核形象著稱的始祖鳥，慢慢增添了潮流和時(shí)尚的屬性。

據(jù)了解，為進(jìn)一步提升始祖鳥的品牌調(diào)性，“運(yùn)奢”概念橫空出世。甚至一度有網(wǎng)友標(biāo)榜始祖鳥為“戶外愛馬仕”。

可以看到，在安踏收購?fù)瓿珊螅环矫�，始祖鳥增加了大量的營銷活動(dòng)，且營銷策略有了明顯的軌跡轉(zhuǎn)變，即從專注專業(yè)戶外到擁抱時(shí)尚潮流，再到為了維持熱度而嘗試更具話題性的藝術(shù)跨界。

比如，其先是現(xiàn)身巴黎時(shí)裝周的LV秋冬男裝閉幕式，而后接連與德國Jil Sander、日本Beams、滑板品牌Palace等各類潮牌展開合作。

另一方面，參照奢侈品運(yùn)營手法，始祖鳥的門店頻頻現(xiàn)身愛馬仕、蒂芙尼等奢侈品門店身側(cè)。

一連串的操作之下，始祖鳥的定位逐漸從“戶外工具”轉(zhuǎn)向“身份符號(hào)”，社交平臺(tái)上，始祖鳥的一群年輕消費(fèi)用戶以“鳥人”的稱呼為傲。中年人消費(fèi)圈里，始祖鳥更是“中年三寶”的重要一席。

成為網(wǎng)紅之后

成為網(wǎng)紅的始祖鳥，業(yè)績迎來了新一輪的狂飆。

數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年，始祖鳥母公司亞瑪芬體育實(shí)現(xiàn)營收達(dá)51.83億美元(約合人民幣368.7億元），同比增長18%，調(diào)整后凈利潤增長329%至2.36億美元（約合人民幣16.79億元），凈收入增長135%至7300萬美元（約合人民幣5.19億元）。這也是自2019年安踏收購后，亞瑪芬體育的首次扭虧為盈。

按板塊劃分來看，包含始祖鳥和壁克峰在內(nèi)的技術(shù)服裝板塊全年增長36%，年收入達(dá)到21.94億美元（約合人民幣156.97億元）；按地區(qū)劃分，2024年，大中華區(qū)收入12.98億美元（約合人民幣92.33億元），同比增長53.7%。

換言之，始祖鳥在中國的這一場翻身仗，讓其賺得盆滿缽滿。

在市場人士看來，始祖鳥此番轉(zhuǎn)型潮奢是成功的，品牌定位的提升能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造極致溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

不過，向品牌尋溢價(jià)之外，始祖鳥也慢慢顯現(xiàn)出經(jīng)營壓力。

一方面，營銷策略的轉(zhuǎn)變之下，其營銷費(fèi)用迅猛增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年，亞瑪芬體育的市場、銷售和管理費(fèi)用為10.11億美元（約合人民幣71.92億元），次年增長31.32%至13.27億美元（約合人民幣94.4億元）。

2022年、2023年及2024年，這一費(fèi)用分別達(dá)到15.45億美元、20.15億美元及24.3億美元（分別約合人民幣109.91億元、143.34億元及172.86億元），分別同比增長16.43%、30.39%及20.65%，五年復(fù)合增長率達(dá)到24.51%。

到2025年上半年，亞瑪芬體育的市場、銷售和管理費(fèi)用同比增長20.51%，至13.4億美元（約合人民幣95.32億元）。

另一方面，營銷費(fèi)用上漲的同時(shí)，亞瑪芬體育卻面臨業(yè)績增速放緩的難題。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，始祖鳥所在技術(shù)服裝板塊收入5.09億美元（約合人民幣36.21億元），雖然增幅仍達(dá)23%，但較上年同期下滑11個(gè)百分點(diǎn)。同期，同店收入增速為15%，而2023年第二季度，這一數(shù)值為80%，去年同期為26%。

顯然，對始祖鳥而言，依托營銷“造神”能夠帶來一時(shí)的紅利，但營銷如同一個(gè)永不熄滅、但也永不停止轉(zhuǎn)動(dòng)的聚光燈，它雖能照亮新登臺(tái)的品牌，但光束很快會(huì)轉(zhuǎn)向下一個(gè)焦點(diǎn)。一旦“網(wǎng)紅效應(yīng)”減弱，這個(gè)被市場推高的品牌，也將迅速迎來平淡期。

與此同時(shí)，不少市場人士認(rèn)為，成為網(wǎng)紅的始祖鳥進(jìn)入了更高的圈層，但同時(shí)，其也逐漸遠(yuǎn)離那些專業(yè)的戶外渠道和人群。

近兩年，大量的頂級(jí)戶外品牌如The North Face北面、Patagonia巴塔哥尼亞、HAGLOFS火柴棍、Marmot土撥鼠（美國）、Norrøna老人頭和Black Diamond黑鉆等迅速嶄露頭角，無一不威脅著向潮奢走得越來越近，在街頭上越來越常見的始祖鳥。

在增速放緩與競爭加劇的大背景下，始祖鳥也不斷尋求第二增長極——跨界制鞋。今年以來，始祖鳥已成立了專門的獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門，希望借此分擔(dān)一部分戶外服飾的銷售壓力。但“新手上路”談何易事。

制鞋之外，始祖鳥則似乎更傾向于采取大膽的營銷策略來吸引消費(fèi)者的注意，“升龍”便是其一。

但這一次，從極致營銷而起的始祖鳥，又因極致營銷跌落神壇，“升龍”與“炸山”之后，安踏與始祖鳥又該如何挽回市場信任？一切仍是未知數(shù)。