出品/定焦One

撰文/李夢冉

被視為電商最后一個(gè)“萬億級(jí)”存量市場的即時(shí)零售，正成為今年雙11的主戰(zhàn)場。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)估算，2025年即時(shí)零售的市場規(guī)模將大幅攀升至1.5萬億元；到2030年，這一市場有望達(dá)到2萬億至3.6萬億元，年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)保持在25%左右。從外賣到百貨，“30分鐘送達(dá)”遠(yuǎn)不止是餐飲行業(yè)的專屬，而是各大平臺(tái)爭相押注的新入口。

此前，市場格局已基本形成。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，即時(shí)零售總計(jì)銷售額達(dá)281億元，同比增長19.1%，美團(tuán)閃購排名即時(shí)零售平臺(tái)第一，京東秒送和餓了么分別位列二三名。到了2025年，各平臺(tái)之間的競爭持續(xù)升級(jí)：

10月29日，美團(tuán)閃購宣布和上萬個(gè)品牌共建“官旗閃電倉”，助力品牌輕資產(chǎn)布局即時(shí)零售，并首次以線上線下雙渠道參與雙11大促；

京東在雙11發(fā)布會(huì)上宣布，將即時(shí)零售納入本屆“雙11”大促范圍，通過推出“秒送好物低至5折”、“超級(jí)外賣日”等活動(dòng)，加碼即時(shí)零售；

對于阿里而言，2025年是淘寶閃購首次參與雙11的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有消息稱，淘寶閃購即將上線連鎖便利品牌“淘寶便利店”，24小時(shí)售賣商品，SKU量級(jí)過萬。

外賣大戰(zhàn)中，平臺(tái)們燒錢補(bǔ)貼，如今，它們則在算另一筆賬。國信證券預(yù)測，若2030年即時(shí)零售滲透率達(dá)到20%以上，遠(yuǎn)場電商的增速將低于零售大盤，沒能布局即時(shí)零售的公司可能陷入GMV負(fù)增長。這意味著，即時(shí)零售不只是“補(bǔ)充”，而是平臺(tái)保持增長的必選項(xiàng)。

眼下，賽道分為三條路：以叮咚買菜、小象超市代表的前置倉自營模式；盒馬、山姆會(huì)員店代表的店倉一體自營模式；以及美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶閃購構(gòu)成的平臺(tái)聚合模式。后者正成為主戰(zhàn)場，也是一切關(guān)于速度、規(guī)模的焦點(diǎn)所在，我們也將重點(diǎn)放在這一模式上。

除了外賣，各平臺(tái)還在押注哪些品類？這場萬億競賽，又將為平臺(tái)與品牌帶來怎樣的新增長與新考驗(yàn)？

剛需戰(zhàn)場：醫(yī)藥鮮花，急需求下的時(shí)效考驗(yàn)

換季咳嗽，下單后18分鐘收到感冒靈；下班約會(huì)，預(yù)訂的玫瑰花提前3分鐘送達(dá)......這是即時(shí)零售中“剛需品類”的生存法則。

作為即時(shí)零售起步最早的戰(zhàn)場之一，醫(yī)藥、鮮花及應(yīng)急日用品等品類雖然規(guī)模不及日常百貨，也非高頻消費(fèi)，卻是平臺(tái)必爭之地。它們對平臺(tái)而言具備雙重意義。

首先是“信任入口”。醫(yī)藥和鮮花是最容易建立“即時(shí)信任感”的品類：前者關(guān)乎健康，后者關(guān)乎情緒。誰能在關(guān)鍵時(shí)刻為用戶提供服務(wù)，誰就能留下用戶。

也因此，各平臺(tái)都給予了這些品類核心入口位置：無論是美團(tuán)首頁的“看病買藥”、京東秒送里的“買藥”，還是淘寶“閃購”的鮮花禮品專區(qū)，均強(qiáng)化“30分鐘送達(dá)”的心智。

數(shù)據(jù)也反映出即時(shí)零售正在成為剛需場景的首選入口。2025年雙11首周，京東“買藥秒送”的客流量同比增長175%，訂單量同比增長160%。去年雙11，美團(tuán)醫(yī)藥健康曾透露，在慢病藥品、營養(yǎng)保健品等多個(gè)品類銷量較往年同期增長超100%；2024年美團(tuán)醫(yī)藥即時(shí)零售業(yè)務(wù)全年GMV超500億元，夜間訂單量同比增長超40%。淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，今年七夕鮮花預(yù)售訂單暴漲，同比去年增幅達(dá)132%。

其次是“高毛利率”。與線下門店或傳統(tǒng)電商相比，消費(fèi)者在此類消費(fèi)中，價(jià)格并非首要考量因素，“30分鐘送達(dá)”所保障的確定性，才是促成下單的關(guān)鍵。

從盈利模型看，這類品類雖然不構(gòu)成大盤規(guī)模，卻提供了相對可觀的毛利。

以鮮花為例，據(jù)中國花卉協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)花卉零售市場規(guī)模已逼近2200億元。市場普遍認(rèn)為，鮮花毛利在50%以上，有花店商家向「定焦One」證實(shí)這一說法，鮮花訂單毛利受季節(jié)、物流等因素波動(dòng)，基礎(chǔ)花束的毛利率普遍維持在50%以上，部分高端定制花束甚至可突破80%。高毛利疊加高時(shí)效，使此類品類成為即時(shí)零售模型中兼具持續(xù)性與利潤的優(yōu)質(zhì)品類。

醫(yī)藥品類則更多體現(xiàn)為“渠道效率”的變革。今年第一季度，全國新開藥店7118家，閉店10284家，凈減少約3000家。但據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，藥店O2O渠道占比已從2023年第一季度的3.5%上升至2025年第一季度的8.2%。一些借助即時(shí)零售平臺(tái)的藥店，實(shí)現(xiàn)銷量增長，有媒體報(bào)道，遼寧錦州銀河廣場附近的營盤藥房，即時(shí)零售月訂單量突破1萬單。

藥店O2O渠道占比逐年提升 圖源：國信證券

不過，這些剛需品類的高增長背后，也伴隨著行業(yè)共性難題。

藥品配送對時(shí)效的要求極高，特別是夜間或促銷高峰時(shí)段，騎手運(yùn)力緊張、藥店接單激增，對平臺(tái)的履約能力是很大考驗(yàn)。一旦延誤，將直接影響用戶對平臺(tái)的信任度。

鮮花品類則始終逃不開“損耗魔咒”。鮮花對溫濕度、運(yùn)輸條件的要求極高，一旦遇上高溫、暴雨等惡劣天氣，損耗幾率也會(huì)大幅提升。雙11期間訂單量加大，更容易出現(xiàn)損耗問題。即便部分平臺(tái)推出“破損必賠”服務(wù)，但仍未能從根源解決問題。

對于即時(shí)零售平臺(tái)而言，剛需品類的競爭，最終比拼的是履約能力的穩(wěn)定性與確定性。哪怕“快3分鐘”或“慢3分鐘”，都可能意味著千萬級(jí)的成本差異與平臺(tái)口碑的此消彼長。

高頻品類：日百零食，強(qiáng)復(fù)購下的價(jià)格比拼

當(dāng)剛需戰(zhàn)場培養(yǎng)起“下單馬上就能送到”的用戶心智后，平臺(tái)下一步要搶奪的是用戶“頻繁下單”的習(xí)慣。這是日百零食、家居洗護(hù)等“高頻率、強(qiáng)復(fù)購、低決策”品類的價(jià)值所在。

從規(guī)模來看，據(jù)國信證券測算，商超便利和水果生鮮是2024年占比最大的兩個(gè)即時(shí)零售品類，分別為50%、26%。從用戶消費(fèi)行為來看，有數(shù)據(jù)顯示，線上下單的日用品及食品長期占比較大，成為即時(shí)零售穩(wěn)定的基本盤。

商超便利和水果生鮮是2024年占比最大的兩個(gè)即時(shí)零售品類 圖源：國信證券

雙11期間的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了高頻品類的爆發(fā)力：今年雙11首日，淘寶閃購多品類訂單增幅超兩倍，其中零售百貨中超市便利同比增幅超670%；美團(tuán)閃購數(shù)百個(gè)品牌官旗閃電倉銷售額漲300%，美素佳兒等多個(gè)奶粉品牌、茅臺(tái)等白酒品牌均實(shí)現(xiàn)交易額年同比增長超三位數(shù)；京東七鮮實(shí)現(xiàn)線上訂單量同比增長179%、線上成交額同比增長118%……

對即時(shí)零售平臺(tái)而言，高頻品類的意義不僅是單一的交易貢獻(xiàn)，更是維系日活、提升復(fù)購率的核心。平臺(tái)需要靠這些高頻、低客單價(jià)的商品，不斷觸發(fā)用戶下單行為，從而帶動(dòng)其他高毛利品類的聯(lián)動(dòng)增長。

品牌端的變化同樣明顯，部分品牌接入即時(shí)零售渠道后，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了訂單量的增長。良品鋪?zhàn)幼越衲?月接入淘寶閃購以來，僅4個(gè)月訂單量同比增長285%，新客占比提升51.2%，整體復(fù)購率同比提升近20%；名創(chuàng)優(yōu)品超四千家線下門店接入即時(shí)零售平臺(tái)，今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品在美團(tuán)閃購的銷售額實(shí)現(xiàn)了73%的同比增長。

不過，與藥品、鮮花等剛需品不同，日百零食類消費(fèi)者在價(jià)格上更敏感，在時(shí)效上更寬容。因此即時(shí)零售想在這一品類打出差異化，關(guān)鍵在于價(jià)格和品類。

先來看價(jià)格。為了保持與傳統(tǒng)電商接近的價(jià)格，即時(shí)零售平臺(tái)往往通過多種方式壓縮成本：前置倉多選址在低租金的偏僻地段，貨架商品大多以白牌為主。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，目前綜合閃電倉80%的SKU是白牌商品，僅貢獻(xiàn)20%的營收但能創(chuàng)造大部分利潤。但暴利的背后是低復(fù)購與品質(zhì)下降，商家也易陷入“卷價(jià)格-低利潤-降品質(zhì)”的惡性循環(huán)。

這意味著，平臺(tái)若要持續(xù)擴(kuò)張，必須平衡低價(jià)與品質(zhì)，否則容易陷入“低價(jià)紅海”。

再來看品類。相較于價(jià)格競爭，各平臺(tái)都在加速轉(zhuǎn)型，試圖擺脫白牌依賴。

在品牌心智塑造上，即時(shí)零售平臺(tái)引進(jìn)品牌商品，用自有線下渠道和經(jīng)銷商渠道進(jìn)行價(jià)格統(tǒng)一管控，保證價(jià)格透明。

淘寶閃購計(jì)劃推出“淘寶便利店”，通過品牌授權(quán)模式篩選優(yōu)質(zhì)商家，要求24小時(shí)經(jīng)營、嚴(yán)控缺貨率與退貨率；美團(tuán)閃購已上線“品牌官旗閃電倉”，吸引珀萊雅、索尼等品牌入駐，用品牌貨替代白牌商品。而定位品質(zhì)電商的京東，其秒送頻道也和飛鶴、蒙牛、六神等日百消費(fèi)品牌合作。

此外，國信證券指出，平臺(tái)還可以通過合理組貨、精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)低價(jià)。目前閃電倉的運(yùn)營手段中通常采取爆品引流，為了達(dá)到起送成本，搭售其他產(chǎn)品賺取利潤。在合理設(shè)置產(chǎn)品組合的情況下，既能保證商家利潤率，又能夠提供低價(jià)爆品。

這些動(dòng)作反映出，高頻賽道的長期勝負(fù)，不僅看誰“更快”，還要看誰能在同價(jià)下提供更多的品類選擇。

增量賽場：3C美妝服飾，新需求下的場景破局

如果說剛需品類是“我必須買”，高頻品類是“我常常買”，那么即時(shí)零售賽道還有一類增量品類，是“我愿意為品質(zhì)買”。這一品類以3C數(shù)碼、大家電、服飾、美妝為代表，客單價(jià)高、決策復(fù)雜、履約要求高，但正在成為即時(shí)零售增長的突破口。

今年淘寶閃購服飾家居品類的訂單量在即時(shí)零售里位居第二，僅次于商超日百；美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比增長超過200%。在雙11首日，美團(tuán)閃購3C家電類閃電倉交易額年同比增超559%，安踏、喬丹等服飾品牌搜索量年同比增長超四位數(shù)；京東秒送服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長高達(dá)350%。

這些非剛需品類的破局，靠的是平臺(tái)與品牌共同創(chuàng)造的“即時(shí)故事”。

對品牌而言，即時(shí)零售不再是補(bǔ)充渠道，而是與消費(fèi)者深度連接的新渠道。今年雙11，李寧、鴻星爾克等服飾品牌先后宣布正式入駐美團(tuán)閃購；Veromoda、Only等品牌則篩選當(dāng)季爆款接入淘寶閃購即配服務(wù)。

這些布局也帶來了實(shí)打?qū)嵉匿N量，雙11首日，Apple、小米、OPPO等手機(jī)品牌在美團(tuán)閃購上交易額同比增長超三位數(shù)；在海爾最新三季報(bào)中，海爾內(nèi)容電商與即時(shí)零售等渠道收入同比增長超100%。

對于平臺(tái)而言，這些高單價(jià)品類承載著“增長”與“利潤”的雙重期待。

一方面，3C數(shù)碼、大家電、品牌美妝的客單價(jià)遠(yuǎn)高于日百、零食。它們的普及能直接、高效地提升平臺(tái)整體交易額，并為平臺(tái)貢獻(xiàn)更高的傭金收入。

另一方面，當(dāng)用戶能可靠地收到一部嶄新的手機(jī)、一套高端化妝品或一臺(tái)大家電時(shí)，他們對平臺(tái)的認(rèn)知會(huì)從“送外賣的”升級(jí)為“可信賴的綜合性零售商”。這種心智將形成難以復(fù)制的競爭壁壘。

平臺(tái)們也正在形成各自的特色：京東憑借多年3C家電供應(yīng)鏈積淀，在大家電即裝即送服務(wù)上具有先發(fā)優(yōu)勢；淘寶閃購則依靠阿里在美妝、服飾領(lǐng)域的品牌資源，能吸引眾多品牌青睞；美團(tuán)雖缺少電商領(lǐng)域基因，但也正依靠“品牌官旗閃電倉”補(bǔ)足短板，憑借自身在外賣領(lǐng)域的履約優(yōu)勢，吸引包括蘋果、美的、耐克等眾多知名品牌入駐，試圖在高客單價(jià)領(lǐng)域縮小和競爭對手的差距。

圖源：pexels

然而，這塊最具價(jià)值的蛋糕，也伴隨著最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。服飾3C品類的增長故事，仍受制于現(xiàn)實(shí)問題。

一是消費(fèi)心智尚未完全建立，購買高客單價(jià)商品時(shí)，消費(fèi)者仍然更習(xí)慣于在傳統(tǒng)電商平臺(tái)比價(jià)；此外，對于非官旗店的產(chǎn)品真假問題、售后退換貨問題、大家電的安裝配送問題等都是影響消費(fèi)者決策的重要因素。

對于這些，平臺(tái)與品牌正從“貨”與“場”兩個(gè)維度聯(lián)手破局：如平臺(tái)通過引入更多品牌官方旗艦店、加碼“官方正品”承諾、打通全國聯(lián)保服務(wù)體系等方式，構(gòu)建可信賴的商品池；通過直播發(fā)布新品實(shí)現(xiàn)即看即得、綁定節(jié)日營銷，將大促囤貨的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)擁有的心理。

這些高價(jià)值品類對于平臺(tái)而言，遠(yuǎn)不止于當(dāng)下的銷售額，更決定著其未來天花板的高度。

結(jié)語

從醫(yī)藥鮮花的時(shí)效突圍，到日百零食的規(guī)模筑底，再到3C服飾的場景破局，2025年雙11的即時(shí)零售戰(zhàn)場，早已跳出“誰送得更快”的初級(jí)較量，進(jìn)入供應(yīng)鏈和生態(tài)的深層競爭階段。

回望行業(yè)發(fā)展，從2024年281億元的雙11銷售額，到2025年1.5萬億元的市場規(guī)模預(yù)期，再到2030年3.6萬億元的增長潛力，即時(shí)零售的高增速背后，是對供給與技術(shù)的考驗(yàn)。

三大平臺(tái)的戰(zhàn)略路徑也逐漸清晰：美團(tuán)憑借其強(qiáng)大的地推與履約網(wǎng)絡(luò)，試圖將“外賣”的心智復(fù)用于“萬物”；京東則依托其供應(yīng)鏈與3C基因，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)即時(shí)零售”；阿里的淘寶閃購則意在打通線上線下，盤活其龐大的生態(tài)資源。它們的共同探索，正將即時(shí)零售從一種應(yīng)急服務(wù)推向一種主流生活方式。

行業(yè)的終極目標(biāo)并非顛覆遠(yuǎn)場電商，而是與之構(gòu)成互補(bǔ)。計(jì)劃性、高性價(jià)比的消費(fèi)流向傳統(tǒng)電商；即時(shí)性、確定性的需求則由即時(shí)零售承接。真正的即時(shí)零售贏家，不會(huì)只依賴短期補(bǔ)貼，而是能在“履約時(shí)效、商品價(jià)格、消費(fèi)者心智”三者間找到最優(yōu)解。

當(dāng)外賣箱里的商品越來越豐富，這場萬億市場的競爭，并不止于“除了外賣還有什么”的品類追問，還有“如何用即時(shí)供給重構(gòu)零售本質(zhì)”的價(jià)值回答。

*題圖來源于pexels。