出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

一度席卷全國(guó)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在逐漸平息。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)消息，10月中旬，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局上門調(diào)查了京東、美團(tuán)、餓了么等公司，事涉食品安全、外賣平臺(tái)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核等問(wèn)題。

這場(chǎng)由京東高調(diào)入場(chǎng)引發(fā)，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)被動(dòng)跟進(jìn)的近千億資金消耗戰(zhàn)，在短暫打破了外賣市場(chǎng)供需關(guān)系后，最終在監(jiān)管介入和商業(yè)理性回歸下走向終點(diǎn)。

喧囂過(guò)后，餐飲行業(yè)并未迎來(lái)預(yù)期的繁榮，反而陷入增收不增利的“虛假繁榮”困境。第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)的王莆中表示，當(dāng)前的餐飲行業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，堂食的客單價(jià)已接近2015年。

當(dāng)硝煙逐漸散去，留下的不僅是利潤(rùn)被壓縮的商家和惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)生態(tài)，更有一度被打亂的行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。這場(chǎng)沒(méi)有贏家的競(jìng)爭(zhēng)，迫使整個(gè)行業(yè)重新審視平臺(tái)與商家的關(guān)系，探索超越價(jià)格戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展路徑。

一、繁榮背后的代價(jià)

外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來(lái)的后遺癥之一，是行業(yè)價(jià)格體系的深度扭曲。當(dāng)“滿減優(yōu)惠”逐步升級(jí)為“零元購(gòu)”的極端促銷，消費(fèi)者享受的短期紅利背后，是商家難以承受的成本壓力。

餐飲行業(yè)原本建立在合理利潤(rùn)基礎(chǔ)上的定價(jià)邏輯被徹底顛覆，取而代之的是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的惡性降價(jià)循環(huán)。第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，新增外賣訂單中，七成以上來(lái)自15元以下的低價(jià)區(qū)間。

這種價(jià)格扭曲直接導(dǎo)致了商業(yè)模式的不可持續(xù)。商家被迫在“保訂單”與“保利潤(rùn)”之間做出艱難抉擇。一方面，外賣平臺(tái)上的訂單量持續(xù)攀升，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼；另一方面，單筆訂單的利潤(rùn)被壓縮至臨界點(diǎn)，甚至出現(xiàn)成交即虧損的異常狀況。

商家進(jìn)入進(jìn)退維谷的處境。停止參與補(bǔ)貼，單量立馬就要掉一截；關(guān)掉外賣，顧客卻也不會(huì)回來(lái)，只會(huì)流向其他外賣。這種畸形的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，動(dòng)搖了餐飲企業(yè)健康發(fā)展的根基。

緊接著的問(wèn)題是體現(xiàn)在市場(chǎng)秩序的紊亂。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的“虹吸效應(yīng)”改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣。調(diào)研顯示，超過(guò)八成的消費(fèi)者會(huì)在“堂食價(jià)高于外賣”時(shí)改為線上下單。這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象，迫使原本依靠堂食盈利的商家不得不加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，形成不參與就流失客源，參與則侵蝕利潤(rùn)的困局。

更深層次的沖擊在于行業(yè)創(chuàng)新能力的弱化。當(dāng)企業(yè)的有限資源和注意力被強(qiáng)行導(dǎo)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，原本應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)和體驗(yàn)優(yōu)化的投入被迫削減。餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度從多元化的品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新競(jìng)賽，坍縮為單一維度的價(jià)格比拼。這種畸形的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終損害的是行業(yè)的整體創(chuàng)新能力和長(zhǎng)期健康發(fā)展?jié)摿Α?/p>

外賣大戰(zhàn)不僅影響了餐飲商家，還波及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。從食材供應(yīng)商到餐飲設(shè)備商，從外賣騎手到消費(fèi)者，每個(gè)環(huán)節(jié)都受到不同程度的沖擊。

這其中最“隱蔽”的受害者可能就是消費(fèi)者了，雖然消費(fèi)者在短期內(nèi)薅到了羊毛，但長(zhǎng)期而言，持續(xù)低價(jià)導(dǎo)致部分商家通過(guò)減少分量、替換食材等方式維持經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者實(shí)際獲得的產(chǎn)品價(jià)值縮水。

當(dāng)每個(gè)參與者都在為生存而戰(zhàn)，對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的投入就成為一種奢侈。這種全行業(yè)的短期行為傾向，若不能及時(shí)扭轉(zhuǎn)，將可能引發(fā)更深層的生態(tài)危機(jī)——餐飲行業(yè)從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)滑向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，最終危及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

行業(yè)價(jià)值評(píng)估體系的失衡成為最隱蔽的創(chuàng)傷。在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，市場(chǎng)份額、訂單增長(zhǎng)率等量化指標(biāo)成為衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、顧客滿意度等本質(zhì)要素反而被邊緣化。這種價(jià)值導(dǎo)向的偏差，若不及時(shí)糾正，將對(duì)行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。

二、從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型之路

隨著監(jiān)管介入和市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)機(jī)制啟動(dòng)，外賣行業(yè)正逐步走出混亂，進(jìn)入秩序重建階段。各大平臺(tái)相繼調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，從簡(jiǎn)單的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性賦能。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本性變革——從零和博弈轉(zhuǎn)向共生共贏。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國(guó)外賣消費(fèi)者訂購(gòu)?fù)赓u價(jià)位中，20-29元價(jià)位區(qū)間以33.51%的占比成為最主流的選擇，這反映出當(dāng)前外賣市場(chǎng)的主流需求是追求性價(jià)比，外賣行業(yè)如何契合新的消費(fèi)習(xí)慣成為破局要點(diǎn)。

戰(zhàn)略重構(gòu)成為平臺(tái)方的首要任務(wù)。過(guò)去依靠資金優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)的粗暴打法正在被摒棄，取而代之的是更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。平臺(tái)開始將資源向商家賦能、服務(wù)升級(jí)和體驗(yàn)優(yōu)化傾斜，試圖構(gòu)建更加健康的商業(yè)生態(tài)。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在資金投放方向的變化，更反映在平臺(tái)與商家合作模式的深度調(diào)整上。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前外賣即時(shí)配送日訂單峰值已突破2億單，服務(wù)用戶超過(guò)5.5億人。龐大的數(shù)據(jù)意味著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將會(huì)成為一把利劍。

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，使精準(zhǔn)營(yíng)銷、智能備貨、流程優(yōu)化成為可能。商家得以從依賴經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)決策模式。這種轉(zhuǎn)變不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，更重要的是幫助商家在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中找到差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。

商業(yè)模式創(chuàng)新迎來(lái)新的發(fā)展窗口。餐飲行業(yè)開始探索更加靈活、高效的經(jīng)營(yíng)模式，如專營(yíng)外賣的“衛(wèi)星店”、線上線下融合的混合業(yè)態(tài)等。這些創(chuàng)新模式打破了傳統(tǒng)餐飲的經(jīng)營(yíng)邊界，在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，顯著提升了資源利用效率和市場(chǎng)覆蓋能力。

供應(yīng)鏈優(yōu)化成為降本增效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在超級(jí)性價(jià)比時(shí)代，商家需要通過(guò)全鏈條的成本優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。從食材采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流到加工制作、廢料處理，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在效率提升空間。這種系統(tǒng)性的成本優(yōu)化，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷更具長(zhǎng)期價(jià)值。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)重建是秩序修復(fù)的重要一環(huán)。在經(jīng)歷價(jià)格混戰(zhàn)后，市場(chǎng)迫切需要建立新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值評(píng)估體系。這包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范、價(jià)格形成機(jī)制等多個(gè)維度。只有建立公平、透明的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能避免重蹈惡性競(jìng)爭(zhēng)的覆轍。

三、構(gòu)建餐飲新生態(tài)

展望未來(lái)，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心將從流量分配轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-8月份我國(guó)餐飲線上銷售額增長(zhǎng)19.1%，成為拉動(dòng)內(nèi)需的一大亮點(diǎn)。

過(guò)去平臺(tái)間比拼的是補(bǔ)貼規(guī)模和用戶增長(zhǎng)，未來(lái)則將轉(zhuǎn)向生態(tài)健康度、商家成長(zhǎng)性和行業(yè)價(jià)值提升。平臺(tái)需要重新定義自身角色——不再是簡(jiǎn)單的交易撮合者，而是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賦能者和生態(tài)共建者。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力將成為餐飲商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在超級(jí)性價(jià)比成為常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，商家需要通過(guò)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化而非簡(jiǎn)單降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。這包括客群精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、人員效能提升等多維度的系統(tǒng)工作，是長(zhǎng)期修煉的內(nèi)功而非短期見(jiàn)效的戰(zhàn)術(shù)。

在后補(bǔ)貼時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注、對(duì)品質(zhì)的要求將更加嚴(yán)格。透明廚房、溯源體系、誠(chéng)信評(píng)價(jià)等建立信任的舉措，將從差異化賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)配置。同時(shí)，基于真實(shí)消費(fèi)反饋的評(píng)價(jià)體系，將幫助優(yōu)質(zhì)商家脫穎而出，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的健康市場(chǎng)環(huán)境。

從訂單管理到供應(yīng)鏈優(yōu)化，從顧客服務(wù)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，技術(shù)正在深刻改變餐飲行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)新華社消息，7月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)平臺(tái)有超30萬(wàn)家餐飲小店成交突破峰值；京東外賣上線4個(gè)月后即有近200個(gè)餐飲品牌銷量突破百萬(wàn)，多個(gè)品牌銷量破億。

這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，都在顯示隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟應(yīng)用，餐飲行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)更高程度的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新體驗(yàn)，為商家開辟新的增長(zhǎng)空間。

協(xié)同共生成為新生態(tài)的顯著特征。平臺(tái)、商家、供應(yīng)商、騎手和消費(fèi)者等各方參與者，需要找到新的平衡點(diǎn)和共贏模式。這要求各方重新審視自身在生態(tài)中的角色和價(jià)值，構(gòu)建更加公平、透明的合作機(jī)制。只有形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的協(xié)同機(jī)制，才能確保生態(tài)的長(zhǎng)期繁榮。

寫在最后

補(bǔ)貼退潮，價(jià)值浮出。未來(lái)外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將是一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)深度、生態(tài)廣度與社會(huì)責(zé)任感的綜合較量。

餐飲行業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，連接人間煙火。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，真正的長(zhǎng)期主義不在于短期流量得失，而在于能否與百萬(wàn)商家構(gòu)建休戚與共的生態(tài)關(guān)系。