出品/遠川研究所

撰文/羅雪妍

外賣大戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，留下千金散盡的平臺和遍體鱗傷的商家。近期行業(yè)里兩組數(shù)據(jù)道盡了餐飲業(yè)最近的辛酸[1]：

一是在外賣大戰(zhàn)中75%的新增訂單，是實付價格在15元以下的低價訂單，將近一半是飲品；二是餐飲堂食的客單價跌至十年前的水平。

在這場大戰(zhàn)中，平臺掏腰包補貼，商家訂單猛增，消費者沉浸在薅羊毛的狂歡中不可自拔，看似是熱鬧的好事，實則給了行業(yè)致命一擊。

今年一季度，剛剛經歷春節(jié)消費回暖的餐飲業(yè)初步止跌，沒想到剛回血不久，外賣大戰(zhàn)就開打。大量商家被迫飲鴆止渴，靠低價維系客流，于是行業(yè)在6-7月徹底陷入收入增長停滯，其中最大的利益受損方，是堂食和夫妻店。

在政策和行業(yè)的及時糾偏之下，這場由氪金搶流量引發(fā)的虛假繁榮終于結束。已很少有人再討論外賣紅包，奶茶咖啡店門口的騎手也不再聚集，餐飲老板的生活還要繼續(xù)。

泡沫破滅，回歸現(xiàn)實后，餐飲業(yè)要面對的下一個問題是：如何回到增長的正軌？

泡沫破滅

據(jù)高盛預估，今年二季度，三大平臺為外賣大戰(zhàn)總共燒錢250億，而根據(jù)各家后來公布的財報數(shù)據(jù)看，這個數(shù)字恐怕還是保守了，實際至少300億[2]。王莆中在采訪中提到，外賣這個利潤率排行倒數(shù)的行業(yè)，去年一整年的總利潤也只有300億。

具體到三大平臺，除阿里的傷情要到第三季度才出結果外，另外兩家的二季報都盡顯動蕩，京東凈利潤同比下滑50.8%，營銷開支增加127.6%，美團凈利潤下降89%，銷售及營銷開支增加51.8%。

資本市場對這場大戰(zhàn)也充滿疑慮，那邊爆單的連鎖咖啡茶飲品牌一片飄紅，這邊的阿里、京東、美團三大平臺，4月-8月期間，股價分別下跌25%、34%、8%。

平臺付出了真金白銀的慘痛代價，餐飲行業(yè)的商家也是哀鴻遍野。

今年7月，在被外賣大戰(zhàn)打成焦土的宿遷，王莆中觀察到一個割裂的餐飲市場：一邊是外賣單量規(guī)模漲了4倍，一邊是沒人堂食了，全是外賣。

也是這時，王莆中愈發(fā)確認：這一波市場規(guī)模的膨脹，主要是泡沫[3]。

外賣大戰(zhàn)帶來的是虛假繁榮，除了奶茶等低價非餐品類，單量大漲的很大一部分是源于對堂食份額的侵蝕，線下餐飲店要么門庭冷落，要么涌入到店自取的消費者。

砸錢補貼的玩法在餐飲業(yè)行不通的原因也十分樸素，多數(shù)人只吃一日三餐，紅包再誘人，也很難變成一日五餐。換句話說，餐飲業(yè)本身不是一個有太大增量的市場，因為市場對它的需求不由財力決定，而是由胃容量決定。

由此看來，外賣大戰(zhàn)不是在刺激消費，而是帶來無意義內卷，造成資源浪費。

回看今年夏天那場混戰(zhàn)，新平臺為了快速搶奪用戶和訂單，專門針對需求彈性高的飲品發(fā)放大額券，年輕人的冰箱里全是過期奶茶。還有更多奶茶因為騎手送不過來，根本出不了門店，直接放到晚上被送進垃圾桶。

具體到商家的遭遇，是要被迫面對“保訂單還是保利潤”的兩難抉擇。

與電商高效的供應鏈管理不同，在高度依賴人工的餐飲行業(yè)，商家的供給能力更有限，一個廚子在限定時間內只能出一份餐。尤其是中小商家對脈沖式流量承受能力更差，參戰(zhàn)的供給跟不上、利潤被壓榨，不參戰(zhàn)的又痛失訂單，總之紛紛在這場暴力的內卷中淪為炮灰。

新華網采訪的一家韓餐店老板就陷入這種無奈。一份堂食可以拿到7元利潤的拉面，卷入外賣大戰(zhàn)后，算上商家要提供的補貼、給平臺支付的服務費，最終利潤被壓縮到只剩1元多。他也試過關閉補貼，但代價是訂單量從30左右驟降至幾單[4]。

而市場的供需兩端，長期由一方讓利，必然是不可持續(xù)的。這些被壓縮的利潤積攢下去，最終很難不殃及消費者。社交平臺上，已有不少消費者反饋，看似薅到羊毛，實則收到的餐品偷工減料，而且當騎手壓力過載時，配送時間翻倍或是不送貨上門的現(xiàn)象也常有。

外賣大戰(zhàn)進行到一個沒有贏家的節(jié)點，受害者接連出現(xiàn)，整個行業(yè)都在等一個糾偏。

回歸正軌

2025年的諾貝爾經濟學家獲得者阿吉翁和豪伊特，用一個“倒U型曲線”來解釋競爭對創(chuàng)新的影響，核心結論是：適度競爭的環(huán)境，才是最適合創(chuàng)新的環(huán)境。

吳曉波將這一結論與當下零售行業(yè)流行的價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)聯(lián)系起來，認為單一價格維度的博弈是惡性的，健康的發(fā)展應該允許合理利潤、鼓勵差異化[5]。

外賣大戰(zhàn)就是一個典型的反面教材，大量原本可用于創(chuàng)新和升級的注意力和資金，強行用于打造全網最低價，這種無意義的內卷讓行業(yè)增長陷入停滯、甚至倒退。

低價不可持續(xù)的道理，電商行業(yè)已驗證過一輪，餐飲外賣行業(yè)也是一樣，每一輪的健康增長，都應該由供給升級推動，而非短期補貼。

在第八屆餐飲產業(yè)大會上，美團外賣總經理薛冰回顧公司與外賣行業(yè)共同成長的過往：外賣商家數(shù)量第一次指數(shù)級增長，是因為美團外賣將電話點餐轉變?yōu)榫W絡點餐；消費者愈發(fā)享受外賣體驗，離不開一個關鍵的節(jié)點，即十年前美團配送上線，原本很多不具備配送能力的商家可以上線外賣[6]。

比起傷敵一千、自損八百的價格內卷，這些供給側的優(yōu)化和變革，才真正讓行業(yè)朝著提高質量和厚度的方向增長。

今年，在外賣大戰(zhàn)的催化下，餐飲業(yè)的發(fā)展節(jié)奏也被擾亂，加速來到一個嚴重供過于求的危機時刻。

雖然在此之前也有一些“餐飲寒冬”的論調，但主要是針對供給過剩的一線城市餐飲，本質上是消費者用腳投票，出清落后產能，高質價比的餐飲依舊暖陽高照，行業(yè)整體也在增長。

而外賣大戰(zhàn)則讓餐飲業(yè)的供求關系徹底失衡，無論是連鎖商家還是夫妻店，商家都被迫卷得你死我活，經營難度直接提升到地獄級。原來餐飲老板想的還是怎么研發(fā)菜品，怎么做成百年老店，現(xiàn)在想的是怎么做到最低價，穩(wěn)住客流活下來再說。

但好在國家監(jiān)管部門及時叫停，敦促三大平臺理性參與競爭，共同讓行業(yè)回歸到一個消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)都能共贏的正軌。

這很好理解，餐飲行業(yè)需求多而分散，線上化、標準化程度始終不如電商，原本就是一個適度競爭的行業(yè)，誰都可以進入。電商平臺盯上外賣有其合理性，但長達半年的價格戰(zhàn)，已經讓行業(yè)來到“倒U形”的右端，處于過度競爭、抑制創(chuàng)新的狀態(tài)了。

混亂不是深淵而是階梯，市場總會自我調節(jié)到合理位置。

最近兩個月，巨頭的錢燒到底，商業(yè)理性終于上線了。京東從7月開始收縮戰(zhàn)線，減小補貼力度；淘寶閃購開始強調追求ROI、強調補貼效率；美團則及時關注到受損的餐飲業(yè)，著力恢復行業(yè)節(jié)奏、幫助商家穩(wěn)住經營。

虛假繁榮的泡沫被戳破，平臺幡然醒悟，不是燒錢有問題，是錢燒錯了方向。

長久之計

外賣大戰(zhàn)雖已退潮，但陣痛還在延續(xù)，極致低價堆砌出的虛假繁榮結束，在行業(yè)修復利潤、邁向長期健康發(fā)展的過程中，消費者會感受到大額補貼減少的落差，商家可能也會面臨客流減少的瓶頸。

其實，即使沒有這輪重創(chuàng)，餐飲業(yè)也走到了一個必須要找到出口的節(jié)點。2024年，餐飲門店的汰換率接近40%，388萬家門店涌入餐飲業(yè)，354萬家門店遺憾離場[7]。

實際上，2019年以后，餐飲門店的增長速度，已經開始超過需求，當前北京的千人門店數(shù)比紐約高2.2倍。這兩年短視頻帶動餐飲小白跟風創(chuàng)業(yè)，以及今年的外賣價格戰(zhàn)，進一步改變了供需結構，使得餐飲業(yè)徹底完成從“供小于求”到“供大于求”的質變。

關于行業(yè)頻繁的流動，王莆中提到過一個重要觀察：2024年，在大眾點評上，熱門品類跟風品類的半年閉店率是傳統(tǒng)品類的3.7倍，比如曾經跟風開“天水麻辣燙”品類的門店關店率遠高于普通麻辣燙門店。

無論是粗暴的價格戰(zhàn)，還是盲目的同質化競爭，都不是長久之計。餐飲商家要在存量競爭的市場立足，產品和渠道才是關鍵，具體而言，比起短期的流量，服務質量和效率、線上線下一體化、復購率等指標應該是商家的關注重點。

對平臺來說，依然要補貼，但補貼的重點要調整。短期看，要來一場補貼的及時雨，幫優(yōu)質商家守住利潤、渡過難關；長期看，餐飲商家要修煉內功，平臺既要幫商家減少內卷，降低經營成本，又要鼓勵各類創(chuàng)新，提高服務質量。

這原本是餐飲業(yè)已經達成的共識。作為中國餐飲商戶增量發(fā)展的主要來源，美團過去幾年一直在推動反內卷，外賣上簡化了很多營銷工具，必吃榜商家中一半是煙火小店。但在今年，全行業(yè)卷入價格戰(zhàn)，多數(shù)注意力都轉向了補貼與低價，無論是幫扶商家，還是創(chuàng)新模式，都沒有引發(fā)太大的關注。

在近期的餐飲產業(yè)大會上，美團強調要繼續(xù)堅持做餐飲商家“長效經營陣地”，并且宣布要追加28億元補貼商家。這個規(guī)模無法跟百億補貼比，但考慮到外賣行業(yè)一年的利潤僅300億元，而美團的利潤也幾乎被外賣大戰(zhàn)打沒，這時候能拿點錢出來給商家已屬不易。

拆開來看，補貼包括三部分：一是追加20億商家助力金，主要面向長期經營、復購高、口碑好的中小餐飲商戶；二是追加3億元支持店型、產品和服務創(chuàng)新，已經有很多商家在探索衛(wèi)星店、拼好飯等新模式；三是追加5億元推動“明廚亮灶”新基建，應當是為了緩解當下公眾對食品安全的焦慮。

一個細節(jié)是，所有補貼都是“追加”而非新設立。最早一批商家助力金是10億，去年就有餐飲老板曬出1萬塊現(xiàn)金到賬，表示過年要給員工發(fā)紅包。今年外賣大戰(zhàn)最激烈的中秋，也有商家陸續(xù)收到助力金。

平臺真金白銀追加雙倍補貼，也是外賣大戰(zhàn)結束、行業(yè)重回正軌的重要信號。

尾聲

十多年前，在“一切行業(yè)都值得用互聯(lián)網思維重新做一遍”的口號感召下，美團外賣、餓了么、百度外賣三方對壘，共同引發(fā)第一次外賣大戰(zhàn)。彼時的外賣還是新鮮事物，價格戰(zhàn)好歹培養(yǎng)了一種新消費習慣。

十多年后，參賽選手有變，市場飽和度有變，但作戰(zhàn)手法還是老樣子，本質上都是用互聯(lián)網的流量思維在餐飲業(yè)攻城略地。畢竟電商的增長已經很緩慢，但用戶需求并沒有被完全滿足，不變就無法面對激烈的市場競爭。

通過高頻的外賣業(yè)務，拿下高毛利的即時零售，只是一種美好的設想。餐飲行業(yè)不是引流工具，也不是短跑游戲，而是實體商業(yè)中，一門腳踏實地的苦生意。到店不僅是團購套餐，還包括預訂、排隊、評價等系統(tǒng)建設，外賣更是一個脆弱的多方博弈。見識過大水漫灌過后的一地雞毛，平臺還是要回歸競爭的正軌。

在過去的一年里，美團與近60萬商家進行溝通，獲取超1700條建議和反饋，推動產品和機制近900次迭代[8]。

在經歷最近的風雨后，這個在餐飲業(yè)時間最久的平臺，更加明確了自我定位：在超級性價比時代，繼續(xù)做好餐飲行業(yè)的長效經營陣地，而非單純的流量平臺。

餐飲向來是最水深火熱的行業(yè)之一。一場浩劫之后，平臺更需要堅定地和商家站在一起，共同守護行業(yè)根基、人間煙火。

參考資料

[1] 餐飲產業(yè)大會：外賣行業(yè)75%新增訂單客單價不足15元，澎湃新聞

[2] 美團、阿里、京東二季度外賣大戰(zhàn)至少“燒錢”300億元，澎湃新聞

[3] 對話美團王莆中：我們不想卷，但不能不反擊

[4] 外賣大戰(zhàn)，戰(zhàn)而不休為哪般？新華網

[5] 2025諾貝爾經濟學獎，解釋了為什么要“反內卷”，吳曉波頻道

[6] 美團薛冰：外賣行業(yè)每輪增長都得益于供給升級，而不是靠補貼，市場資訊

[7] 2024年餐飲供過于求加劇，餐飲門店汰換率近40%，商業(yè)快報

[8] 美團王莆中：繼續(xù)堅持做餐飲行業(yè)的長效經營陣地，幫堂食外賣高質量增長