出品/餐寶典

凌晨?jī)牲c(diǎn)，城市的喧囂褪去，但街角那家“豫小胖胡辣湯”的燈火依然通明。老板沒想到，祖?zhèn)鞯脑绮褪炙嚕�有一天�?huì)成為加班族的“深夜食堂”。原本清晨開張、午后收檔的節(jié)奏被打破，如今她的營(yíng)業(yè)時(shí)間，延伸至深夜。更讓她慶幸的是，在剛剛過(guò)去的那場(chǎng)席卷全行業(yè)的外賣大戰(zhàn)中，她這樣的小店沒有被打垮，而是靠著老主顧和商家助力金，撐過(guò)了最難熬的階段，生意甚至比以往更加紅火。

這聽起來(lái)有些反常識(shí)。2025年，餐飲行業(yè)的關(guān)鍵詞一度是“洗牌”與“寒冬”。年初剛有回暖的跡象，就被一場(chǎng)慘烈的外賣大戰(zhàn)阻斷了修復(fù)進(jìn)程。緊接著，預(yù)制菜風(fēng)波接踵而至，讓所有餐飲人措手不及。在許多人看來(lái)，這似乎是資金有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的夫妻小店最壞的時(shí)代——巨頭們用資本換市場(chǎng)，他們則被裹挾在洪流中，隨時(shí)可能傾覆。

但危機(jī)的另一面，恰恰是轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者厭倦了補(bǔ)貼堆砌出的“低質(zhì)低價(jià)”，開始警惕那些看不見的后廚，市場(chǎng)正在完成一場(chǎng)無(wú)聲的糾偏。10月16日，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)官宣追加28億元，幫助餐飲小店恢復(fù)健康的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

那些堅(jiān)守鍋氣、透明經(jīng)營(yíng)、散落在城市毛細(xì)血管里的煙火小店，其價(jià)值正被重新發(fā)現(xiàn)和珍視。一個(gè)屬于他們的、最好的時(shí)代，正在廢墟上悄然重建。

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站在十字路口的夫妻小店

今年“外賣大戰(zhàn)”打響以來(lái)，各平臺(tái)通過(guò)大額補(bǔ)貼等措施引爆消費(fèi)者下單熱潮，將訂單量推向新高的同時(shí)，卻造成商家、騎手、消費(fèi)者和餐飲行業(yè)的多輸局面。

據(jù)媒體報(bào)道及各平臺(tái)已披露的補(bǔ)貼數(shù)據(jù)，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，電商平臺(tái)合計(jì)投入資金超過(guò)1000億元。

以為薅羊毛的消費(fèi)者，實(shí)則并沒有占到“便宜”。在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者反映，“平時(shí)半小時(shí)送達(dá)的咖啡，在補(bǔ)貼期間需要等待2小時(shí)”；更有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者日均四五杯奶茶將自己喝進(jìn)了醫(yī)院。

此外，外賣騎手無(wú)疑是訂單壓力的最直接承擔(dān)者。他們用更長(zhǎng)的勞動(dòng)時(shí)間、更高的安全風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)未來(lái)更“內(nèi)卷”的焦慮，換來(lái)了看似豐厚卻不可持續(xù)的短期收入。

平臺(tái)數(shù)據(jù)一路狂飆，背后是增量不增利的“虛假繁榮”。第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年新增的外賣訂單中，有75%來(lái)自15塊錢以下的低價(jià)區(qū)間，通過(guò)補(bǔ)貼催生的增量訂單中，將近一半都是飲品。堂食客單價(jià)也跌到了10年前，餐飲門店幾乎開一家關(guān)一家，行業(yè)汰換率將近40%。

更無(wú)奈的則是商家，尤其是深度依賴堂食的夫妻小店。若是不參與平臺(tái)補(bǔ)貼，便會(huì)因沒有流量而“急性休克”；而被迫參與補(bǔ)貼，則面臨訂單量增但利潤(rùn)微薄的“慢性失血”，相當(dāng)于“白干”。

根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)的調(diào)研，外賣大戰(zhàn)下，小微商戶整體毛利率下滑7.2%，而低于20元的低客單價(jià)商戶毛利率下滑幅度高達(dá)12.61%。有餐廳老板曬出訂單，一份原價(jià)21.8元的木桶飯，經(jīng)過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼、扣除技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)后，實(shí)際收入僅4.11元。

大規(guī)模補(bǔ)貼扭曲了價(jià)格信號(hào)，許多原本堂食的顧客轉(zhuǎn)而選擇外賣，甚至出現(xiàn)顧客已到店內(nèi)，卻因外賣更便宜而選擇在店內(nèi)下單外賣的極端情況。對(duì)于依賴堂食的夫妻店，客流下降直接沖擊其生存根本。一家曾位列區(qū)域燒烤榜首的店主表示，其周末堂食流水從往年高峰的1.8萬(wàn)~2.5萬(wàn)元，跌至當(dāng)前的八九千元，幾乎與每日硬性支出持平。

當(dāng)連鎖品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜，在效率和成本上高歌猛進(jìn)時(shí)，散落街角的夫妻小店，是否注定只剩下被淘汰的命運(yùn)？2025年9月，預(yù)制菜風(fēng)波的爆發(fā)，似乎為這個(gè)殘酷的問(wèn)題寫下了否定的答案。危機(jī)，正轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)。

2

“煙火氣”正被更多人看見

預(yù)制菜的爭(zhēng)議，在引發(fā)擔(dān)憂的同時(shí)，也完成了一次前所未有的市場(chǎng)教育。它用一種近乎殘酷的方式，反襯出“現(xiàn)場(chǎng)、手工、鍋氣”的稀缺。

消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更體現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在的搜索行為和消費(fèi)選擇上。社交媒體上，“如何辨別預(yù)制菜”“尋找街頭鍋氣”成為熱門話題；在2025年大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”中，“煙火氣”“本地特色”“鮮烹現(xiàn)制”成為核心關(guān)鍵詞，上榜的近80%為煙火小店，10年以上本地老店占比接近40%。

過(guò)去，許多小店苦于不懂平臺(tái)規(guī)則，也買不起昂貴的流量，在線上世界如同“隱形”。而現(xiàn)在，情況正在發(fā)生改變。一方面，抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容平臺(tái)的算法開始青睞“真實(shí)”“特色”與“人情味”，例如大眾點(diǎn)評(píng)為登上“市井煙火榜”的小店提供專屬流量扶持，解決了“酒香巷子深”的難題。另一方面，美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)也在系統(tǒng)性地下沉，致力于讓這些“寶藏小店”被更多消費(fèi)者找到。

像深圳龍華區(qū)的“昌記隆江豬腳飯”，黃老板堅(jiān)持每日現(xiàn)鹵現(xiàn)切，使這家街邊小店不僅成為回頭客聚集的“本地人食堂”，更連續(xù)兩年登上“必吃榜”。對(duì)于如何平衡線下口碑與線上增長(zhǎng)，黃老板有了新體驗(yàn)。這個(gè)“十一”假期，他觀察到訂單出現(xiàn)了新變化：“假期還沒開始，通過(guò)‘品質(zhì)外賣’下的訂單就多起來(lái)了。按經(jīng)驗(yàn)看，假期里線上線下的新客，預(yù)計(jì)能有三成以上的增長(zhǎng)�！�

隨著大眾點(diǎn)評(píng)為更多高分老店、優(yōu)質(zhì)小店等提供“品質(zhì)外賣”入口，如今，來(lái)自五湖四海的游客只需在酒店“躺平”，用外賣就可優(yōu)惠打卡“必吃榜”“黑珍珠”。與此同時(shí)，平臺(tái)升級(jí)的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)AI技術(shù)攔截異常評(píng)價(jià)，保障了如“昌記”這樣專注菜品本身的商家，不必為不實(shí)評(píng)價(jià)所擾，讓好味道自己說(shuō)話。

在成都，新疆姑娘貝麗和丈夫借款50萬(wàn)開了一家主打新疆特色的烤串店。創(chuàng)業(yè)維艱，初始的線下客流并不穩(wěn)定。在平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理的幫助下，貝麗鼓起勇氣上線了外賣。從日訂單寥寥10單開始，優(yōu)化菜單、調(diào)整圖片、參與合理的平臺(tái)活動(dòng)……訂單量一路攀升至日均100多單，僅線上每月就穩(wěn)定增收3萬(wàn)元以上，一年內(nèi)還清了所有外債。中秋期間，貝麗收到了平臺(tái)發(fā)放的節(jié)日助力金，“我打算一部分給員工發(fā)福利，另一部分，給來(lái)吃飯的騎手們打折、提供免費(fèi)茶飲”。

貝麗的故事不是孤例。杭州一家糖水鋪的老板也發(fā)現(xiàn)，外賣能輻射到周邊三至五公里，很多消費(fèi)者通過(guò)外賣平臺(tái)被“種草”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)的顧客。

此外，針對(duì)火車站、旅游景點(diǎn)等特殊場(chǎng)景上線的“美食地圖”和“秒提”服務(wù)，不僅為堂食店捕捉了增量客流，也讓消費(fèi)者無(wú)需費(fèi)力攻略，就能快速發(fā)現(xiàn)并享受到經(jīng)過(guò)平臺(tái)驗(yàn)證的地道好味道。

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小店迎來(lái)新生機(jī)

大品牌追求的是千萬(wàn)人買單一次，而小店的目標(biāo)是讓一個(gè)人回頭千次。在時(shí)代洪流中，小而美的煙火小店如何才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)？

在這些煙火小店中，老板往往身兼數(shù)職，難以像大品牌一樣進(jìn)行精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)決策；平臺(tái)規(guī)則太復(fù)雜，搞一次活動(dòng)算半天賬，最后可能還是虧本賺吆喝……這往往是一些成長(zhǎng)型煙火小店面臨的首要問(wèn)題。

要解決這些痛點(diǎn)，單靠一家餐飲門店很難，但借助平臺(tái)資源卻可以事半功倍。例如，近日美團(tuán)首次公開展示三款商家AI工具，其中“袋鼠參謀”是商家決策工具，選址準(zhǔn)確率高達(dá)87%；“智能掌柜”已經(jīng)幫18.6萬(wàn)門店開通了AI接待功能，節(jié)省了餐飲老板的時(shí)間。

另一方面，預(yù)制菜爭(zhēng)議下，當(dāng)顧客對(duì)食品安全和信息透明的需求升至頂點(diǎn)，誰(shuí)能讓顧客吃得放心，誰(shuí)就能贏得未來(lái)的市場(chǎng)。

“以前下單先比價(jià)格，看滿減；現(xiàn)在先看是不是‘幽靈外賣’，后廚干不干凈，到底是不是老板現(xiàn)炒的�！币晃毁Y深食客道出了當(dāng)下消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

在武漢，經(jīng)營(yíng)“紅油牛肉包”的劉老板一家，為了響應(yīng)平臺(tái)的“明廚亮灶”計(jì)劃，把“透明”做到了極致。他們不僅按要求展示了后廚環(huán)境，還特意開發(fā)了一個(gè)小程序，讓顧客能實(shí)時(shí)看到豆?jié){是幾點(diǎn)磨的、幾點(diǎn)裝袋的。如此一來(lái)，顧客隔著屏幕，也能像站在店門口一樣踏實(shí)�！埃ㄆ春蔑垼┥暇�以來(lái)，訂單就一直在漲。”劉老板表示。

平臺(tái)也用真金白銀支持這一做法。如通過(guò)專項(xiàng)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)商家自愿開通后廚直播，或上傳清晰的門頭、店內(nèi)環(huán)境和后廚實(shí)景圖。截至目前，已經(jīng)有近30萬(wàn)商家主動(dòng)在商品區(qū)曬出“三圖”（門頭圖、店內(nèi)環(huán)境圖、后廚圖），隨著美團(tuán)追加的5億元補(bǔ)貼資金落地，預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)量將達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。而在消費(fèi)端，平臺(tái)推出“堂食店”標(biāo)簽、新增“現(xiàn)制現(xiàn)炒”信息展示欄，也減少了“幽靈外賣”帶來(lái)的消費(fèi)疑慮。

餐飲行業(yè)的這次深度洗牌，洗去的是浮躁、虛假和不可持續(xù)的模式，留下的則是真誠(chéng)、匠心與可信任的溫度。當(dāng)下，正是這樣一個(gè)關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)：

消費(fèi)者正用腳投票，走向那些透明、安心、有溫度的街頭小店；而平臺(tái)，則通過(guò)資金、流量、技術(shù)和基建的投入，為這些愿意堅(jiān)守品質(zhì)的商家清除路障、鋪平道路。在這個(gè)看似跌至谷底、實(shí)則孕育新生的時(shí)代，每一份用心的煙火氣，都終將被看見、被珍惜。