出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

編輯/吳憂

10月27日，劉鵬成為山姆中國新一任總裁的消息，引發(fā)市場關注。

這位前阿里巴巴集團副總裁、淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁，如今接棒Jane Ewing，執(zhí)掌這家在中國擁有近60家門店的會員制零售巨頭。

山姆的“換帥”引人矚目。在會員制零售競爭日趨白熱化的當下，這位具備全球視野、中國消費洞察和數(shù)字化能力的掌門人，能否帶領山姆在千億規(guī)模上實現(xiàn)新一輪戰(zhàn)略升級，已成為行業(yè)關注焦點。

01

狂奔的后千億時代

山姆在中國市場的高速擴張堪稱零售業(yè)的奇跡。從最初小心翼翼的試探到如今的全面發(fā)力，這家會員制零售巨頭已經(jīng)在中國市場摸索出了一條獨特的發(fā)展路徑。

然而，規(guī)模的快速膨脹往往伴隨著管理半徑的急劇拉伸，這為企業(yè)的精細化運營帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

在零售行業(yè)，規(guī)模效應與運營質(zhì)量之間的平衡始終是難以破解的命題。山姆目前面臨的問題，很大程度上源于其商業(yè)模式的本質(zhì)特征。會員制零售的核心在于通過精選商品和優(yōu)質(zhì)服務維系會員的忠誠度，而快速擴張必然會對這一核心造成沖擊。

當下山姆所面臨的配送環(huán)節(jié)管理難題，只是表象之一。更深層次的矛盾在于，當門店數(shù)量快速增長、覆蓋區(qū)域不斷擴大時，企業(yè)如何確保每個區(qū)域、每家門店都能維持統(tǒng)一的品質(zhì)標準和服務體驗。這一問題在零售業(yè)具有普遍性，但對于倚重會員信任的會員制零售企業(yè)而言，其影響更為致命。

會員價值的可持續(xù)性正受到嚴峻考驗。付費會員制度的特殊性在于，消費者預先支付了未來一段時間內(nèi)的購物權(quán)益，這天然形成了對企業(yè)承諾的期待。當這種期待與現(xiàn)實體驗產(chǎn)生落差時，會員的續(xù)費意愿將直接受到影響。目前山姆在選品策略上的調(diào)整，已經(jīng)引發(fā)了一部分核心會員的質(zhì)疑，這無疑是一個警示信號。

區(qū)域發(fā)展失衡問題同樣不容忽視。中國市場的地域廣袤性和消費差異性，決定了任何零售企業(yè)都難以用單一模式打通全國市場。山姆在北方市場的相對弱勢，既反映了其區(qū)域適配能力的不足，也揭示了會員制模式在中國不同層級市場滲透過程中面臨的共性難題。

在資本市場上，市場占有率和盈利能力之間的博弈從未停止。沃爾瑪在2026財年第二季度業(yè)績報告中披露，沃爾瑪中國凈銷售額58億美元(約合人民幣413.41億元)，同比增長30.1%。

山姆的快速擴張雖然帶來了漂亮的營收數(shù)據(jù)，但也引發(fā)了投資者對其盈利質(zhì)量的關注。零售業(yè)的本質(zhì)終究要回歸到經(jīng)營效率本身，規(guī)模只是手段而非目的。

02

會員店賽道“刺刀見血”

中國會員制零售市場的競爭格局正在發(fā)生深刻變革。山姆會員商店目前已在30多個城市開設了58家門店，預計今年年底前還將迎來約五家新店開業(yè)。

從最初的藍海市場到如今的多強并立，這個賽道的競爭維度已從單純的門店擴張，升級為供應鏈、數(shù)字化、服務體驗的全方位比拼。

外資巨頭的本土化進程明顯加速。以Costco為代表的國際會員制零售品牌，在進入中國市場初期都經(jīng)歷了不同程度的水土不服，但近年來這些企業(yè)紛紛調(diào)整策略，加大本土化改造力度。

它們開始意識到，簡單地復制海外成功經(jīng)驗難以在中國市場取得突破，必須根據(jù)中國消費者的獨特需求重構(gòu)商業(yè)邏輯。

本土競爭者的崛起更為迅猛。憑借對本地消費文化的深刻理解和靈活的經(jīng)營機制，本土會員制零售品牌在細分市場上找到了自己的生存空間。

這些企業(yè)往往能更快速地捕捉消費趨勢的變化，并在供應鏈端做出及時反應。它們的優(yōu)勢在于，能夠?qū)⑷蚧倪x品理念與本土化的運營策略有機結(jié)合，形成獨特的競爭力。

線上線下一體化已成為行業(yè)標配。當前經(jīng)濟大環(huán)境發(fā)生了一些變化，消費者對購物便利性的要求不斷提高，這促使所有零售企業(yè)都必須重新思考自己的渠道策略。沃爾瑪在2026財年第二季度財報顯示，電商業(yè)務凈銷售額增長39%，電商銷售額占比超過50%。

單純的線下門店或單純的線上平臺都已難以滿足現(xiàn)代消費者的需求，線上線下的深度融合成為必然選擇。在這個過程中，不同基因的企業(yè)選擇了不同的路徑，有的從線上向線下延伸，有的從線下向線上拓展，但目標都是為消費者提供無縫的購物體驗。

即時零售領域的競爭尤為激烈。隨著消費者對配送時效的要求越來越高，半小時達、一小時達已經(jīng)成為大中城市的標配服務。這背后是對企業(yè)供應鏈能力、倉儲布局和配送體系的全面考驗。各大平臺都在不斷優(yōu)化自己的履約網(wǎng)絡，試圖在速度與成本之間找到最佳平衡點。

差異化競爭策略日益清晰。在經(jīng)歷初期的同質(zhì)化競爭后，各會員制零售企業(yè)開始尋找自己的特色定位。有的聚焦特定品類深耕，有的側(cè)重服務體驗提升，有的強調(diào)價格優(yōu)勢，市場逐漸呈現(xiàn)出分層化、細分化的趨勢。這種差異化競爭有利于行業(yè)的健康發(fā)展，也能為消費者提供更加多樣化的選擇。

03

山姆或?qū)⒚闇蕯?shù)字化與供應鏈升級

劉鵬的走馬上任，標志著山姆中國進入新的發(fā)展階段。這位兼具傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)基因的新掌門人，將為山姆帶來哪些改變，成為業(yè)界關注的焦點。

山姆會員店業(yè)態(tài)總裁劉鵬 圖源：沃爾瑪中國

數(shù)字化變革將是劉鵬的首要任務。在阿里巴巴的任職經(jīng)歷，使他對數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售運營有著深刻理解�，F(xiàn)代零售業(yè)的競爭，很大程度上是數(shù)據(jù)獲取和分析能力的競爭。

通過數(shù)字化手段，企業(yè)可以更精準地把握消費趨勢，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升運營效率。對于山姆這樣的會員制零售企業(yè)而言，數(shù)字化還能幫助其更好地理解會員需求，提供個性化服務，增強會員黏性。

供應鏈的優(yōu)化升級同樣至關重要。劉鵬在跨境電商領域的經(jīng)驗，將有助于山姆進一步完善其全球供應鏈體系。會員制零售的核心競爭力之一就是商品的獨特性和品質(zhì)保證，這離不開強大的供應鏈支持。在全球經(jīng)濟格局深刻變革的背景下，如何構(gòu)建一個既高效又具韌性的供應鏈網(wǎng)絡，是所有零售企業(yè)面臨的共同課題。

組織能力的重構(gòu)不容忽視。隨著業(yè)務規(guī)模的擴大和組織復雜度的提升，傳統(tǒng)的管理模式已難以適應新的發(fā)展要求。山姆會員商店目前已在30多個城市開設了近60家門店，預計今年年底前還將迎來約五家新店開業(yè)。

劉鵬需要帶領山姆完成從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展的組織轉(zhuǎn)型，這包括優(yōu)化決策機制、提升執(zhí)行效率、強化人才梯隊建設等多個方面。組織的活力直接決定了企業(yè)的市場反應速度和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

全渠道戰(zhàn)略的深化勢在必行。山姆目前線上銷售占比已超過50%，這意味著全渠道融合不再是可選項，而是必然選擇。線上線下的協(xié)同不僅體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，更貫穿于營銷、服務、體驗等各個方面。如何打通線上線下壁壘，為會員提供一致性的優(yōu)質(zhì)體驗，是劉鵬需要重點解決的難題。

會員價值的重塑是長期課題。沃爾瑪中國表示，2026財年第二季度，山姆會員商店保持強勁的增長勢頭，在過去12個月增加了8家新店。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，山姆需要不斷思考如何為會員創(chuàng)造更多價值。這既包括商品層面的持續(xù)優(yōu)化，也涉及服務體驗的不斷提升，還包括會員權(quán)益的拓展創(chuàng)新。只有讓會員真切感受到物超所值，企業(yè)才能維持健康的會員基礎和穩(wěn)定的續(xù)費率。

寫在最后

山姆的“千億狂飆”遠未結(jié)束，但賽道已經(jīng)改變。

此次換帥是山姆中國應對高速發(fā)展與市場競爭的重要舉措，新任總裁劉鵬的經(jīng)驗與視野有望為山姆中國的戰(zhàn)略升級注入新動力。山姆的全球供應鏈、數(shù)字化體驗和會員價值三大核心要素有望得到進一步強化。

新任掌門人能否平衡好規(guī)模擴張與品質(zhì)保障、全球視野與本土洞察、數(shù)字化效率與人性化服務之間的微妙關系，仍需市場檢驗。會員制零售的下半場，得會員心者得天下。