出品/聯(lián)商網(wǎng) 

整理/林平

10月10日-11日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦、永輝超市協(xié)辦的“2025中國超市調(diào)改大會”在河南鄭州隆重召開。本次大會聚焦行業(yè)“調(diào)改”主線，旨在為更多企業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗與方法，助力其少走彎路，共同走向健康、品質(zhì)與可持續(xù)發(fā)展，為社會創(chuàng)造更多美好。

會上，河北惠友超市事業(yè)部總經(jīng)理劉長生發(fā)表了主題為《因顧客而調(diào)，為顧客而改》的演講。在他看來，企業(yè)要想改變現(xiàn)在的窘境，就必須要重塑企業(yè)初心，回歸本質(zhì)——為顧客創(chuàng)造價值，通過進(jìn)行全方位的賣場調(diào)改，不斷精進(jìn)實現(xiàn)顧客價值創(chuàng)造，從過去單純的商品經(jīng)營轉(zhuǎn)型成為顧客生活方式的提供者。

在他看來，企業(yè)調(diào)改首先要成就員工。調(diào)改的核心目的，從顧客維度來說，是讓門店成為顧客喜愛、信賴的賣場，持續(xù)不斷盈利和創(chuàng)造好口碑；從員工維度來說，是通過調(diào)改讓企業(yè)成為員工成長幸福的平臺，收入高并且受尊重。

以下是劉長生演講全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

在分享之前，我想說的是，全國很多企業(yè)有主動調(diào)改的，有被動調(diào)改的，還有盲目跟風(fēng)的，形形色色的都有。

為什么調(diào)改？

任何一家企業(yè)都是通過盈利，才會持續(xù)生存和發(fā)展下去。不同的是，有些企業(yè)從始至終就只是單純地逐利，而且越多越好，在不斷用財富證明自己、逐漸膨脹中迷失了自己。

而有些企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)之初，就保持著與生俱來的善和真，就堅定、堅持自我生存的同時，在顧客需求、員工成長方面，持續(xù)努力、改善著。在生存和發(fā)展面前，沒有好壞、對錯，只有長短！

怎么理解長短？對于一家企業(yè)來講，如何能夠長久、健康的生存是至關(guān)重要的。中國的零售業(yè)是上世紀(jì)90年代中國商業(yè)改革的產(chǎn)物，在之前并不是很發(fā)達(dá)。

到現(xiàn)在為止，很多企業(yè)走過了三十多年的歷程。三十多年發(fā)展走到今天，行業(yè)已經(jīng)處于深度大洗牌的過程。之前靠市場、靠政策、靠人口紅利能夠生存下來，今后再靠這些都很難再活下去。

 過去的超市賣場在顧客需求簡單、傳統(tǒng)生活消費習(xí)慣、市場競爭相對平靜的市場中，生意總體都是可以的。但隨著時間的推移，尤其是經(jīng)歷疫情后，顧客消費習(xí)慣、生活方式以及主力客層的變化，生意變得異常艱難，甚至面臨生死。

要想改變現(xiàn)在的窘境，就必須要重塑企業(yè)初心，回歸本質(zhì)——為顧客創(chuàng)造價值，通過進(jìn)行全方位的賣場調(diào)改，不斷精進(jìn)實現(xiàn)顧客價值創(chuàng)造！從過去單純的商品經(jīng)營轉(zhuǎn)型成為顧客生活方式的提供者。

我們的超市都面臨著一個共同的問題，就是“病”：銷售增長非常乏力，甚至很多企業(yè)負(fù)增長，來客數(shù)下降，凈收益也在下降。甚至很多企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，面臨生死難題。

還有的企業(yè)在調(diào)改前用了很多辦法，效果不盡如人意。從顧客維度來看，顧客對于賣場購物環(huán)境舒適性、便利性的要求也在不斷提高，對于商品的豐富性、品質(zhì)，乃至商品的呈現(xiàn)等多個維度都會更加關(guān)注。

調(diào)改歷程：自救、互助、動起來

很多企業(yè)都有相似的經(jīng)歷，首先是自救階段。

其實超市行業(yè)很多年前一直在調(diào)改，是小范圍、階段性的調(diào)改，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。今天換換門頭，明天換換設(shè)備，后天在裝飾上，無論是暖通系統(tǒng)，還是其他硬件投入等方面做小范圍的調(diào)改，看似每次花錢不多，但總體下來費用是超級大的，很多老板在這方面并不是特別介意，因為時間比較長，它是長周期的投入。

但這樣的調(diào)改雖然投入不少，實際很難達(dá)到滿意程度，因為銷售根本沒有起色，來客數(shù)也沒有起色，顧客根本不認(rèn)可，應(yīng)該說不是很成功。

去年，東來哥(胖東來創(chuàng)始人于東來)六月份到我們企業(yè)現(xiàn)場做了溝通，待了幾個小時，對我們的啟發(fā)和觸動非常大，尤其是看到2023年東來哥對江西嘉百樂超市的調(diào)改，乃至去年對步步高、永輝調(diào)改的成功，他們的調(diào)改都得到了當(dāng)?shù)仡櫩偷囊恢抡J(rèn)可，業(yè)績、客流都得到了明顯的改善，由此也掀起了全國調(diào)改的熱潮。這種互動方式也值得學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，在東來哥的啟發(fā)和帶動下，我們自己也動起來了，進(jìn)行了自主調(diào)改。在東來哥思想熏陶，以及胖東來團(tuán)隊對我們規(guī)劃、商品、組織方面多維度的指導(dǎo)下，從去年8月份到現(xiàn)在，已經(jīng)完成了11家店調(diào)改。

我們11家店調(diào)改后，銷售可比增長20.1%，毛利可比增長26.4%，毛利率可比增長將近1%，凈收益可比增長169.7%，來客可比增長是15.8%，客單價可比增長是2.46元。

雖然看似不是很高，但是在調(diào)改之前，我們企業(yè)幾乎是下降的趨勢。從這個數(shù)據(jù)中，也能夠看到我們向好的趨勢，帶給企業(yè)更多信心。

超市調(diào)改是一項綜合性、系統(tǒng)性工程。它既是一把手的工程，又需要公司上下高度的協(xié)同和共識，需要從企業(yè)文化、經(jīng)營理念、商品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、員工薪酬、環(huán)境形象、賣場規(guī)劃以及布局動線多維度進(jìn)行調(diào)整。

調(diào)改的核心目的

調(diào)改的核心目的，第一個是從顧客維度，能夠成為顧客喜愛、信賴的賣場。怎么才叫顧客喜愛和信賴呢？體現(xiàn)在能夠持續(xù)盈利和創(chuàng)造好口碑。什么是口碑？這兩天高頻的詞叫NPS，就是顧客凈推薦值，這樣的口碑傳播才能夠逐漸改善賣場銷售的窘境。

第二個是員工維度，希望通過調(diào)改能夠成為員工成長幸福的平臺。一是收入高，二是受尊重。因為所有的事都離不開人，所有的工作最終的好是員工的成就，最終的差也是來自于員工。所以員工在收入方面、幸福指數(shù)方面非常重要。

收入方面，去年東來哥到我們企業(yè)之后，惠友7000多名員工每個人加了將近1000元的工資，一年的成本將近6000萬，但是到現(xiàn)在為止并沒有影響到我們的收益。

我們希望員工能夠像公司一直在提倡的理念一樣，火車頭加滿油，不讓奮斗者吃虧。我們希望通過成就員工提供更好的待遇，通過人才盤點來識別高潛人才，規(guī)劃員工的職業(yè)生涯。在員工維度，讓惠友能夠成為員工成長幸福的平臺。

如何進(jìn)行調(diào)改？

大家都記得一句話：讀萬卷書，不如行萬里路；行萬里路，不如閱人無數(shù)；閱人無數(shù)，不如高人指路。對于很多標(biāo)桿企業(yè)來講，他們很多都是自愈過來的，他們很多經(jīng)歷都是我們治病的良藥，包括胖東來這樣優(yōu)秀的企業(yè)。

應(yīng)該說，向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，就是我們在調(diào)改過程當(dāng)中最重要的標(biāo)尺。

我們制定的調(diào)改遵循原則，就是實用、實在、時尚、安全、健康、品質(zhì)。如果離開這幾個維度的原則，調(diào)改失敗的可能性就會比較大。

前期籌備特別關(guān)鍵。調(diào)改如果沒有前期的準(zhǔn)備，盲目地調(diào)改，學(xué)別人的裝修，學(xué)別人的商品，并不見得適合你。

我們經(jīng)常說一句話：能治別人病的藥，不見得能治你的病。準(zhǔn)備最重要的就是顧客需求和市場調(diào)研，再就是通過內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，還有內(nèi)部意見征集。內(nèi)部意見征集主要是在員工滿意度方面，調(diào)改不只是針對顧客，還有針對員工方面，這是非常關(guān)鍵的。

組織共識。主要是總部各個業(yè)務(wù)條線，再就是店鋪核心干部團(tuán)隊。我們的調(diào)改是由基層課長和處長參與進(jìn)來，不是說總部幾個人、幾個部門的謀劃，它是全體部門的謀劃。我們也積極進(jìn)行了一起參與、共同決策的過程。如果不是這樣的調(diào)改，調(diào)改失敗的可能性會比較大。

調(diào)改要做好立項，需要有負(fù)責(zé)人，否則就很難去推動。再有就是項目和時間的工作規(guī)劃、前期準(zhǔn)備結(jié)論等。賣場規(guī)劃和布局動線的做法要循環(huán)很多次，并不是一次成型。它是通過總部的條線，還有店鋪各個層級多次共同研討，才能形成在圖紙上的布局。

預(yù)算方面則是需要通過這樣的流程，有效保證在調(diào)改當(dāng)中資金的落實。最后是落實推進(jìn)整體項目的進(jìn)度。

從調(diào)改的各種步驟來看，目前我們企業(yè)是由總部的營運部負(fù)責(zé)牽頭、組織成立項目組。根據(jù)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合物業(yè)的條件，完成賣場整體區(qū)域的功能規(guī)劃，然后出圖研討(組織共識)，確定方案。

方案上要先先后場、再前場，這也是我們在調(diào)改當(dāng)中的經(jīng)驗，原先對于老板來講，能用的都用盡。事實來講，過去很少有老板或者有企業(yè)能夠注重這方面，凡是能開的都給開掉，很少注重員工方面，我們其實最關(guān)鍵的就是員工。

后場首先要關(guān)注辦公區(qū)、培訓(xùn)教室、員工就餐休息區(qū)、收貨、周轉(zhuǎn)區(qū)等，這些看似簡單，實則不簡單，這些方面很容易造成內(nèi)部員工的不滿意。

雖然庫房不大，但也要有周轉(zhuǎn)區(qū)域，包括商品存儲以及資產(chǎn)、備品都是占地方的，像紙板間、廢棄用油(要求36小時就要廢棄）、垃圾，都需要在前期進(jìn)行規(guī)劃。

再有就是停車場，我們原先也很少關(guān)注到員工切身需求。除了客用停車場，還有員工的停車場，我們也得找到地方，加上防雨棚，這樣員工可以安心地工作。

前場主要是經(jīng)營區(qū)域(含生鮮)，重點是在功能配套，因為生鮮的給排水、排煙、電力等方面都需要特別謹(jǐn)慎，全面深入地思考。再有是雜貨和用品，以及收銀區(qū)、購物車籃停放、寄包柜、服務(wù)臺。我們還有一個叫顧客的服務(wù)配套以及外租區(qū)，顧客的服務(wù)配套原先是沒有的，也是通過到胖東來的學(xué)習(xí)才增加了很多設(shè)施。

調(diào)改首先要關(guān)注員工

調(diào)改首先要關(guān)注到員工，這也是很多企業(yè)容易疏忽的一點。基本原則就是尊重員工，讓員工更快樂、更幸福的工作和生活。

一是改造辦公環(huán)境，裝修升級辦公區(qū)以及培訓(xùn)教室，改善原先老破小工作和學(xué)習(xí)空間。再有是員工的生活，裝修升級員工就餐區(qū)、休息區(qū)，改善員工臨時性休息和吃飯問題。

再有是賣場改造的基本原則是，始終要站在顧客視角，充分為顧客著想的前提下，讓賣場更寬敞、更通透，讓顧客購物變得更輕松、愉悅、高效和方便。

具體體現(xiàn)在：

第一是調(diào)整品類布局，加強生鮮尤其是加工板塊，聚焦?jié)M足顧客的一日三餐需求。這里邊的需求有兩個維度：一是家庭型消費餐桌；二是年輕人對于休閑食品生鮮的需求。

第二是釋放購物空間，拓寬通道寬度，不小于2.8米，這個寬度是基于人走起路來甩臂的空間加上購物車的空間，這是最舒服的通道。從空間維度是把貨架降低，釋放空間感，貨架選擇在1.6米。

第三是優(yōu)化顧客交通，從入口到出口的方便性、舒適性的考慮，縮短貨架長度，增加通道，去掉通道的堆頭量陳，讓顧客更容易進(jìn)入貨架區(qū)，找到選購的商品。原來賣場雖然通道不算窄，但是都放著一些堆頭、量陳，比較急功近利的商品銷售方法，現(xiàn)在都沒有了，就是非常寬敞明亮的通道，讓顧客走起來更舒服。

生鮮區(qū)的加強與改造

生鮮加強的改造，從賣商品到每日生活解決方案的提供者，聚焦解決顧客一日三餐，從吃飽到解饞的配套，解決年輕人在吃上的不將就。我們這代人可能年齡大了，現(xiàn)在的主力客層已經(jīng)不是90后，00后都25歲了，年輕人跟30年或20年前的主力客層完全不一樣，所以賣場不調(diào)，肯定就不適應(yīng)顧客的需求。

具體做法：

第一是增加火鍋商品環(huán)島，并且打破部門墻，按顧客生活場景需求進(jìn)行布局和陳列，讓顧客就近一次性解決所有的需求。我們企業(yè)有豬肉、羊肉、牛肉，還有血豆腐、鴨血類的商品，還有調(diào)料、底料等，只有打破部門墻才能夠做好，才能夠適應(yīng)顧客真正生活場景的需求。

二是擴(kuò)大烤炸類的環(huán)島以及現(xiàn)場加工。如今做飯的人越來越少，大家即食的消費需求越來越大，增加烘焙凍轉(zhuǎn)鮮與現(xiàn)烤，壓縮傳統(tǒng)主食類商品。并不是說沒人要，是因為主食類的饅頭、大餅是中老年消費的習(xí)慣，年輕人還是不習(xí)慣、不適應(yīng)。讓更新鮮、更時尚、更安全的即食商品解決顧客日常生活的“懶”，還有休閑生活的“饞”。

三是增加擴(kuò)大年輕人喜歡的果切、輕食品類�，F(xiàn)在很多真正養(yǎng)生的并不是老年人，而是年輕人，他們對于商品的健康度非常在意。增加這些品類和設(shè)備，讓賣場更加時尚年輕，滿足年輕客層對商品新鮮、健康、即食的享受，還有顏值以及社交需求�，F(xiàn)在年輕人不止講究健康，商品還得好看，還得有顏值，這些都是我們需要去考慮的。

除了生鮮，也需要增加個護(hù)、國潮和國際名品區(qū)。

因為顧客是有需求的，對于三四線城市，比如像“四大”(歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔)這樣的國際化妝品，在縣級城市是開不了的，只有通過這樣美顏的小店去選擇能消費得起的商品。

我們要增加低溫短保商品的展示柜，像短保的果汁，冷萃的茶飲，現(xiàn)在年輕顧客需求非常大，冬天也會賣得很好，并不是說冬天年輕人就喝熱的，他什么時候都喝涼的，這也是充分理解和滿足年輕客層的需求，悅己、品質(zhì)、健康生活的需求，這些都是我們在調(diào)改當(dāng)中的一些經(jīng)驗。

站在顧客的視角做好服務(wù)

在顧客服務(wù)配套上，我們學(xué)習(xí)了胖東來的服務(wù)設(shè)施。站在顧客的視角，以充分為顧客著想為前提，解決和提升顧客購物全過程的體驗，不斷創(chuàng)造顧客服務(wù)的高度。

比如說增加洗手池、清潔菜池、直飲水、休息區(qū)、充電站、寵物寄存站等服務(wù)設(shè)施。衛(wèi)生間我們也進(jìn)行了升級，增加設(shè)施設(shè)備，保證全營運時間的衛(wèi)生紙，來提升顧客的體驗。再有就是更換升級購物的工具，寄包設(shè)備、購物車藍(lán)，保證顧客的使用需求，還有免費取冰。

設(shè)施設(shè)備方面，我們其實換了很多。比如更換了中央空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)，增強賣場的舒適性。過去的老店都是日光燈管燈架，我們通過向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)，升級更換了賣場照明，去掉原有的燈帶和光衰嚴(yán)重的生鮮燈，全部按照品類板塊色溫要求和標(biāo)準(zhǔn)更換品牌燈具，提高賣場照度和顯色的質(zhì)量。

我們把常規(guī)商品貨架更換矮化深色系貨架，更凸現(xiàn)商品呈現(xiàn)的形式，方便顧客拿取。

我們也增加了日配和生鮮品類冷凍冷藏的設(shè)備，滿足顧客需求趨勢分類商品展示，保證商品的品質(zhì)和安全。原先我們的商品對于設(shè)備要求還是比較低，導(dǎo)致一些商品在安全方面還是沒有保證的。

在員工工作效率方面，增加生鮮加工品類設(shè)備，提高員工工作效率，豐富加工品類商品。

最后一點是美宣規(guī)劃。從文化、導(dǎo)視、品宣、標(biāo)識上大家都在做，一定要遵循的原則是，版面美觀整潔，表達(dá)清晰準(zhǔn)確，呈現(xiàn)規(guī)范有序。

從調(diào)改維度來講，沒有永遠(yuǎn)的完美，調(diào)改一直在路上，我們也希望借這個大會，大家相互的學(xué)習(xí)，能夠賦能我們今后店鋪的調(diào)改。我也希望所有的企業(yè)能夠越來越好好，感謝大家。