出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/零度

沃爾瑪中國(guó)的一則人事任命打破了零售行業(yè)的平靜。劉鵬正式出任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜匯報(bào)。

這一人事變動(dòng)備受關(guān)注的特殊之處在于，前任代理總裁JaneEwing的任期僅11個(gè)月，遠(yuǎn)短于行業(yè)常規(guī)的管理層考察周期，其將于年底結(jié)束外派返回沃爾瑪國(guó)際部。

而這一時(shí)間點(diǎn)，距離山姆因“選品大眾化”陷入“背刺中產(chǎn)”爭(zhēng)議恰好過去三個(gè)月。

就在JaneEwing任職期間，山姆爆發(fā)了“背刺中產(chǎn)”事件。時(shí)至如今，這場(chǎng)風(fēng)波的影響仍在持續(xù)。在會(huì)員制選手紛紛登場(chǎng)的當(dāng)下，這場(chǎng)風(fēng)波是否會(huì)直接影響下一年度山姆業(yè)績(jī)，并讓對(duì)手們獲得機(jī)會(huì)？這可能是山姆真正關(guān)心的問題。

這也意味著，新上任的劉鵬背負(fù)著扭轉(zhuǎn)局面的重任，他能否做到？

換帥風(fēng)波：信任危機(jī)中的緊急止損

這場(chǎng)爭(zhēng)議的爆發(fā)并非偶然。

2025年7月中旬起，山姆的“高端嚴(yán)選”形象遭遇前所未有的沖擊。

先是上架好麗友派、衛(wèi)龍等大眾品牌，同步下架蛋黃酥、太陽餅等高回購(gòu)率商品。隨后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)小米、大豆、抽紙等多款產(chǎn)品存在“降級(jí)不降價(jià)”的現(xiàn)象。

以6月上架的低糖好麗友派為例，盡管山姆宣稱其“糖分減少80%、可可含量增加30%”，售價(jià)49.9元/48枚的定價(jià)，仍引發(fā)會(huì)員集體聲討。

“我花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣我家門口就能買到的東西”，某消費(fèi)者的留言道出了核心矛盾——會(huì)員費(fèi)對(duì)應(yīng)的“高端準(zhǔn)入資格”正在稀釋。

更讓消費(fèi)者不滿意的是山姆此后的“換標(biāo)操作”。

盼盼被改為法風(fēng)“PANPAN”，洽洽變身“ChaCheer”，衛(wèi)龍商標(biāo)從魔芋干詳情頁隱去，導(dǎo)致消費(fèi)者用中文名無法搜索到商品。

這種“掩耳盜鈴”式的操作讓本就不滿意的消費(fèi)者更加憤怒。迫于輿論壓力，山姆于7月15日線上下架爭(zhēng)議產(chǎn)品，22日完成線下全面撤柜，但信任裂痕已然產(chǎn)生。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，山姆的商業(yè)邏輯建立在“年費(fèi)篩選+品質(zhì)特權(quán)”的隱性契約上。選品爭(zhēng)議直接沖擊了這一根基：當(dāng)“中產(chǎn)嚴(yán)選”淪為“超市平替”，會(huì)員對(duì)“年費(fèi)=高端特權(quán)”的認(rèn)知開始動(dòng)搖。

此次塌房事件發(fā)生后，社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。有卓越會(huì)員（會(huì)員費(fèi)680元）直言：“我們支付會(huì)員費(fèi)，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭(zhēng)議的品牌�，F(xiàn)在的選品邏輯，讓年費(fèi)變成了智商稅�！�

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次換帥是山姆的“危機(jī)應(yīng)對(duì)術(shù)”。

2025年會(huì)員續(xù)費(fèi)周期臨近，而JaneEwing的任期恰好覆蓋“選品爭(zhēng)議爆發(fā)－會(huì)員信任下滑”全過程，沃爾瑪急需一位熟悉中國(guó)市場(chǎng)的管理者重建信心。正如零售分析師指出：“這不是常規(guī)調(diào)整，而是會(huì)員信任的緊急止損。”

新帥劉鵬：帶著阿里基因的“救火隊(duì)長(zhǎng)”

從履歷看，劉鵬被寄予“本土化自救”的厚望，其零售經(jīng)驗(yàn)覆蓋海爾、蘇寧、麥德龍等多類業(yè)態(tài)，加入阿里后的十年經(jīng)歷更與山姆的需求高度契合。

2015年，劉鵬加入阿里，花名“奧文”。他在阿里近10年，先后擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。離開阿里前，其職級(jí)為M6/P11，屬于阿里“淘系”核心高管之一。

當(dāng)前的山姆，最大的挑戰(zhàn)有兩點(diǎn)，其一是高端用戶的沉淀，其二是供應(yīng)鏈整合。

在高端用戶運(yùn)營(yíng)積淀方面，劉鵬任天貓國(guó)際總經(jīng)理時(shí)，他主導(dǎo)引入全球92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的25000多個(gè)海外品牌入駐天貓國(guó)際，覆蓋了5100多個(gè)品類，其中八成以上品牌首次入華，可以說，他深諳中產(chǎn)及高凈值人群的“品質(zhì)敏感點(diǎn)”。

執(zhí)掌天貓奢品期間，推動(dòng)多個(gè)國(guó)際高端品牌落地，精準(zhǔn)把握“圈層歸屬”的商業(yè)價(jià)值，而這正是山姆重塑會(huì)員價(jià)值所需的能力。

在供應(yīng)鏈整合能力方面，擔(dān)任天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁期間，劉鵬推動(dòng)阿里在跨境商品“差異化選品”“品質(zhì)溯源”上的積累，恰好能彌補(bǔ)山姆當(dāng)前的選品體系短板。

但劉鵬面臨的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。

最核心的矛盾在于阿里“平臺(tái)流量邏輯”與山姆“會(huì)員制邏輯”的差異。

天貓以“流量轉(zhuǎn)化提GMV”為核心，追求短期銷量；而山姆聚焦“會(huì)員滿意度促續(xù)費(fèi)”，注重長(zhǎng)期信任。若將“低價(jià)引流”“促銷沖量”的思路帶入山姆，可能進(jìn)一步稀釋其高端調(diào)性。

此外，如何平衡“本土化”與“高端化”也是關(guān)鍵——此前的爭(zhēng)議已證明“本土化≠大眾化”，劉鵬需要像其在天貓超市推動(dòng)“自營(yíng)標(biāo)品+供應(yīng)鏈建設(shè)”那樣，找到本土優(yōu)質(zhì)商品（如非遺食品、小眾高端品牌）與高端定位的結(jié)合點(diǎn)。

行業(yè)變局：會(huì)員制零售的“信任保衛(wèi)戰(zhàn)”

山姆的困境是行業(yè)的縮影。

在Costco加速布局、盒馬X會(huì)員店深耕本土的競(jìng)爭(zhēng)下，“高端嚴(yán)選”已從“稀缺標(biāo)簽”變?yōu)椤吧娴拙�”。Costco雖僅在華開出7家店，但其“40年不漲價(jià)熱狗套餐”“自有品牌Kirkland”等堅(jiān)持，積累了穩(wěn)固信任，2025年首次召開供應(yīng)商交流會(huì)更釋放“本土化+全球供應(yīng)鏈”信號(hào)。

對(duì)山姆而言，劉鵬的到來恰逢關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

山姆給自己的定位便是“精選”。在沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)上，對(duì)山姆的介紹是：“精選”是差異化商品戰(zhàn)略的核心，山姆提供高品質(zhì)的商品和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，讓會(huì)員免去反復(fù)挑選和比價(jià)的麻煩，節(jié)省時(shí)間和精力。同時(shí)，雖然價(jià)格不菲，但山姆的商品通常量比較大，目標(biāo)人群通常以家庭為單位，具有一定的批發(fā)性質(zhì)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對(duì)于中產(chǎn)家庭而言，付會(huì)員費(fèi)就是為了能獲得無需精挑細(xì)選就有的高品質(zhì)商品，一旦這個(gè)根基動(dòng)搖，那么會(huì)員門檻就變成了“割韭菜”。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在公開場(chǎng)合表達(dá)對(duì)山姆會(huì)員店的看法，他認(rèn)為山姆的成功源于精準(zhǔn)選品策略，通過嚴(yán)格篩選商品滿足特定消費(fèi)群體需求，但這種模式存在一些局限性，例如大包裝商品不符合中國(guó)小家庭需求、選址偏遠(yuǎn)、部分商品不符合中國(guó)飲食習(xí)慣等。

就像葉國(guó)富所說的，本就存在上述三個(gè)缺點(diǎn)的山姆，根基就在于精準(zhǔn)選品。一旦喪失這一優(yōu)勢(shì)，那么山姆將面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

正如Costco用40年證明“信任是會(huì)員制的核心資產(chǎn)”，山姆也需明白：沒有中產(chǎn)愿意為“換標(biāo)大眾商品”支付信任溢價(jià)。劉鵬能否讓山姆重拾“嚴(yán)選初心”，不僅決定著品牌的續(xù)費(fèi)率，更將定義中國(guó)會(huì)員制零售的品質(zhì)底線。答案，或許就在下一輪會(huì)員續(xù)費(fèi)數(shù)據(jù)中。