出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

2025年10月，山姆會(huì)員店傳來(lái)消息：原計(jì)劃年內(nèi)新增8家門店的擴(kuò)張目標(biāo)已超額完成，其中6家落地張家港、合肥、嘉興、武漢、中山等非一線城市；幾乎同一時(shí)間，盒馬在河南洛陽(yáng)的第二家門店正式開(kāi)業(yè)。

從一線城市的“高端標(biāo)簽”到下沉市場(chǎng)的“流量密碼”，以山姆、盒馬為代表的新零售巨頭，正以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度重構(gòu)中國(guó)快消品市場(chǎng)的“勢(shì)力版圖”。

一、市場(chǎng)變了，下沉不是洼地

曾經(jīng)，下沉市場(chǎng)在零售語(yǔ)境中等同于“低價(jià)剛需”，但如今這個(gè)標(biāo)簽早已失效。我國(guó)縣域常住人口占全國(guó)一半左右，經(jīng)濟(jì)總量約占全國(guó)40%，2025年春節(jié)期間，縣域餐飲團(tuán)購(gòu)交易額同比翻倍，燒烤、精釀啤酒等非剛需品類訂單甚至增長(zhǎng)超1000%，這樣的消費(fèi)活力讓任何巨頭都無(wú)法忽視。

改變的根源在于消費(fèi)群體的迭代與消費(fèi)底氣的提升。清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%擁有汽車，近六成有房者無(wú)房貸壓力。沒(méi)有房貸枷鎖的縣域居民，更愿意為品質(zhì)與體驗(yàn)付費(fèi)——臨沂盒馬門店開(kāi)業(yè)首周，帝王蟹、東星斑等高端生鮮成為首選；徐州盒馬首月銷售額達(dá)4500萬(wàn)元，徹底打破“下沉市場(chǎng)消費(fèi)力弱”的刻板印象。

更關(guān)鍵的是基礎(chǔ)設(shè)施的成熟讓“高線體驗(yàn)下沉”成為可能。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，縣域即時(shí)配送已覆蓋生鮮、藥品、家電等全品類，病毒性感冒藥物外賣訂單大幅增長(zhǎng)。這種物流網(wǎng)絡(luò)的完善，恰好為山姆、盒馬們的下沉提供了土壤——前者的冷鏈供應(yīng)鏈能保障生鮮品質(zhì)，后者提供高效的線上配送服務(wù)能適配縣域居民的便利需求，而這些都是傳統(tǒng)本地商超難以企及的。

對(duì)“山姆們”而言，下沉已是必然選擇。一線城市生鮮電商滲透率趨穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海，而縣域市場(chǎng)還有大量未被滿足的需求：年輕家庭想要高品質(zhì)食材，返鄉(xiāng)青年期待一線城市的消費(fèi)體驗(yàn)，這些空白正是巨頭們的增量空間。

二、山姆的“會(huì)員墻”與盒馬的“無(wú)門檻”

面對(duì)同樣的下沉市場(chǎng)，山姆與盒馬走出了截然不同的路徑，這種戰(zhàn)略分野背后是對(duì)市場(chǎng)需求的不同解讀。

山姆的下沉始終堅(jiān)守“會(huì)員制核心”。憑借260元會(huì)員費(fèi)篩選高凈值客群，其維持了較高的續(xù)卡率，卻也客觀上形成了消費(fèi)門檻。因此山姆的下沉布局相對(duì)審慎，優(yōu)先選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，在商品上延續(xù)全球精選邏輯，試圖將一線城市的高端體驗(yàn)復(fù)制到下沉市場(chǎng)。這種策略雖能精準(zhǔn)抓住縣域高收入群體，但也把對(duì)價(jià)格敏感的大眾消費(fèi)者擋在了門外，留下了明顯的市場(chǎng)盲區(qū)。

盒馬的逆襲則源于對(duì)盲區(qū)的精準(zhǔn)突破。歷經(jīng)七年虧損后，盒馬放棄了與山姆在一二線城市死磕會(huì)員制，轉(zhuǎn)而以“無(wú)門檻”姿態(tài)切入縣城。2024年其新開(kāi)的72家門店中，30%位于三線城市及縣城。

在商品策略上，盒馬搭建起“高頻剛需+自有品牌”的矩陣：用蔬果、肉蛋奶吸引日常消費(fèi)，靠“盒補(bǔ)補(bǔ)”養(yǎng)生品、“盒馬工坊”預(yù)制菜創(chuàng)造差異化，自有品牌占比已提升至35%。這種“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的組合，恰好契合了縣域居民“既要品質(zhì)又要實(shí)惠”的需求。

其他玩家也在探索適合自己的路徑。區(qū)域零售品牌則試圖用“本地特色+數(shù)字化改造”突圍，比如家家悅在臨沂盒馬隔壁加碼生鮮區(qū)與現(xiàn)制餐飲，就是應(yīng)對(duì)新零售沖擊的典型案例。這場(chǎng)下沉競(jìng)賽，早已不是單一模式的勝利，而是適配性的比拼。

值得注意的是，山姆也開(kāi)始調(diào)整策略，逐步進(jìn)駐更多縣級(jí)市，在保留會(huì)員制的同時(shí)增加區(qū)域特色商品，試圖在高端定位與市場(chǎng)覆蓋面之間找到平衡。這種變化恰恰說(shuō)明，下沉市場(chǎng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有不斷適配的過(guò)程。

三、行業(yè)洗牌，從價(jià)格戰(zhàn)到供應(yīng)鏈的系統(tǒng)級(jí)對(duì)決

“山姆們”的下沉，給縣域零售市場(chǎng)帶來(lái)的不是簡(jiǎn)單的“新舊替換”，而是一場(chǎng)從競(jìng)爭(zhēng)邏輯到行業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性洗牌。

傳統(tǒng)商超的應(yīng)對(duì)最初仍停留在“價(jià)格戰(zhàn)”層面。臨沂家家悅在盒馬開(kāi)業(yè)當(dāng)天，將17.5元/斤的榴蓮堆在門口促銷，試圖用低價(jià)留住顧客；部分區(qū)域商超則擴(kuò)大促銷頻次，卻收效甚微。消費(fèi)者的反饋很直接：“同樣是超市，感覺(jué)不是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品。”這種差距背后，是兩種零售系統(tǒng)的代際差異——傳統(tǒng)商超依賴人力與經(jīng)驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)維度集中在“價(jià)格—客流—坪效”；而“山姆們”靠數(shù)字化系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，比拼的是“供應(yīng)鏈—履約—心智”。

供應(yīng)鏈的數(shù)字化能力成為核心壁壘。山姆的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)能將進(jìn)口商品高效送達(dá)縣域，盒馬依托阿里系物流實(shí)現(xiàn)30分鐘即時(shí)配送，這種效率是傳統(tǒng)商超難以復(fù)制的。

更關(guān)鍵的是選品邏輯的差異：盒馬用算法分析區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)，臨沂門店的烘焙產(chǎn)品因精準(zhǔn)匹配本地口味成為爆款；山姆則通過(guò)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)迭代商品，確保每款商品都有高動(dòng)銷率。反觀傳統(tǒng)商超，仍存在SKU繁雜、動(dòng)銷率不足30%的問(wèn)題，部分門店甚至淪為“倉(cāng)庫(kù)式賣場(chǎng)”。

這場(chǎng)洗牌也倒逼行業(yè)回歸本質(zhì)。

曾經(jīng)不少小業(yè)態(tài)品牌沉迷“千店擴(kuò)張”，卻忽視單店盈利模型，最終陷入閉店潮。而“山姆們”的下沉證明，零售的核心從來(lái)不是規(guī)模而是效率——盒馬通過(guò)“生鮮引流+高毛利商品盈利”的模型實(shí)現(xiàn)首次全年盈利，山姆靠會(huì)員費(fèi)與高動(dòng)銷商品構(gòu)建穩(wěn)定收益，都印證了“效率優(yōu)先”的真理。

傳統(tǒng)商超也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，永輝關(guān)閉低效門店聚焦數(shù)字化，家家悅升級(jí)冷鏈與線上配送，行業(yè)正在從“粗放擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”。

對(duì)快消行業(yè)而言，這種變化帶來(lái)的是全鏈條的升級(jí)。供應(yīng)商不再只需對(duì)接單一渠道，而是要適配“全國(guó)標(biāo)品+區(qū)域特色”的混合供應(yīng)鏈；物流企業(yè)則需搭建覆蓋城鄉(xiāng)的冷鏈網(wǎng)絡(luò)；甚至縣域消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也從“圖便宜”轉(zhuǎn)向“重體驗(yàn)”。下沉市場(chǎng)正在成為快消行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)場(chǎng)。

寫在最后

當(dāng)盒馬在縣城被調(diào)侃為“新地標(biāo)”，當(dāng)山姆的會(huì)員店出現(xiàn)在縣級(jí)市商圈，我們看到的不僅是巨頭們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，更是中國(guó)零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革。下沉市場(chǎng)從來(lái)不是“退路”，而是占據(jù)全國(guó)40%經(jīng)濟(jì)體量的核心增量場(chǎng)；這場(chǎng)下沉浪潮也不是“降維打擊”，而是零售文明對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)呼應(yīng)。

對(duì)“山姆們”而言，下沉之路不會(huì)一帆風(fēng)順。河南洛陽(yáng)、江蘇宿遷等零售強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，早已形成成熟的本地商超生態(tài)，巨頭們能否突破地域壁壘仍是未知數(shù)；如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化與本地化、規(guī)模與效率，更是長(zhǎng)期考驗(yàn)。但可以確定的是，誰(shuí)能真正讀懂縣域消費(fèi)者的需求，誰(shuí)能搭建起可復(fù)制的高效供應(yīng)鏈，誰(shuí)就能在這場(chǎng)競(jìng)賽中勝出。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，“山姆們”的下沉是一面鏡子——它照見(jiàn)了消費(fèi)升級(jí)的真實(shí)需求，也暴露了傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型困境。未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不再是業(yè)態(tài)的比拼，而是系統(tǒng)能力的較量；不再是城市級(jí)的爭(zhēng)奪，而是全域市場(chǎng)的深耕。下沉市場(chǎng)，正在成為中國(guó)零售新秩序的誕生地，而這場(chǎng)變革，才剛剛開(kāi)始。