出品/零售商業(yè)評論

雙11開啟，運(yùn)動品牌們紛紛加碼即時(shí)零售。

10月20日，李寧品牌宣布正式入駐美團(tuán)閃購，全國近百座城市的近千家門店同步上線。緊隨其后，10月21日，鴻星爾克也宣布入駐美團(tuán)閃購，預(yù)計(jì)到年底將有約4000家線下門店接入該平臺。

合作模式也更加深入。比如李寧與美團(tuán)閃購的合作，實(shí)現(xiàn)了全品類、全年齡段專業(yè)運(yùn)動裝備的線上布局。消費(fèi)者已可在美團(tuán)閃購一站式選購李寧及李寧YOUNG系列產(chǎn)品，涵蓋跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球、戶外、網(wǎng)球、匹克球等多種運(yùn)動的服飾與器材。

即時(shí)零售已成為運(yùn)動品牌全渠道戰(zhàn)略不可或缺的一環(huán)。此前，安踏、361°、特步等品牌已率先布局。安踏與美團(tuán)閃購合作，超1200家門店入駐；特步則選擇入駐京東秒送，全國超過2500家線下門店上線。

這背后，我們更要看懂消費(fèi)需求和運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變。

為何紛紛押注即時(shí)零售？

雙11，頭部運(yùn)動品牌不約而同地押注即時(shí)零售賽道，是品牌們深思熟慮后的戰(zhàn)略選擇，也釋放出行業(yè)求新求變的明確信號。

圖源：美團(tuán)閃購APP

從消費(fèi)端看，消費(fèi)習(xí)慣的快速迭代是運(yùn)動品牌布局即時(shí)零售的核心驅(qū)動力。運(yùn)動消費(fèi)從“計(jì)劃性購買”轉(zhuǎn)向“即時(shí)消費(fèi)”場景。

當(dāng)前，消費(fèi)者對“即時(shí)滿足”的需求日益高漲。在健身房發(fā)現(xiàn)忘帶裝備、孩子體育課急需運(yùn)動鞋、旅游途中需換跑鞋等場景，都催生了“即時(shí)購買”需求。

在北京上班的小李分享了他的經(jīng)歷。某個(gè)周末他約了朋友打羽毛球，卻忘記攜帶羽毛球拍。到達(dá)場地后，他通過美團(tuán)閃購下單迪卡儂的球拍，20分鐘后就送到了球館門口。

同樣，消費(fèi)者黃先生某次到達(dá)高鐵站，發(fā)現(xiàn)自己沒帶舒適的運(yùn)動鞋，他通過淘寶閃送從附近的門店訂了一雙跑鞋。這些場景在過去難以想象，而今卻變得常態(tài)化。

消費(fèi)場景的多元化，也促使運(yùn)動品牌不斷拓展銷售渠道。

運(yùn)動消費(fèi)不再局限于傳統(tǒng)的運(yùn)動場景，而是融入到了日常生活的方方面面。從健身房里必備的健身裝備，到辦公室中流行的運(yùn)動休閑服飾，再到戶外旅行所需的專業(yè)器材，消費(fèi)者在不同場景下對運(yùn)動產(chǎn)品的需求日益多樣化。

即時(shí)零售平臺憑借其廣泛的門店覆蓋和便捷的配送服務(wù)，能夠?qū)⑦\(yùn)動產(chǎn)品快速送達(dá)消費(fèi)者指定的各種場景，滿足其碎片化、場景化的消費(fèi)需求。

鴻星爾克方面透露，其品牌商品與即時(shí)零售平臺上的健身運(yùn)動、出行旅游、禮贈親友等多元消費(fèi)場景高度契合。鴻星爾克在試運(yùn)營期間，來自健身房、學(xué)校、寫字樓、酒店等場景的訂單增長迅速，這些訂單恰恰反映了消費(fèi)者在特定場景下對運(yùn)動服飾的即時(shí)需求。

還有節(jié)日禮品場景需求也展現(xiàn)出巨大潛力。今年兒童節(jié)期間，美團(tuán)閃購上的耐克、阿迪達(dá)斯、蕉下等運(yùn)動戶外品牌的兒童鞋服類產(chǎn)品成交額同比增長近60%，有超過三成的訂單備注“送孩子”。父親節(jié)期間，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的運(yùn)動鞋服成為熱門禮贈品，相關(guān)商品訂單量、成交額較平日增長了數(shù)倍。

再從品牌端來看，即時(shí)零售帶來的業(yè)績成為品牌們的新增長線。

傳統(tǒng)零售模式下，線下店受地理限制，線上電商難破時(shí)效瓶頸。即時(shí)零售精準(zhǔn)鎖定“即時(shí)需求”，通過“線上下單+線下即配”閉環(huán)，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場景。

其一，即時(shí)零售能有效盤活線下門店資源，提升運(yùn)營效率。運(yùn)動品牌通常擁有數(shù)千家線下門店，通過將遍布城市商圈的門店轉(zhuǎn)化為前置倉，品牌極大延伸了門店的覆蓋半徑，顯著提升了門店的坪效和人效。通過平臺的訂單分配系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了庫存的動態(tài)調(diào)配。

例如，李寧線下門店接入美團(tuán)后，系統(tǒng)可根據(jù)訂單熱力圖，自動選擇最近門店發(fā)貨，將配送時(shí)效從“小時(shí)級”壓縮至“分鐘級”。滔搏上線美團(tuán)“全城送”后，單店服務(wù)半徑擴(kuò)展至25公里。

其二，即時(shí)零售能優(yōu)化庫存管理。傳統(tǒng)零售模式下，運(yùn)動品牌面臨著庫存積壓和缺貨的雙重困境，導(dǎo)致資金占用和成本增加，錯(cuò)失銷售機(jī)會。

而即時(shí)零售平臺的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋和精準(zhǔn)銷售預(yù)測，能夠幫助運(yùn)動品牌實(shí)現(xiàn)庫存的動態(tài)管理。

特步就是一個(gè)很好的例子，它通過與即時(shí)零售平臺合作，實(shí)現(xiàn)了庫存的共享和調(diào)配。將全國門店的庫存整合起來后，根據(jù)不同地區(qū)的銷售情況進(jìn)行靈活調(diào)配。比如，某地區(qū)的一款運(yùn)動鞋銷量突然增加，系統(tǒng)會自動從其他庫存充足的地區(qū)調(diào)配商品，有效降低了庫存成本。

再者，即時(shí)零售能夠成為品牌渠道拓展與下沉的關(guān)鍵路徑。

隨著一二線城市市場的逐漸飽和，運(yùn)動品牌開始將目光投向三四線城市及以下市場。即時(shí)零售平臺的下沉能力為運(yùn)動品牌提供了廣闊的市場空間。

比如361度通過與即時(shí)零售平臺合作，在下沉市場開設(shè)了多家線上門店。結(jié)合平臺的營銷活動，如在當(dāng)?shù)嘏e辦線上促銷活動、與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作推廣等，吸引了大量當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者。原本在三四線城市購買運(yùn)動產(chǎn)品渠道有限的消費(fèi)者，現(xiàn)在可以通過即時(shí)零售平臺方便地購買到心儀的商品，實(shí)現(xiàn)了銷售的增長。

特別提一點(diǎn)，即時(shí)零售平臺提供的數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷，能夠?yàn)檫\(yùn)動品牌們大大提升競爭力。

即時(shí)零售平臺積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括購買行為、偏好、地理位置等。通過對這些數(shù)據(jù)的分析和挖掘，運(yùn)動品牌可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像和營銷策略制定。

比如，根據(jù)消費(fèi)者的購買歷史和偏好，為其推薦個(gè)性化的運(yùn)動產(chǎn)品和搭配方案。一位經(jīng)常購買跑步裝備的消費(fèi)者，平臺會為其推薦新款跑鞋、運(yùn)動手表等配套產(chǎn)品。

從業(yè)績上來看，平臺也能為品牌們帶來確定性的增長。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，跑步鞋、運(yùn)動T恤、籃球鞋等運(yùn)動鞋服銷量同比增長超過200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運(yùn)動外套等商品銷量同比增長超過1倍。這種增長態(tài)勢促使更多品牌加入即時(shí)零售行列。

對于為何選擇在雙11前這一時(shí)間點(diǎn)密集布局，「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，雙11作為全年最重要的銷售節(jié)點(diǎn)，是品牌測試新渠道、獲取新用戶、搶占市場先機(jī)的最佳試驗(yàn)場。品牌希望通過即時(shí)零售在雙11期間實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)間、空間、場景的多重增量，抓住消費(fèi)者從計(jì)劃性購買向即時(shí)性需求轉(zhuǎn)變的新機(jī)遇。

即時(shí)零售賽道，進(jìn)化路徑在哪?

在我們看來，運(yùn)動品牌要將“即時(shí)零售”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動力，可以從這幾個(gè)方面發(fā)力。

首先就是優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與庫存管理。品牌需根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)群體的喜好和運(yùn)動場景。同時(shí)，完善庫存管理體系，提高庫存周轉(zhuǎn)效率。

比如迪卡儂把線下門店作為庫存樞紐，為線上渠道（尤其是即時(shí)零售）提供庫存資源支持，通過“Omni-channel統(tǒng)一庫存”機(jī)制實(shí)現(xiàn)庫存資源的共享與高效調(diào)配，避免重復(fù)備貨造成的資源浪費(fèi)。

二是，從“配送速度”競爭轉(zhuǎn)向“服務(wù)生態(tài)”競爭。當(dāng)運(yùn)動品牌與即時(shí)零售深度融合后，競爭焦點(diǎn)將從“配送速度”轉(zhuǎn)向“服務(wù)生態(tài)”。品牌可聯(lián)合平臺推出運(yùn)動課程卡券、賽事裝備定制等增值服務(wù)，構(gòu)建“商品+服務(wù)”的完整價(jià)值閉環(huán)。

迪卡儂與美團(tuán)閃購的合作展示了服務(wù)生態(tài)的潛力。2025年6月16日至8月31日，美團(tuán)閃購聯(lián)合迪卡儂、美團(tuán)服務(wù)零售樂生活業(yè)務(wù)部，推出“健身游泳上美團(tuán)送迪卡儂裝備”整合營銷活動。這種“場景+即時(shí)零售”模式創(chuàng)造了全新消費(fèi)體驗(yàn)，也為品牌帶來了增長，活動期間，迪卡儂游泳品類銷售額實(shí)現(xiàn)年同比增長221%。

三是，拓展下沉市場增量空間。即時(shí)零售可幫助品牌突破線下門店覆蓋不足的限制，觸達(dá)更廣泛的下沉消費(fèi)群體。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月縣域即時(shí)零售訂單量同比增長高達(dá)54%。隨著即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施向低線城市滲透，品牌可借此填補(bǔ)中小城市運(yùn)動裝備即時(shí)供給的空白，激活增量市場。

四是，與平臺共創(chuàng)運(yùn)動消費(fèi)新場景。品牌可借助平臺數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)場景。例如，靠近游泳館的門店，游泳配件是熱銷品；周邊有公園、草地的門店，露營配件和廚具等產(chǎn)品更容易“外賣”下單。品牌可根據(jù)門店位置特征，優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升銷售轉(zhuǎn)化。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，即時(shí)零售正重新定義運(yùn)動品牌與消費(fèi)者的接觸方式。未來的競爭將是速度、數(shù)據(jù)與生態(tài)的綜合較量，品牌需要持續(xù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、庫存管理和服務(wù)水平，才能在這場新賽道競爭中占據(jù)優(yōu)勢。