出品/消費(fèi)鈦度 

撰文/賀文

10月20日，李寧品牌宣布正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)的消息在市場(chǎng)上引發(fā)諸多關(guān)注。目前，消費(fèi)者在美團(tuán)閃購(gòu)上搜索“李寧”，即可一站式選購(gòu)李寧主品牌及李寧YOUNG系列多個(gè)品類的運(yùn)動(dòng)服飾及器材，從全品類到全年齡段，消費(fèi)者可全方位挑選適合的產(chǎn)品。

此次入駐美團(tuán)閃購(gòu)是李寧“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的關(guān)鍵落地舉措，通過(guò)拓展即時(shí)零售這一新興渠道，李寧可精準(zhǔn)響應(yīng)消費(fèi)者的“應(yīng)急”需求。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入即時(shí)性需求爆發(fā)期，運(yùn)動(dòng)服飾作為高頻消費(fèi)品類，其即時(shí)購(gòu)買需求持續(xù)攀升。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次入駐美團(tuán)閃購(gòu)將夯實(shí)李寧在即時(shí)零售領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升品牌在即時(shí)零售場(chǎng)景下的經(jīng)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)，并通過(guò)平臺(tái)消費(fèi)洞察進(jìn)一步提高增長(zhǎng)效率。

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入駐美團(tuán)閃購(gòu)

《消費(fèi)鈦度》了解到，目前，消費(fèi)者可通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)，在李寧店內(nèi)選購(gòu)李寧及李寧YOUNG系列產(chǎn)品，涵蓋跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球、戶外、網(wǎng)球、匹克球等運(yùn)動(dòng)服飾和器材。從青少年到成人的全年齡段、全品類的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾一應(yīng)俱全。依托于美團(tuán)閃購(gòu)30分鐘速達(dá)的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可享受到更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

在入駐的店鋪規(guī)模方面，李寧首批上線近千家門店，覆蓋全國(guó)近百個(gè)主流城市。李寧方面透露，線下門店熱銷的明星同款、限量聯(lián)名產(chǎn)品等也在美團(tuán)閃購(gòu)上同步上線。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，用戶在美團(tuán)閃購(gòu)下單后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配最近的李寧線下門店完成揀貨配送，為消費(fèi)者提供線上下單、門店發(fā)貨、半小時(shí)達(dá)的一站式無(wú)縫體驗(yàn)，與此同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)將門店服務(wù)半徑從傳統(tǒng)的周邊社區(qū)居民擴(kuò)展至全城，在提升消費(fèi)便利性的基礎(chǔ)上觸達(dá)了傳統(tǒng)商圈之外的增量消費(fèi)者，更通過(guò)即時(shí)配送契合了差旅應(yīng)急、禮贈(zèng)選購(gòu)等新興消費(fèi)場(chǎng)景。

李寧方面表示，李寧線下門店作為前置倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)訂單就近分發(fā)、快速揀貨與高效送達(dá)，有效擴(kuò)大門店服務(wù)的覆蓋范圍。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《消費(fèi)鈦度》表示，對(duì)于李寧而言，入駐美團(tuán)閃購(gòu)首先是一個(gè)銷售渠道的布局；同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，在購(gòu)物體驗(yàn)上不僅僅只是點(diǎn)餐快送，也有日常穿著配搭系列的快送，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的日常穿著系列也是一種消費(fèi)新體驗(yàn)場(chǎng)景。

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戰(zhàn)略下的主動(dòng)布局

值得一提的是，李寧入駐美團(tuán)閃購(gòu)并非簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)展，而是其“單品牌、多品類、多渠道” 戰(zhàn)略在即時(shí)零售時(shí)代的升級(jí)。

“單品牌”是指李寧始終聚焦主品牌影響力，避免資源分散；而“多品類”則以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心，聚焦跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)生活六大核心品類，同時(shí)積極拓展新興運(yùn)動(dòng)及細(xì)分品類，如戶外運(yùn)動(dòng)、高爾夫、網(wǎng)球和匹克球等；“多渠道”則強(qiáng)調(diào)線上與線下共同布局、直營(yíng)與批發(fā)協(xié)同發(fā)力。

在今年3月的2024年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧方面進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“多渠道”：在渠道方面，一方面鞏固和提升高層級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效能，另一方面加快新興市場(chǎng)的拓展步伐，重點(diǎn)進(jìn)行新興市場(chǎng)渠道布局調(diào)整。而此次入駐美團(tuán)閃購(gòu)，無(wú)疑是該戰(zhàn)略下的主動(dòng)布局。

另一方面，李寧打破了傳統(tǒng)線上線下渠道的割裂狀態(tài)，構(gòu)建了全域融合的零售生態(tài)。作為首家與美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瓿晌宕蠛诵南到y(tǒng)全面對(duì)接的運(yùn)動(dòng)品牌，目前，李寧已與美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瓿缮唐�、價(jià)格、營(yíng)銷、庫(kù)存、會(huì)員五大核心系統(tǒng)能力的全面對(duì)接。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，即時(shí)零售渠道與李寧現(xiàn)有的電商、直營(yíng)、批發(fā)渠道形成互補(bǔ)。相較于傳統(tǒng)電商、線下門店的計(jì)劃性購(gòu)買，美團(tuán)閃購(gòu)更聚焦在運(yùn)動(dòng)健身、日常換季、差旅應(yīng)急等多元場(chǎng)景下的裝備“應(yīng)急需求，助力李寧覆蓋了更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

另一方面，美團(tuán)閃購(gòu)的小時(shí)級(jí)服務(wù)重塑了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)節(jié)奏。消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)“即買即用”，這種高頻次、短周期的互動(dòng)，讓李寧的消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋范圍更廣，從“產(chǎn)品提供者” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)生活陪伴者”，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，李寧在美團(tuán)閃購(gòu)門店延續(xù)“中國(guó)榮耀 李寧同行”主題，同步上線國(guó)家隊(duì)同款、限量聯(lián)名產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)便捷服務(wù)的同時(shí)，感受品牌長(zhǎng)期支持中國(guó)體育發(fā)展的力量。賽事相關(guān)的服裝在即時(shí)零售渠道發(fā)售后，在實(shí)時(shí)賽事熱度下消費(fèi)者能夠快速購(gòu)買，即時(shí)擁有周邊產(chǎn)品，這也將顯著提升李寧的品牌聲量。

03

順應(yīng)即時(shí)零售浪潮

事實(shí)上，李寧與美團(tuán)閃購(gòu)的深度合作，并非孤立的商業(yè)行為，而是運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變革的必然選擇。

近年來(lái)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品獲取的時(shí)效性要求不斷提高，能夠線上下單、即時(shí)送達(dá)的即時(shí)零售模式已從餐飲外賣延伸至零售全品類，成為驅(qū)動(dòng)零售業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院2025年7月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)到2030年將攀升至2萬(wàn)億元。其中，運(yùn)動(dòng)品類成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

從消費(fèi)需求來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服飾的即時(shí)購(gòu)買場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化特征，而傳統(tǒng)線下門店難以全面覆蓋，而傳統(tǒng)電商的次日達(dá)模式也無(wú)法滿足即時(shí)性要求，即時(shí)零售由此成為連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次與美團(tuán)閃購(gòu)合作，通過(guò)線下門店+即時(shí)配送的模式，將線下門店的服務(wù)能力數(shù)字化延伸，助力李寧形成線上線下一體化的全渠道布局。

李寧方面表示，入駐美團(tuán)閃購(gòu)，標(biāo)志著李寧在構(gòu)建專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備“所需立所得”的即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景中邁出關(guān)鍵一步，將夯實(shí)李寧在即時(shí)零售領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。李寧依托美團(tuán)閃購(gòu)廣泛的覆蓋范圍與高效的配送體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)與服務(wù)優(yōu)化，提升品牌在即時(shí)零售場(chǎng)景下的經(jīng)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)，并通過(guò)平臺(tái)消費(fèi)洞察進(jìn)一步提高增長(zhǎng)效率。

值得關(guān)注的是，雙方未來(lái)還計(jì)劃探索閃電倉(cāng)模式，進(jìn)一步將前置倉(cāng)效率推向極致。此外，雙方也將圍繞用戶體驗(yàn)優(yōu)化，打造豐富的品牌活動(dòng)，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)。

隨著業(yè)務(wù)深入推進(jìn)，李寧將不斷完善全渠道布局，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更便捷、高效的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服務(wù)。