出品/藍(lán)鯊消費(fèi)

撰文/張二河

近日，國(guó)民服裝品牌“男人的衣柜”海瀾之家正式宣布啟動(dòng)赴港上市計(jì)劃。

海瀾之家在公告中明確指出，此次赴港上市，是為深化公司全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司國(guó)際化品牌形象，同時(shí)打造多元化資本運(yùn)作平臺(tái)，進(jìn)一步增強(qiáng)公司資本實(shí)力，助力公司高質(zhì)量發(fā)展。

來(lái)源：海瀾之家官網(wǎng)

海瀾之家雄心勃勃的上市計(jì)劃，背后有穩(wěn)健的業(yè)績(jī)作為支撐。2025年上半年，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入為115.66億元，同比增長(zhǎng)1.73%；歸母凈利潤(rùn)為15.80億元，同比下降3.42%；扣非歸母凈利潤(rùn)為15.66億元，同比增長(zhǎng)3.83%。

除了海瀾之家，服飾上市公司半年報(bào)均已先后披露。2025年上半年，激烈內(nèi)卷的服飾賽道，呈現(xiàn)出什么樣的變化？

01

冰火兩重天

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的高增長(zhǎng)時(shí)代已成過(guò)去，市場(chǎng)需求端收縮，增長(zhǎng)動(dòng)力明顯減弱。從藍(lán)鯊消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的48家服飾上市公司來(lái)看，2025年上半年，有31家營(yíng)收同比下滑，31家凈利同比下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：choice

從營(yíng)收來(lái)看，服飾行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的“馬太效應(yīng)”，企業(yè)規(guī)模已成為決定其經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵因素，導(dǎo)致市場(chǎng)分化態(tài)勢(shì)日益加劇。百億以上規(guī)模的企業(yè)僅有3家，業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)平穩(wěn)，安踏以385.4億的營(yíng)收領(lǐng)跑行業(yè)，其次是李寧（148.2億元）與海瀾之家（115.66億元）。從營(yíng)收增幅來(lái)看，李寧與海瀾之家繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展，安踏繼續(xù)保持兩位數(shù)的增幅。

營(yíng)收規(guī)模20億以上、100億以下的企業(yè)有9家，其中，雅戈?duì)�、贏家時(shí)尚、太平鳥(niǎo)、朗姿、報(bào)喜鳥(niǎo)四家企業(yè)營(yíng)收下滑，尤其是雅戈?duì)栂禄茸顬閲?yán)重（-10.4%）。特步國(guó)際、九興控股、比音勒芬、森馬四家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的幅度也不大。

營(yíng)收規(guī)模不到20億的企業(yè)有36家，占比75%。其中，26家企業(yè)營(yíng)收下滑，美邦服飾營(yíng)收下滑45.23%，降幅最大。10家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，哈森股份營(yíng)收增長(zhǎng)67.03%，增幅最大。

最能賺錢(qián)的還是安踏，上半年凈利為70.31億元，超過(guò)其他凈利排行前五的服飾企業(yè)總和，排第二的李寧，凈利（17.37）還不到安踏的四分之一。比音勒芬是銷(xiāo)售毛利率最高的服飾企業(yè)，但上半年凈利下滑幅度達(dá)13.56%。九牧王是今年上半年凈利增幅最高的服飾企業(yè)，凈利增幅高達(dá)248.54%。

值得關(guān)注的是，美邦服飾在創(chuàng)始人周成建回歸后，2025年上半年業(yè)績(jī)并沒(méi)有得到明顯改善，交出了一份營(yíng)收凈利雙雙下滑的成績(jī)單。這也從一定程度上反映出中小型服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的不易。

事實(shí)上，男裝賽道今年上半年表現(xiàn)不盡人意。除了美邦服飾外，雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、紅豆股份、步森股份均營(yíng)收凈利下滑，喬治白“增收不增利”。

女裝賽道的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。10家女裝上市企業(yè)，幾乎都交出了一份營(yíng)收下滑的成績(jī)單。其中，太平鳥(niǎo)、錦泓集團(tuán)、地素時(shí)尚、戎美股份4家企業(yè)營(yíng)收凈利雙雙下滑。

雖然行業(yè)在調(diào)整，但也有一些賽道表現(xiàn)亮眼，比如運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道，成為服裝細(xì)分行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。安踏、李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)收前五中占據(jù)三席。但該賽道的二八效應(yīng)也非常明顯，安踏營(yíng)收超過(guò)其他所有運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌總和，體量較小的探路者、牧高笛呈現(xiàn)出營(yíng)收凈利雙雙下滑的趨勢(shì)。

02

競(jìng)爭(zhēng)加劇

作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)領(lǐng)域的重要支柱，蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富潛力，孕育出眾多商業(yè)巨頭。但近兩年，服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

從國(guó)內(nèi)需求端來(lái)看，從國(guó)內(nèi)零售端來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6 月服裝鞋帽針紡織品類(lèi)零售額達(dá)7426億元，同比增長(zhǎng)3.1%，但6月單月零售額1275億元，增速僅1.9%。

而對(duì)于服飾品牌而言，其營(yíng)收下滑有一個(gè)重要原因是單店模型惡化。從發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)服飾品牌多數(shù)從線(xiàn)下起家，在國(guó)際品牌進(jìn)入之前，迅速滲透至三四線(xiàn)城市，在臨近居民區(qū)和交通樞紐的地方開(kāi)街邊店，同時(shí)簽約代言人加廣告轟炸，形成一套爭(zhēng)奪流量與增長(zhǎng)的方法論。

但最近兩年，由于消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，致使這些品牌的單店?duì)I收和坪效出現(xiàn)下滑。從2024年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，美邦、森馬、海瀾之家和報(bào)喜鳥(niǎo)等多個(gè)品牌的單店?duì)I收下滑均達(dá)兩位數(shù)，其中美邦的單店?duì)I收下滑幅度甚至高達(dá)70.84%。

單店?duì)I收的下滑，導(dǎo)致服飾品牌的關(guān)店潮。2024年，美特斯邦威關(guān)店比率最高達(dá)到47.44%，太平鳥(niǎo)、嘉曼服飾、安奈兒等超過(guò)20%，而關(guān)店總量最多的是森馬，為1104家。

在提升坪效的壓力下，各大服飾品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)了其他火爆的品類(lèi)，比如運(yùn)動(dòng)服飾、童裝。

童裝已經(jīng)成為森馬的核心增長(zhǎng)引擎。2024年，森馬集團(tuán)兒童服飾營(yíng)收突破百億，達(dá)到102.68億元，占比達(dá)到七成。除了巴拉巴拉，森馬旗下其他兒童服飾品牌均在發(fā)力。2025年上半年，森馬集團(tuán)兒童服飾營(yíng)收43.13億元，占比70.15%，增長(zhǎng)5.97%。而原本的休閑服飾板塊，營(yíng)收17.23億元，占營(yíng)收比重28.02%，下降4.98%。

來(lái)源：森馬集團(tuán)官網(wǎng)

無(wú)獨(dú)有偶，安踏早已在2023年推出“安踏少年”子系列，定位在全面滿(mǎn)足新生代更多新興的細(xì)分運(yùn)動(dòng)需求。2024年，安踏兒童營(yíng)收突破100億元，成為首個(gè)營(yíng)收破百億的兒童運(yùn)動(dòng)品牌。過(guò)去兩年，李寧落地青少運(yùn)動(dòng)店，將客群縮小到13-18歲的中學(xué)生群體，李寧Young的店效也表現(xiàn)不俗。2025年上半年，李寧Young線(xiàn)下零售流水同比增長(zhǎng)超10%。

更多玩家的入局，也讓一些傳統(tǒng)童裝品牌掉隊(duì)。比如中高端童裝品牌安奈兒2025年上半年?duì)I收2.63億元，同比下滑23.74%，陷入虧損狀態(tài)（虧損0.29億元）；嘉曼服飾2025年上半年?duì)I收4.97億元，同比微增4.97%，凈利潤(rùn)0.64億元，同比下滑30.65%。

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道，更是近兩年服飾企業(yè)角逐的重點(diǎn)。定位高端男裝品牌的雅戈?duì)�，除了豪擲15億元收購(gòu)法國(guó)奢侈童裝品牌BONPOINT外，還通過(guò)合資北歐品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪戶(hù)外場(chǎng)景。2025年上半年，HELLY HANSEN營(yíng)收增長(zhǎng)提升至127%。在此之前的2024年，HELLY HANSEN銷(xiāo)售增速也達(dá)到116%。

美邦服飾自周成建回歸后，制定制定“潮流戶(hù)外”品牌升級(jí)策略與“5.0新零售”策略，具體提出“抓鳥(niǎo)計(jì)劃”和“萬(wàn)家生活館”目標(biāo)，要做中產(chǎn)三寶之一的“始祖鳥(niǎo)”平替，在全國(guó)各地新開(kāi)多家體驗(yàn)館，發(fā)展全域新零售業(yè)務(wù)。但從業(yè)績(jī)來(lái)看，改革似乎尚未看到成效。

時(shí)至今日，戶(hù)外賽道已經(jīng)高手云集，除了駱駝、探路者等本土品牌，還有北面、迪卡儂等國(guó)際玩家，就連主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道。

而“男人的衣柜”海瀾之家，從2017年以后逐漸進(jìn)入女裝、童裝、職業(yè)裝定制、居家生活服飾等細(xì)分領(lǐng)域，推出高端女裝品牌OVV、高端嬰童品牌英氏（YeeHoO）和潮牌男裝黑鯨（HLA JEANS）等。2024年，海瀾之家其他品牌營(yíng)收26.68億元，同比大增32.38%。到了2025年上半年，海瀾之家其他品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入15億元，同比大增65.57%。

如今，服飾企業(yè)已經(jīng)分不清原本的主營(yíng)業(yè)務(wù)和品牌，紛紛向火爆的賽道進(jìn)軍，讓服飾行業(yè)呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

然而，各大服飾品牌不僅面臨著其他品牌的“跨界”競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著服飾白牌的沖擊。在消費(fèi)端，“消費(fèi)降級(jí)讓白牌有了崛起的機(jī)會(huì)，人們追求性?xún)r(jià)比，喜歡優(yōu)質(zhì)平價(jià)的商品，正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)那樣，不是大牌買(mǎi)不起，而是白牌更有性?xún)r(jià)比�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

與此同時(shí)，中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化，成為白牌服裝不斷滋生的溫床。在SHEIN平臺(tái)上，一件連衣裙從設(shè)計(jì)到上架僅需7天，價(jià)格卻不到傳統(tǒng)品牌的1/3。這種“小單快返”模式不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)潮流的即時(shí)需求，更通過(guò)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)痛點(diǎn)——平臺(tái)算法能實(shí)時(shí)分析熱搜關(guān)鍵詞，將“多巴胺穿搭”“BM風(fēng)”等潮流元素快速轉(zhuǎn)化為商品。

此外，阿里“1688嚴(yán)選”，抖音“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”，拼多多的“百產(chǎn)計(jì)劃”，淘寶推出“淘寶星產(chǎn)地”等電商平臺(tái)的政策扶持，也幫助白牌商家以較低的成本實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

品牌跨界、白牌涌現(xiàn)，讓中國(guó)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

03

突圍之道

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，服飾企業(yè)若想突圍并持續(xù)成長(zhǎng)，需采取多維度、靈活且具有前瞻性的策略。實(shí)際上，一些服飾龍頭已經(jīng)早已著手布局。

以安踏為例，其洞察到運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)圈層化、場(chǎng)景細(xì)分化、功能專(zhuān)業(yè)化、表達(dá)個(gè)性化的“四化”趨勢(shì)，將目光對(duì)準(zhǔn)差異化定位，打造多品牌多品牌在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立起領(lǐng)導(dǎo)者地位，覆蓋了全場(chǎng)景、全人群和全賽道，使其具備穿越周期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

來(lái)源：安踏官網(wǎng)

在這一戰(zhàn)略目標(biāo)下，安踏向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在基礎(chǔ)研發(fā)方面投入重金。2024年，安踏體育牽頭成立了行業(yè)首個(gè)創(chuàng)新聯(lián)合體，整合約60所高校、10所科學(xué)院，超過(guò)3000家上游供應(yīng)商及幾百名全球?qū)＜业漠a(chǎn)業(yè)鏈資源，并成為行業(yè)內(nèi)全球首家獲得國(guó)際創(chuàng)新ISO認(rèn)證的企業(yè)。在科技成果轉(zhuǎn)化上，安踏膜、柔心紗、前掌之王等自研科技獲得訂單及口碑雙豐收。

今年上半年，安踏集團(tuán)研發(fā)投入近10億元，同比增長(zhǎng)8%，過(guò)去10年累計(jì)創(chuàng)新投入超200億元。未來(lái)五年預(yù)計(jì)將再投入200億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)。目前，安踏集團(tuán)已在中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)、意大利、荷蘭和德國(guó)設(shè)立了七大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，與超過(guò)70所高校和研究機(jī)構(gòu)、250多位專(zhuān)家及800多家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。

作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧也將提升技術(shù)壁壘作為品牌的護(hù)城河。2025年上半年，李寧研發(fā)投入同比增長(zhǎng)8.7%，近10年來(lái)，李寧累計(jì)研發(fā)投入已超過(guò)38億元。同時(shí)，李寧還構(gòu)建了從科技成果到產(chǎn)品應(yīng)用的高效轉(zhuǎn)化體系，讓實(shí)驗(yàn)室里的技術(shù)能快速走進(jìn)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

“衣中茅臺(tái)”比音勒芬，則始終聚焦高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾細(xì)分賽道，通過(guò)持續(xù)技術(shù)投入與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)筑起難以復(fù)制的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2025年上半年研發(fā)支出投入占比達(dá)3.92%，領(lǐng)先于行業(yè)水平。持續(xù)的技術(shù)投入，讓產(chǎn)品在功能性、舒適性上形成差異化優(yōu)勢(shì)：例如采用透氣吸濕面料、抗皺耐磨工藝，贏得更多消費(fèi)者的信賴(lài)。公開(kāi)信息顯示，比音勒芬T恤品類(lèi)連續(xù)7年市場(chǎng)占有率第一，高爾夫服飾品類(lèi)連續(xù)8年市場(chǎng)占有率第一，核心品類(lèi)的龍頭地位穩(wěn)固。

除了提升產(chǎn)品價(jià)值外，許多服飾品牌還在渠道端進(jìn)行變革。中國(guó)服飾品牌大多是從線(xiàn)下發(fā)家，但最近幾年，各大服飾品牌紛紛關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的門(mén)店。比如，從2022年開(kāi)始，森馬遭遇了新的挑戰(zhàn)——線(xiàn)下門(mén)店遇冷，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)同比下滑。這一年，森馬關(guān)閉了58家家直營(yíng)店、76家加盟店、293家聯(lián)營(yíng)店。到了2025年上半年，受加盟、聯(lián)營(yíng)門(mén)店負(fù)增長(zhǎng)影響，期內(nèi)森馬服飾總門(mén)店數(shù)量減少89家。

安踏也在實(shí)施“關(guān)閉低效門(mén)店，小店改大店”的戰(zhàn)略。從2025年上半年開(kāi)始，安踏開(kāi)始在低線(xiàn)城市關(guān)閉年店效低于200萬(wàn)元的老舊加盟店，并將多個(gè)小門(mén)店整合成 “大店模式”（如旗艦店、奧萊店），以提升客單價(jià)和坪效。與年初相比，今年上半年安踏主品牌門(mén)店凈減少了10家。

與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)卻成為許多服飾企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。以安踏為例，2025年上半年，安踏集團(tuán)電商收入占總營(yíng)收的34.8%，較2024年同期的33.8%提升1個(gè)百分點(diǎn)，按絕對(duì)金額計(jì)算同比增長(zhǎng)17.6%。雖財(cái)報(bào)未單獨(dú)披露安踏品牌線(xiàn)上收入占比，但集團(tuán)整體線(xiàn)上渠道的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，無(wú)疑為安踏主品牌貢獻(xiàn)了重要增長(zhǎng)動(dòng)能。這似乎也印證了安踏近年來(lái)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略成效——線(xiàn)上渠道已成為品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)群體、拓展市場(chǎng)覆蓋的核心抓手。

這或許與電商平臺(tái)的政策變化相關(guān)，除了服飾品牌的聚集地淘寶之外，京東也頻頻加碼服飾品類(lèi)。

2024年9月，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類(lèi)，目標(biāo)是將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。而在今年4月，京東又宣布將重點(diǎn)夯實(shí)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等品類(lèi)的“質(zhì)價(jià)比”，并且立下目標(biāo)，要在2025年砸出100個(gè)過(guò)億單品、2000個(gè)千萬(wàn)爆款、30000個(gè)百萬(wàn)商品。

時(shí)至今日，京東服飾已成為京東重要的增長(zhǎng)極——2024年，京東成交破億的時(shí)尚品牌數(shù)量、店鋪數(shù)量同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2025年京東618期間，超600個(gè)鞋服品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%、超500個(gè)美妝品牌增長(zhǎng)翻倍、超600個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌增長(zhǎng)翻倍。

綜合來(lái)看，服飾企業(yè)的變革，是在迎合消費(fèi)者趨勢(shì)變化和渠道變遷的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售乃至產(chǎn)業(yè)鏈體系的重塑。它們已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的簡(jiǎn)單售賣(mài)，而是更加注重通過(guò)科技感構(gòu)建品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的全方位戰(zhàn)占領(lǐng)。