出品/億邦動(dòng)力

撰文/陳如

熱浪與蟬鳴中的上海武夷路，在盛夏迎來(lái)難得的靜謐時(shí)刻。去年12月，美特斯邦威在此開(kāi)出001號(hào)生活館。半年過(guò)去，客流看上去不如人意。八月的一天，上午11點(diǎn)，店內(nèi)僅有零星顧客，整個(gè)上午一單未成交。

創(chuàng)始人回歸，拯救品牌的努力正在走向失敗。2025年上半年，美特斯邦威營(yíng)收僅有2.26億元同比下降45.23%，扣非凈利潤(rùn)66.64萬(wàn)元下降91.79%。要知道，巔峰時(shí)期，美特斯邦威年?duì)I收近百億，凈利潤(rùn)10多億元。

這既是品牌起伏波動(dòng)的縮影，也折射出服飾行業(yè)的普遍困境。今年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.0%，服飾類零售額同比增長(zhǎng)為3.1%，弱于社零大盤。億邦動(dòng)力梳理19家A股服飾品牌半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，總營(yíng)收428.49億元下降1.37%，歸母凈利潤(rùn)37.08億元下降19.11%（去年同期45.84億元，減少8.76億元）。

服飾行業(yè)延續(xù)著幾個(gè)季度以來(lái)的下滑趨勢(shì)，挽救增長(zhǎng)的努力一直未停，比如加碼線上渠道、調(diào)整升級(jí)門店和調(diào)整產(chǎn)品組合等。我們的疑問(wèn)是，今年上半年，各大品牌為此付出了多少代價(jià)？又取得了哪些效果？面向未來(lái)，誰(shuí)將是“下一個(gè)美特斯邦威”？

九成品牌坪效下滑

大眾服飾轉(zhuǎn)向DTC有風(fēng)險(xiǎn)

今年上半年，19家A股服飾企業(yè)交出一份略顯慘淡的成績(jī)，營(yíng)收和利潤(rùn)下滑成基本趨勢(shì)，凈利潤(rùn)降幅顯著大于營(yíng)收。

具體來(lái)看，近七成企業(yè)營(yíng)收下滑。其中，報(bào)喜鳥(niǎo)、歌力思和九牧王營(yíng)收由增轉(zhuǎn)降，太平鳥(niǎo)、愛(ài)慕股份、地素時(shí)尚和日播時(shí)尚營(yíng)收降幅放緩，而美特斯邦威、錦泓集團(tuán)、安奈兒和紅豆股份降幅擴(kuò)大。

特別值得關(guān)注的是，三家營(yíng)收下滑超過(guò)兩位數(shù)，分別是美特斯邦威下滑45.23%、安奈兒下滑23.47%和紅豆股份下滑19.73%。

營(yíng)收還在增長(zhǎng)的，只有7家。其中，森馬、比音勒芬和匯潔股份盡管營(yíng)收還在增長(zhǎng)，但增速均下滑；雅戈?duì)�、欣賀股份和安正時(shí)尚（營(yíng)收增長(zhǎng)12.38%，業(yè)績(jī)漲幅最大），營(yíng)收由降轉(zhuǎn)增；營(yíng)收增速上漲的，僅海瀾之家一家，較去年同期增加1.73個(gè)百分點(diǎn)。

從扣非凈利潤(rùn)來(lái)看，超六成企業(yè)下滑。凈利潤(rùn)下跌的11家企業(yè)中，七匹狼、森馬、比音勒芬、錦泓集團(tuán)和美特斯邦威由增轉(zhuǎn)降，太平鳥(niǎo)、愛(ài)慕、報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)柕葍衾麧?rùn)降幅擴(kuò)大。其中，紅豆股份凈暴跌612.45%，虧損1.14億元，毛利率同比下降7.56%。

凈利潤(rùn)上漲的7家企業(yè)，均由去年同期的下降轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)，海瀾之家、歌力思的增長(zhǎng)主要得益于其多品牌矩陣布局；日播時(shí)尚凈利潤(rùn)大幅提升，扭虧為盈；九牧王和欣賀股份增幅超200%，主要得益于其線上和加盟渠道的成本管控。

服飾品牌營(yíng)收下滑，其中一個(gè)原因是單店模型惡化關(guān)店所致。億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)8家服飾（其余未披露數(shù)據(jù)）品牌上半年單店?duì)I收與坪效，超半數(shù)品牌單店?duì)I收下滑，近九成品牌坪效下滑。

先來(lái)看單店?duì)I收。增長(zhǎng)的僅有3家，分別為比音勒芬增長(zhǎng)34.19%、森馬增長(zhǎng)13.21%和欣賀股份增長(zhǎng)3.20%。下滑的有5家，其中美特斯邦威下滑68.11%，安奈兒下滑51.69%。我們計(jì)算了這5家TOP5收入門店平均營(yíng)收，發(fā)現(xiàn)除七匹狼同比增長(zhǎng)4.91%，其余四家均有不同程度的下滑。比如，美特斯邦威上半年TOP5門店平均下降32.68%；安奈兒TOP5平均降幅14.75%。

再來(lái)看坪效，同樣是上述8家品牌服飾，僅森馬一家半年化坪效較同期增長(zhǎng)5.27%，其余均下滑。由此可見(jiàn)，單店模型惡化，引發(fā)服飾品牌集體關(guān)店，這并不是個(gè)別情況，而是行業(yè)普遍面臨的困境。

根據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，2024年，一場(chǎng)波及整個(gè)服飾行業(yè)的關(guān)店潮襲來(lái)，服飾品牌關(guān)店比率普遍超過(guò)10%（參考閱讀《戶外救市、大店狂奔、下沉出海 中國(guó)服飾巨頭絕地求生丨財(cái)報(bào)觀察》）。進(jìn)入2025年，關(guān)店潮也并未停止 。

億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)了17家服飾品牌今年上半年門店數(shù)情況，關(guān)店比率普遍超過(guò)5%，其中，安奈兒閉店率14.33%最高，森馬關(guān)閉629家關(guān)店總量最多。此外，歌力思海外市場(chǎng)凈閉店5家，報(bào)告稱加速優(yōu)化低效門店后，上半年歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)45.3%。

單店業(yè)績(jī)下滑，加盟店持續(xù)虧損，品牌只能將加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店，推動(dòng)DTC（Direct to Consumer，直接觸達(dá)消費(fèi)者，可獲取打通門店和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，方便通過(guò)運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率）模式變革。上半年，安正時(shí)尚、紅豆股份、九牧王和利郎明確提出向DTC轉(zhuǎn)型，紅豆、九牧王推動(dòng)加盟聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)直營(yíng)，上半年分別轉(zhuǎn)直營(yíng)25家、28家。

DTC轉(zhuǎn)型，短期內(nèi)沖擊品牌成本結(jié)構(gòu)。削減中間環(huán)節(jié)有助于提升毛利率，比如，海瀾之家上半年凈拓127家直營(yíng)店，直營(yíng)收入增長(zhǎng)17.15%，毛利率增加1.20%至63.89%。

DTC也帶來(lái)費(fèi)用拉升。2024年12月，利郎收回東北地區(qū)和江蘇省的分銷及代銷權(quán)。今年上半年，又收回了山東和重慶的一級(jí)分銷商經(jīng)營(yíng)權(quán)。上半年，利郎經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降17.1%，主要由DTC渠道改革和線上渠道費(fèi)用增加所致——兩項(xiàng)共花費(fèi)2.33億元。另一家森馬，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)17.67%至18.23億元，其中直營(yíng)銷售成本上漲33%。

大眾服飾門店，數(shù)量多，分布散（從北上廣深一路開(kāi)到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)），過(guò)去主要靠經(jīng)銷商攻城略地，現(xiàn)在即使收回自己手中，轉(zhuǎn)型卻更加艱難。森馬就表示，加盟商仍將是開(kāi)店主力，上半年，加盟店共7194家，新開(kāi)店432家。

押注DTC，利潤(rùn)下跌和庫(kù)存惡化等轉(zhuǎn)型陣痛無(wú)法避免，各品牌轉(zhuǎn)型成果如何，或?qū)⒃谌募径鹊睦麧?rùn)結(jié)構(gòu)上有所體現(xiàn)。

過(guò)半品牌線上還在增長(zhǎng)

警惕“大店低效”困境

服飾品牌渠道優(yōu)化，必然伴隨門店業(yè)態(tài)變革�！瓣P(guān)店潮”后，除了轉(zhuǎn)向DTC，隨之而來(lái)的是加碼“超級(jí)大店”和折扣業(yè)態(tài)。

跟傳統(tǒng)服飾門店相比，超級(jí)大店不僅面積更大，還容納了更多SKU，而且是消費(fèi)者聚集和互動(dòng)的重要場(chǎng)所。特別是有了DTC和數(shù)字化的加持，品牌可以圍繞會(huì)員用戶，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。

超級(jí)大店曾是奢侈品的主力，如今正在快速向大眾服飾領(lǐng)域滲透。超級(jí)大店，分為品牌集合店/旗艦店、生活體驗(yàn)館、品牌概念店等。

去年以來(lái)，森馬、雅戈?duì)�、歌力思、錦泓集團(tuán)、美特斯邦威、太平鳥(niǎo)等都在加碼大店業(yè)態(tài)，有些甚至將此視為重要戰(zhàn)略投入。比如，太平鳥(niǎo)希望通過(guò)超級(jí)大店重塑線下價(jià)值，將此看作電商與快時(shí)尚雙重?cái)D壓下的戰(zhàn)略突圍；雅戈?duì)柛抢塾?jì)投入超30億元，全面轉(zhuǎn)向大店模式。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，這些“超級(jí)大店”還加入了沉浸式體驗(yàn)和社群互動(dòng)，摸索出許多新玩法。隨著融入品牌IP、拍照打卡場(chǎng)景和咖啡輕食，服飾門店升級(jí)成了生活方式空間。錦泓集團(tuán)旗下TEENIE WEENIE，以IP和打卡為賣點(diǎn)，蘇州中心旗艦店月銷200萬(wàn)元。

從外觀和門店設(shè)計(jì)來(lái)看，橫向平層已無(wú)法滿足品牌野心，多層立體空間和獨(dú)棟建筑越發(fā)常見(jiàn)。比音勒芬全球先鋒旗艦店便為三層獨(dú)棟，一層以咖啡吧為主，二層聚焦PREMIUM系列體驗(yàn)空間，三層為VIP尊享區(qū)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感和社群性質(zhì)。

然而，大店需要更高的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷都是一次不小的考驗(yàn)。若單店增長(zhǎng)未跑贏面積增幅，可能使品牌面臨“大店低效”的困境。

去年，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建喊出“千天萬(wàn)店”的激進(jìn)口號(hào)。今年8月，美邦召開(kāi)新品評(píng)審訂貨會(huì)，稱已有170家新合伙人門店簽約落地；部分已開(kāi)業(yè)生活館3個(gè)月可回本，大多數(shù)門店則在6-12個(gè)月。然而，2025年上半年，美特斯邦威直營(yíng)店54家，年化坪效為3793.85元/平方米/年，下降58.13%。

還有一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。上半年，由于太平鳥(niǎo)旗艦店和集合店凈拓店21家，銷售費(fèi)用為13.04億元，同比增長(zhǎng)3.93%，占營(yíng)收45%。太平鳥(niǎo)的“新中產(chǎn)”策略還未奏效，就要被超級(jí)大店拖垮了嗎？

除了超級(jí)大店，快閃店憑借其靈活性、創(chuàng)意性和低試錯(cuò)成本，也成為品牌引流試水新陣地。今年上半年，歌力思旗下Laurèl品牌聯(lián)名潮玩IP WAKUKU 推出限定快閃活動(dòng)，打造“不刻板西裝” 概念，強(qiáng)化品牌西服DNA。

性價(jià)比渠道，也成了各大品牌業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型的新瞄點(diǎn)。上半年，海瀾之家京東奧萊門店數(shù)達(dá)23家，紅豆股份、雅戈?duì)�、�?ài)慕股份、森馬等也在加速開(kāi)設(shè)奧萊店。森馬代理的ASICS Kids門店數(shù)突破90家，奧萊渠道貢獻(xiàn)30%的業(yè)績(jī)。

相較于線下渠道的萎縮，服飾品牌在線上渠道仍有增量。19家企業(yè)中，超半數(shù)品牌線上營(yíng)收增長(zhǎng)。這些品牌都有著共同策略，一是大力布局新興渠道，二是布局社群營(yíng)銷。

如報(bào)喜鳥(niǎo)、海瀾之家、比音勒芬等均入駐得物。其中，比音勒芬線上營(yíng)收2.14億元，大漲71.82%，規(guī)模接近2024全年水平，毛利率高達(dá)77.87%，與線下基本持平。比音勒芬、報(bào)喜鳥(niǎo)在抖音、天貓、小紅書、京東、拼多多、微信小程序等渠道開(kāi)設(shè)10個(gè)新門店，報(bào)喜鳥(niǎo)和愛(ài)慕等布局線上社群營(yíng)銷。

拓展細(xì)分市場(chǎng)矩陣

休閑服飾也在學(xué)安踏

消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷K型分化趨勢(shì)，高端消費(fèi)和頭部品牌量?jī)r(jià)齊漲，而在大眾和平價(jià)市場(chǎng)，消費(fèi)正在回歸到剛需、低頻和價(jià)格更便宜的地方。這意味著，大眾和平價(jià)占據(jù)市場(chǎng)主流，一部分中間地帶的消費(fèi)向上下溢出。

在微觀層面，消費(fèi)者涌向折扣渠道和中高端品牌，市場(chǎng)被細(xì)分為無(wú)數(shù)個(gè)基于生活方式構(gòu)成的“微型社區(qū)”，如戶外、瑜伽等。一個(gè)在社媒炙手可熱的新品牌，比如ubras，其影響力可能遠(yuǎn)超年?duì)I收數(shù)十億的上市企業(yè)。

在此背景下，頭部服飾品牌正在通過(guò)孵化、并購(gòu)和合資等方式，拓展產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突圍。而此前已經(jīng)完成收購(gòu)的，今年也在加速拓展，近年上半年有一些亮眼案例。

比如雅戈?duì)枺瑥纳虅?wù)休閑男裝起家，如今已覆蓋休閑、商務(wù)、戶外和童裝等。其品牌矩陣，包括主品牌YONGOR和高端男裝MAYOR，以及高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌HART MARX、潮牌UNDEFEATED和自然環(huán)保品牌HANP等收購(gòu)或合資品牌。

今年上半年，雅戈?duì)栍趾罃S15.3億元，收購(gòu)法國(guó)奢侈童裝品牌BONPOINT（全球約130家門店，年?duì)I收約1.5億歐元，約合11.5億元）。

在業(yè)務(wù)表現(xiàn)中，上述品牌合計(jì)營(yíng)收暴漲233.89%，占比提升至25.24%。其中，合資品牌HELLY HANSEN借力戶外賽道，營(yíng)收增速提至127%。

再比如報(bào)喜鳥(niǎo)，收購(gòu)了國(guó)際品牌WOOLRICH知識(shí)產(chǎn)權(quán)（歐洲除外），主營(yíng)美式復(fù)古休閑、戶外、童裝、家紡等。此前，報(bào)喜鳥(niǎo)已獲獨(dú)家授權(quán)代理哈吉斯、樂(lè)飛葉、哈吉斯高爾夫等品牌，其中戶外品牌樂(lè)飛葉上半年收入較同期增長(zhǎng)20.48%。

戶外和童裝，可以說(shuō)是服飾行業(yè)頹勢(shì)之中的零星亮點(diǎn)。不過(guò)，收購(gòu)若無(wú)法做好細(xì)分和差異化，可能會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)頭部服飾公司多為家族企業(yè)，在主品牌業(yè)績(jī)下滑的大背景下，收購(gòu)整合可能面臨管理挑戰(zhàn)和資金壓力。

七匹狼2017年收購(gòu)來(lái)奢侈品品牌Karl Lagerfeld（覆蓋男裝女裝、包包、潮鞋等）大中華區(qū)業(yè)務(wù)，交由二代打理，客單價(jià)從500元提升至2599-15990元。幾年過(guò)去，七匹狼營(yíng)收占大頭還是男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子和外套等，Karl Lagerfeld反響平平，累計(jì)虧損2.23億元。不過(guò)財(cái)報(bào)稱，Karl Lagerfeld可收回金額3億元，預(yù)計(jì)2031年進(jìn)入穩(wěn)定期。

多品牌矩陣不僅實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和人群的分層，還在于打通全域數(shù)字中臺(tái)，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、優(yōu)化庫(kù)存分配、指導(dǎo)營(yíng)銷投放。此背景下，線上線下融合的全渠道模式成為多品牌布局的主流選擇。

歌力思線上表現(xiàn)亮眼，收入增幅達(dá)到21.2%，很大程度上來(lái)自收購(gòu)品牌驅(qū)動(dòng)（歌力思持有德國(guó)高端女裝品牌Laurèl、法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌IRO、英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait和加拿大功能性羽絨品牌nobis）。上半年，IRO中國(guó)區(qū)線上渠道增速超60%，self-potrait線上銷售同比增幅超40%，Laurèl線上增長(zhǎng)13.5%。

但從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來(lái)看，由于多品牌培育及運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，且新業(yè)務(wù)尚處于擴(kuò)張期，通常會(huì)造成成本激增。比如海瀾之家其他品牌成本上升103.92%，毛利率下降9.58%；雅戈?duì)柶渌放瞥杀驹黾?72.75%，毛利率減少3.26%；報(bào)喜鳥(niǎo)管理費(fèi)用增長(zhǎng)26.87%，主要由于品牌收購(gòu)等所致。

服飾品牌加速并購(gòu)和合資，很大程度上受到安踏的刺激。但到底成為安踏，還是成為下一個(gè)美特斯邦威？還有許多急需面對(duì)的挑戰(zhàn)。

收購(gòu)后，如何整合渠道資源實(shí)現(xiàn)協(xié)同管理，同時(shí)保留各品牌差異化，也是一個(gè)大問(wèn)題。人群策略的制定、渠道資源的拓展與團(tuán)隊(duì)搭建，都需要集團(tuán)親自操盤，在主業(yè)營(yíng)收持續(xù)下滑的局面下，他們將如何應(yīng)對(duì)收購(gòu)后的一系列問(wèn)題？我們將持續(xù)關(guān)注。