出品/即時劉說

撰文/可柚

即時零售賽道的商品根本上是要解決用戶“急”（快速）、“懶”（便利省事）、“鮮”（新鮮）、“悅”（滿足）的需求，但往往我們做足了準(zhǔn)備：場域搭建了，貨盤調(diào)整了，價格也優(yōu)化了，可即時零售的生意卻依然沉寂不前。

增長的“臨門一腳”，到底缺了什么？營銷呈波段式發(fā)生，在關(guān)鍵業(yè)務(wù)階段，系統(tǒng)性地運(yùn)用“大單品”聚焦策略與“即時商品專項”企劃，是撬動即時零售增長杠桿最有效的核心抓手。在營銷語境中，“商品”超越其名詞屬性，更是一種動態(tài)的策略。

商品單一無序的存在，無法構(gòu)成有效的市場供給。MD（merchandising）的價值就在于，通過系統(tǒng)的、有波段的規(guī)劃，將商品轉(zhuǎn)化為具有明確主題的“專項” 與“場域”，從而精準(zhǔn)引爆銷售。

即時零售商品專項的劃分維度多樣，最有效的方式是從空間、時間與重要節(jié)點這三個維度進(jìn)行整合。其核心邏輯，在于通過場景化的聚合，打破單品思維的局限，實現(xiàn)“即時商品即方案”的升級。

在這里我們強(qiáng)調(diào)的是通過構(gòu)建完整的即時性消費場景，自然拉動關(guān)聯(lián)品類。拓品類寬度，提升用戶購買的件數(shù)，通過提升用戶購物籃的寬度和客單件來有提升生意的增長，讓用戶看的見，想的到，買更多。

從跨界行業(yè)來電，零售行業(yè)典型的就是IKEA的樣板間搭建，早已超越了賣場基礎(chǔ)功能，成為無數(shù)人的裝修靈感庫。最高級的植入是讓用戶覺得“這就是我家該有的樣子”、“這個場景下我正好需要這些商品”。

再比如目前大熱的戶外品牌圈，將大戶外概念不斷細(xì)分，拆解了徒步、登山、滑雪、通勤等精準(zhǔn)場景，再進(jìn)行商品整合和場景化搭建。為不同需求的用戶提供從裝備、服裝到配件的全套解決方案。

美團(tuán)的《場景營銷知行錄》也較為精準(zhǔn)的提煉出了即時零售下消費者的十六大場景，做到商品和場景的適配性，做好場景下商品聚合，是提升銷售的有力抓手。

即時場景下以秋冬為例，火鍋正是一個極具潛力和具象化的心智場景。它橫跨近半年時間，覆蓋從底料、涮品、水果、烘焙、飲品、一次性消耗品等多元品類，適配從一人食到家庭聚餐等多種人數(shù)組合。

以“火鍋”為核心場景進(jìn)行專項打造，完全可能帶動相關(guān)品類的聚合式爆發(fā)，實現(xiàn)“以一個場景，拉動一整盤生意”的增長目標(biāo)。

時令是天然的營銷節(jié)拍器。很多即時商品的屬性都有明顯的季節(jié)性和時令性，眾多品類如服裝服飾、食品飲料、美妝護(hù)膚、家居家電、生鮮類目（蔬果花）、旅游戶外等，其本身就蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的季節(jié)與時令基因。

利用好季節(jié)和時令屬性做即時零售商品專項企劃，便能將自然周期轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的商業(yè)增長波峰。善用這一屬性進(jìn)行即時商品專項企劃，其核心在于，將商品的“應(yīng)季性”升維為市場的“緊迫感”，從而制造出“過了這村，沒這店”的心智稀缺。

例如貫穿盒馬全年的“24節(jié)氣跟著盒馬吃就對了”項目，在每個節(jié)氣窗口內(nèi)，聚合時令好物，帶動月度時節(jié)銷售的同時，更在用戶心中成功錨定了“吃時令、找盒馬”的消費心智。

美團(tuán)X安慕希X知味觀，也曾精準(zhǔn)捕捉春季嘗鮮的消費情緒，將產(chǎn)品與“春之味”深度綁定，是一次典型的即時節(jié)點營銷。因此，企劃“秋冬煥新專場”、“露營好時節(jié)”、“春日Fun開吃”等商品專項，本質(zhì)上是將時間點轉(zhuǎn)化為消費的“鬧鐘”。通過即時商品營銷與節(jié)點的精準(zhǔn)匹配，主動營造階段性的市場焦點，從而高效吸引并帶動消費。

節(jié)日，是消費者情感與消費意愿高度集中的天然場域。基于此打造商品專項，能有效將節(jié)日的話題性轉(zhuǎn)化為銷售的爆發(fā)力。我們可將節(jié)日節(jié)點歸為三類，進(jìn)行分層運(yùn)營：

1.第一類是營銷常態(tài)節(jié)點，也是大眾耳熟能詳?shù)墓?jié)點，具備強(qiáng)大的文化共識和消費基礎(chǔ)。比如情人節(jié)、中秋節(jié)、新年、CNY等。

2.第二類是平臺大促，如618、雙11等。緊跟平臺的S級、A級活動節(jié)奏，是借勢流量實現(xiàn)銷售突破的關(guān)鍵。

3.第三類是自創(chuàng)的即時商品專項，創(chuàng)造節(jié)點，旨在創(chuàng)造獨特的品牌記憶點，如“品牌會員日”、“盒馬818大嘴節(jié)、美團(tuán)打造的“逢8乳品節(jié)””等。

節(jié)日營銷的精髓，遠(yuǎn)不止于送上祝福，更在于借此傳遞獨特的品牌主張，并與產(chǎn)品深度綁定。比如：中秋可圍繞“團(tuán)圓”展開溫暖故事，以此企策和聚合商品，新年則可以“成長”為主題，使相關(guān)商品成為對自我犒賞與新起點期許的象征。

通過這樣有溫度的內(nèi)容敘事，讓產(chǎn)品在節(jié)日場景中實現(xiàn)“軟性植入”，起到帶品滲透的作用，從而在用戶心中形成“每逢佳節(jié)，必思我品”的消費慣性。

生意本身就是由具象化的板塊組成，面對散落的生意板塊，缺乏主線就如同失去即時零售的作戰(zhàn)地圖。大品策略是我們聚焦的“破局點”，即時零售商品專項則是組織火力的“凝聚力”，二者協(xié)同，成為在關(guān)鍵銷售波段奪取勝利的有力抓手。

落子步步為營，行軍穩(wěn)扎穩(wěn)打。