出品/即時劉說

撰文/劉老實

10月20日，美團閃購在微博上官宣了一個新消息：李寧官方正式入駐，全國近百座城市的近千家李寧門店，已同步上線美團閃購。也就是說，現(xiàn)在打開美團App，從跑步、籃球、綜訓(xùn)裝備，到羽毛球、乒乓球、戶外、網(wǎng)球甚至匹克球的服飾和器材，都能直接下單，最快半小時送到家——而且李寧YOUNG的童裝系列也一并上線了。

這其實是美團閃購今年以來一個挺明顯的趨勢：在持續(xù)擴展“閃電倉”（目前預(yù)計已突破6萬家）的同時，他們也把目光投向了更多有實體門店基礎(chǔ)的品牌。運動品牌因為天然適合“即時零售”，成了平臺爭搶的香餑餑。除了李寧，今年像滔搏、勝道、安踏、361°、中喬體育、迪卡儂等，也都陸續(xù)入駐了美團閃購，淘寶閃購、京東到家等平臺也在跟進布局。

隨著越來越多的品牌和商家加入，目前即時零售的供給側(cè)，已經(jīng)逐漸演化出五種比較清晰的業(yè)態(tài)形式，而且它們之間并不是互相取代，更多是互補共存：

1.傳統(tǒng)零售店的“線上搬運”

很多社區(qū)便利店、超市、夫妻店，會直接把店里賣的商品部分或全部搬到即時零售平臺。他們通常不會專門為線上做運營，更多是把這看作線下生意的補充，所以商品結(jié)構(gòu)、運營邏輯和即時零售的用戶需求未必完全匹配。不過，也有一些零售企業(yè)開始主動適應(yīng)變化，比如名創(chuàng)優(yōu)品開了24小時超級店，一些大型商超則嘗試“倉店一體”或“前店后倉”，甚至自建前置倉，把即時零售當(dāng)成重要業(yè)務(wù)來做，像家家悅啟動了24小時線上生活超市、中百自建“鄰里購”小程序等，開始布局前置倉等。

2.綜合類閃電倉：商品更全，24小時不打烊

這類模式是從2020年開始測試、2021年底正式推出的，主要為了滿足消費者對“即時性+豐富度”的雙重需求。它們通常選址在覆蓋人群廣但位置不顯眼的地方，完全為線上訂單服務(wù)，24小時運營。商品SKU往往超過5000甚至破萬，覆蓋食品、日化、美妝等多個品類，就像一個小型線上超市，面積一般在300平方米左右。

3.垂直類閃電倉：瞄準(zhǔn)特定人群的精準(zhǔn)需求

在全品類閃電倉的基礎(chǔ)上，市場進一步細分，出現(xiàn)了專門服務(wù)某一類人群的垂直閃電倉，比如母嬰、寵物、3C、美妝、酒水、醫(yī)療器械等。和綜合倉相比，它們的目標(biāo)客群更聚焦，商品SKU相對精簡，面積也小得多，從二三十平到一百平不等。

4.線下品牌店上線即時零售

從2024年起，美團閃購、餓了么、抖音小時達等平臺，就開始大力吸引蘋果、華為、小米這類手機品牌入駐，尤其在新機發(fā)布期做集中推廣。到了今年，運動服飾品牌又成了新一輪的拓展重點，李寧、安踏等有大量實體門店的品牌成了平臺爭搶對象。之后，蕉下、熱風(fēng)、無印良品、全棉時代等生活類品牌也陸續(xù)加入。

5.官方旗艦閃電倉，也就是“官旗店”

“官旗店”是美團閃購目前正在大力推進的模式，適合那些品牌認知度高、但線下沒有實體門店的品牌。平臺通過自建或合作履約倉，讓品牌把商品鋪進去，并在美團上開設(shè)官方旗艦閃電倉。一個履約倉可以同時服務(wù)多個品牌，實現(xiàn)倉儲共享。目前像3C領(lǐng)域的倍思、漫步者、羅技，小家電領(lǐng)域的飛利浦、SKG等品牌都已嘗試這種模式。

當(dāng)然，這五種業(yè)態(tài)并非放之四海皆準(zhǔn)。比如垂直類閃電倉，可能只適合消費人群足夠細分的一二線城市，到了四五線或鄉(xiāng)鎮(zhèn)就很難存活；而“官旗店”雖然看起來給品牌多了一個直面消費者的渠道，但目前大多數(shù)品牌和商品，其實還不完全適配這種模式。

至于第四、第五類業(yè)態(tài)的未來競爭，劉老實個人認為淘寶閃購在品牌資源和遠場電商積累上有一定優(yōu)勢，關(guān)鍵在于如何打通近場電商的鏈路，讓更多品牌同步接入“小時達”場景。而美團閃購要想在品牌側(cè)站穩(wěn)，可能更需要在用戶心智上下功夫——也就是讓消費者在想買“品質(zhì)商品”時，第一個想到的是打開美團。

這場用戶心智的爭奪，誰先占住，誰就掌握了接下來的主動權(quán)，否則很可能辛苦布局，最終為他人做了嫁衣。