出品/財經無忌

撰文/山核桃

“假期是一張最好的消費券”。這是經濟學家的研判。

中國的十一假期，是“假期經濟”的觀察窗口之一。今年國慶假期恰逢中秋，8天超長假期不僅將上演數億人口流動的景象，也為消費潛力的集中釋放創(chuàng)造了條件。

除了常規(guī)的旅游、餐飲等存量消費場景外，今年國慶最大的變量和增量無疑發(fā)生在本地生活這片戰(zhàn)場。

高德高調推出掃街榜、淘寶閃購試點到店團購，往小了說，這個十一黃金周是新老玩家到店業(yè)務的第一次大考，往大了說，十一黃金周“壓力測試”的表現如何，也是影響后續(xù)競爭的拐點。

作為阿里到店業(yè)務急先鋒的高德，無疑是行業(yè)關注的對象。

我們了解到，截至10月3日，上線23天的高德掃街榜，去重用戶已超4億。于此同時，高德DAU也再創(chuàng)新高，截至10月1日，高德App活躍用戶數（DAU）峰值突破3.6億，創(chuàng)歷史新高。

作為對比，微信用戶破億用了約433天，抖音用了約9個月，ChatGPT用了2個月，高德掃街榜則用23天刷新了產品（功能）用戶破億的記錄。

用戶規(guī)模是競爭的一面鏡子，它不僅直接反映了流量的變化、用戶的選擇，也直接代表了背后玩家戰(zhàn)略和商業(yè)模式正在邁入正向循環(huán)。

換句話說，用戶規(guī)模持續(xù)飆升背后，高德掃街榜所強調的“真實”和一套“行為+信用”的體系和機制已走過了早期驗證期，進入了規(guī)模增長的階段。

這是一個“用戶真實到店決策-商家不用刷分能賺錢-平臺鏈接兩端收獲增長-消費市場重振活力”的過程。

我們好奇的是，為什么短短23天里，作為新物種的高德掃街榜能迅速實現用戶規(guī)模的攀升？高德究竟做對了什么？對本地生活賽場未來的影響又有幾何？

答案肯定遠不只是“一份榜單”這么簡單。

“真實明牌”背后，是生態(tài)協(xié)同

巴菲特曾說：“許多人盲目投資，從某方面來說等于是通宵玩牌，但卻從未曾看清楚自己手中的明牌。”

回到從不缺玩家和競爭的本地生活戰(zhàn)場，用各種流量、玩法等暗牌出擊的也不在少數。

相反，高德從一開始就選擇了一條另類的路：只打“真實明牌”。在商業(yè)世界里，打明牌的道理很簡單——

就是尊重常識、大方透明。

首先，高德給出的是一張更靠譜真實的榜單。

和傳統(tǒng)榜單靠UGC和人工運營容易陷入“刷分、刷好評”不同，背靠高德10億用戶規(guī)模的掃街榜排名依賴的是用戶真實行為，包括“導航到店的人數、復購率、專程前往、人群寬度”四大真實因子構成了掃街榜的評價體系，同時高德還引入了芝麻信用體系，進一步增強了榜單的可信度。

這是一個更樸素的常識：那些消費者自己導航前往的、不惜遠距離專程去吃的，以及擁有三刷四刷回頭客的店鋪，口味和品質自然更好。

高德在國慶前夕推出的一份全國top100的掃街榜單，就是“真實靠譜”最直觀的體現。

「財經無忌」觀察榜單發(fā)現，排在榜首的并不是北上廣深的網紅知名餐飲店，而是各地真正具備好評的煙火小店。

比如位居TOP1的餐廳，是位于廣西北海的一家名叫“越鄉(xiāng)小廚”的餐館，在高德掃街榜內，該餐館綜合評分4.9，店鋪收藏超過1.5萬次，超1200條評論里其中800多條是“導航/現場評價”。

有網友在評論區(qū)寫到“首推綿綿冰，真的很綿綿，跟著掃街榜來的，誠不欺我。”“這里海鮮很新鮮，生意超好，味道也很贊，下次還想來。”“海鮮都是現殺現做的”。

據了解，這家平凡小館的老板15歲就開始學廚，白手起家，一路從擺攤顛鍋炒粉做起，而后和妻子一起在北海僑港開了這家專營海鮮的小店，是本地人也會推薦的人氣小館。

以「財經無忌」所在的南京為例，上榜的三家餐館李記清真館（打釘巷店）、南京大排檔（老門東店）以及許阿姨糕團店（南京總店）不僅具備極強的本地特色，是南京老味道的代表，同時也是以平價著稱的“寶藏餐館”。

除此以外，“掃街榜”還在內容玩法和商家經營上試圖建立一個“真實生態(tài)”，為消費者提供更豐富供給的同時，為商家找到生意變現的新增量。

在內容玩法上，我們觀察到，高德本身就是一個寶藏APP，除了導航之外，有諸多隱藏功能。

譬如“城市指南”功能可根據旅行人群的不同需求規(guī)劃寶藏路線；還有可以幫“釣魚佬”找到精準釣魚點的“釣魚地圖”等等�？紤]黃金周的出行大考，高德甚至還發(fā)布了假期“廁略”，提供母嬰室指引、新能源導航等等，大大緩解了人們的出行焦慮。

簡單來說，在這個十一，無論是在家、在路上，還是在旅途中，以地圖為入口，高德建立了一張覆蓋“吃喝玩樂”的真實消費決策指南，這些國慶內容端玩法也印證了我們的前述判斷——

高德不會僅停留在只做一個單純的榜單，而是會逐步深入和深化，把“榜單生態(tài)”做深、做細、做厚。

這樣的思路也體現在供給端的商家側。

“新物種”固然值得關注，但餐飲商家顯然更關注的是平臺能否為其帶來實在的客流增長、運營優(yōu)化和成本降低。

而我們關注到，上線23天來，已有一批餐飲老板借高德掃街榜收獲了看得見的生意增長。

商家最直接的體感是客流的小爆發(fā)�！霸洁l(xiāng)小廚”的老板就感受到，跟著高德導航到店的人越來越多，聽到“顧客通過高德來電”的提示越發(fā)頻繁。

在鎮(zhèn)江的東北開心飯莊老板開祥榮也有類似的感受。高德掃街榜上線后，自家的餐館就登上了當地掃街榜的東北菜第一名，開祥榮說：“現在店里有近三成顧客是看了高德掃街榜專程導航過來的。”

數據顯示，10月1日，煙火小店流量增長300%，高德本地生活餐飲行業(yè)訂單量增長150%，為線下服務業(yè)帶去數千萬客流，這給很多“從不刷榜、真心做好口味”的餐飲商家打開了生意經營的新思路——

門店的曝光和客流增長可以不用靠高成本、重流量的短期導流模式，而是用一種更長期、更高效的思路，口碑來自于用戶的真實投票，餐飲行業(yè)的正向競爭依舊要靠菜品、服務和品牌。

掃街榜還在多走一步，為餐飲商家減負增效。短短23天里，高德不僅拿出超10億補貼的“煙火好店支持計劃”，鼓勵用戶到店消費，還宣布給全國所有餐飲商家免一年入駐年費，并為商家提供從流量補貼、專屬客服到智能收銀等一系列數字化支持服務。

可以這么說，掃街榜打出“真實明牌”其實是真實榜單和真實生態(tài)的協(xié)同，這也是本地生活賽道的競爭本質：從來都不是單一榜單的競爭，而是用戶、商家和平臺的生態(tài)協(xié)同競爭。

系統(tǒng)化創(chuàng)新“底牌”，是高德重做榜單的底氣

“榜單”此類產品當然不是新形式。

市面上成熟的榜單產品，如大眾點評的必吃榜也已經過了近十年的發(fā)展，且融入了用戶的決策行為和商家履約體系。

一個理想化的榜單當然是需要做到“既要、又要、還要”——既能給用戶提供靠譜的決策和消費體驗，又能為商家提升曝光和獲客效率，還能為平臺構建閉環(huán)生態(tài)。

但榜單本質是一個“重內容、弱交易”的產品形態(tài)。

這也是為什么，過去，諸多玩家都在“做榜單”，但都沒有給出完美的標準答案，用戶的餐后評價往往變成了“收藏打卡寫好評送菜品”的偽好評，不刷好評的好餐館不被人看見。

這是一個“劣幣驅良幣”的怪現象。

回到高德掃街榜，其之所以短期能實現用戶規(guī)模的飆升，答案或許是只有一個：就目前的短期實踐而言，掃街榜基本實現了“既要、又要、還要”的目標，如上文所提到的，打出“真實明牌”，實現了用戶體驗和商家增收的兼得。

而在“還要”這件事上，依賴高德自身的系統(tǒng)化創(chuàng)新“底牌”，掃街榜也在助力平臺構建閉環(huán)生態(tài)和新的心智。

這一點也并不難理解。

底牌之一，當然是高德自身。以地圖為根基，高德正從過去的導航入口成為線下生活服務的超級入口。

高德掃街榜和高德App目前已形成了正循環(huán)，掃街榜用戶規(guī)模持續(xù)攀升，也在拉動國民APP的高德DAU的增長。

截至10月1日，高德App DAU峰值突破3.6億，在創(chuàng)歷史新高的同時，高德也成了這個黃金周“最忙”的應用之一。

與此同時，淘寶閃購團購業(yè)務也在淘寶、支付寶、高德三端上線，高德又迅速上新多項隱藏功能。

換言之，當前在高德，用戶已無需跳轉任何其他APP，就能在站內實現從導航到消費的一站式全流程，一條“發(fā)現-決策-交易-評價”閉環(huán)已初具雛形。

底牌之二，則是AI。

本地生活競爭已演變成AI底層能力的比拼，本地生活的海量數據富礦和豐富場景本就是AI大模型落地的絕佳實踐場。

當前，本地生活的AI落地戰(zhàn)也已開始。

今年8月，高德率先推出了全球首個基于地圖的AI原生智能體“小高老師”，9月“掃街榜”的信用評價體系中引入了AI能力來提升識別和過濾虛假信息。

AI與本地生活的融合水到渠成，是典型的剛需場景。一方面，在用戶端，消費者需要借AI實現精準種草，降低決策成本；另一方面，在商家側，也需AI輔助日常運營，提升數字化能力，實現降本增效。

但剛需場景的另一面，本地生活是一個極重體驗的“硬骨頭”。

換句話說，AI不是來炫技的，而是來干事的，如何利用AI，一切仍要以體驗為中心。

在這一方面，高德顯然已走到了前面。我們了解到，今年10月1日，“小高老師”當日調用量就突破26億次，當天推薦餐廳、景點、加油站等生活服務類點位超9200萬個。

結語：市場沒有固化，需要創(chuàng)新和真誠

一個新物種的誕生，短期看爆發(fā)，長期看價值。

截至目前，高德掃街榜上線23天所取得的用戶規(guī)模已驗證了短期爆發(fā)力，也已收獲了消費者和商家的用腳投票。

盡管真實明牌和系統(tǒng)化創(chuàng)新底牌的長期價值依然需要在國慶后續(xù)和未來的運營中給出印證。

但不可否認的是，至少眼前不到一個月里，高德已為沉寂許久的本地生活行業(yè)賦予了新的變量，也讓市場意識到，本地生活市場沒有固化，創(chuàng)新和真誠，也足以越過萬難，抵達用戶的內心。