出品/光子星球 

撰文/吳先之

進(jìn)入三季度，本地生活的硝煙從到家逐漸向到店蔓延。

9月10日，高德發(fā)布掃街榜，從信用資產(chǎn)入手，重新構(gòu)建點(diǎn)評(píng)體系。到9月20日，淘寶、支付寶、高德三端低調(diào)上線團(tuán)購業(yè)務(wù)。據(jù)了解淘寶x餓了么和高德將分別做自己的到店業(yè)務(wù)，同時(shí)業(yè)務(wù)間又會(huì)協(xié)同作戰(zhàn)。

面對(duì)阿里持續(xù)加碼，美團(tuán)亦有不少對(duì)應(yīng)動(dòng)作，包括推出個(gè)人AI Agent產(chǎn)品小美。與此同時(shí)，日前有行業(yè)人士與美團(tuán)交流，看到一些積極信號(hào)，如9月份外賣競(jìng)爭(zhēng)格局中，美團(tuán)在核心正餐外賣預(yù)計(jì)維持70%市場(chǎng)份額、新業(yè)務(wù)減虧，阿里未在“餐飲類外賣”領(lǐng)域形成沖擊。

美團(tuán)方面認(rèn)為，地圖是出行工具，增加到店功能后，用戶需要較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過程。其次，到店業(yè)務(wù)需要強(qiáng)大的線下運(yùn)營(yíng)能力。此外到店服務(wù)的用戶習(xí)慣已深度固化，若無大額補(bǔ)貼，難以改變產(chǎn)品定位。一位美團(tuán)到店人士表示，“到店業(yè)務(wù)頻次低，高德大額補(bǔ)貼的ROI很難拉上去�！�

不過，阿里自己或許也看到了單線作戰(zhàn)并未充分利用好集團(tuán)資源，不利于形成閉環(huán)，已經(jīng)主動(dòng)采取了相應(yīng)對(duì)策。因此在高德之外，淘寶閃購與餓了么入局團(tuán)購將與高德掃街榜形成雙線作戰(zhàn)，目的是完成到店與到家的本地生活業(yè)態(tài)，從而進(jìn)一步構(gòu)建起“大消費(fèi)平臺(tái)”。

這表明，從集團(tuán)層面發(fā)布高德掃街榜并非一時(shí)起念，而是有更多考量。

短期來看，作為單一產(chǎn)品，高德掃街榜只是找到點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)中的痛點(diǎn)——信任價(jià)值削弱，提供一個(gè)更權(quán)威的榜單。即便導(dǎo)航與到店之間仍然存在用戶心智與場(chǎng)景承接的鴻溝。

如果從大消費(fèi)平臺(tái)的角度來看，高德掃街榜的價(jià)值在于獲取用戶反饋、整合市場(chǎng)數(shù)據(jù)、積累信用資產(chǎn)等重要功能，提升阿里到店和到家業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)能力。

把點(diǎn)評(píng)“還給”用戶？

用戶驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是所有點(diǎn)評(píng)類產(chǎn)品的基本特征。

點(diǎn)評(píng)通過獲取真實(shí)的用戶反饋，形成榜單，作為消費(fèi)決策的重要依據(jù)，也是到店業(yè)務(wù)中最高效、直接的轉(zhuǎn)化手段。

但是隨著商業(yè)化提速，以及個(gè)別鉆空子的服務(wù)商和商家們“操縱”，點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的信用資產(chǎn)不斷縮水。一旦點(diǎn)評(píng)無法真實(shí)反映用戶評(píng)價(jià)，其決策價(jià)值會(huì)逐漸降低，最終變成徹徹底底的營(yíng)銷工具。原因在于，過度商業(yè)化導(dǎo)致產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力從用戶驅(qū)動(dòng)變?yōu)榱松碳因?qū)動(dòng)。

事實(shí)上，點(diǎn)評(píng)類產(chǎn)品存在一個(gè)“不可能三角”，是導(dǎo)致現(xiàn)有點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品難以兼顧方方面面利益的核心誘因。這個(gè)不可能三角包括用戶真實(shí)反饋、商家經(jīng)營(yíng)重鎮(zhèn)、平臺(tái)商業(yè)化手段。

對(duì)于用戶而言，點(diǎn)評(píng)是最高效的決策參考，評(píng)價(jià)真實(shí)性與體驗(yàn)直接相關(guān)。對(duì)于商家而言，真實(shí)的反饋勢(shì)必會(huì)長(zhǎng)期影響到店商家的生意，點(diǎn)評(píng)其實(shí)是商家們的“第二門店”。當(dāng)越來越多的用戶使用某款點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品，商家自然而然地會(huì)將其視為重要的經(jīng)營(yíng)陣地。

不可回避的問題是，運(yùn)營(yíng)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品有不小的成本負(fù)擔(dān)，過往的所有點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品幾乎無一例外地將商業(yè)化放到了商家端。大眾點(diǎn)評(píng)是其中最成熟，也最具規(guī)模化的代表，其商業(yè)化主要通過向商家提供營(yíng)銷和管理工具實(shí)現(xiàn)。

盡管美團(tuán)不再單列到店業(yè)務(wù)，但由于外賣商家營(yíng)銷動(dòng)能遠(yuǎn)低于到店，因此核心本地商業(yè)板塊中的在線營(yíng)銷項(xiàng)目收入的大頭其實(shí)來自到店。截至今年第二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)在線營(yíng)銷收入135.5億元，同比增長(zhǎng)10.5%。

商業(yè)化因素使得大眾點(diǎn)評(píng)不可能吃商家的飯，砸商家的碗。

成功的商業(yè)化讓大眾點(diǎn)評(píng)成為餐飲商家必須重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，但由于“不可能三角”的存在，只要大規(guī)模商業(yè)化，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

過去幾年，抖音在到店業(yè)務(wù)完全跳出了點(diǎn)評(píng)-到店的邏輯，而是從信息流媒介與囤券兩個(gè)手段，改變用戶到店的路徑。所以抖音到店的成功并未對(duì)美團(tuán)到店產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。畢竟信息流是信息流，無法與點(diǎn)評(píng)榜單的高效決策相提并論。

高德顯然也意識(shí)到，如果完全參考現(xiàn)有模式直接去挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)頭羊，其勝算的可能性極小，放棄既要又要，反而能夠聚焦力量，將矛頭直指大眾點(diǎn)評(píng)的核心。

高德CEO郭寧在9月10日的發(fā)布會(huì)上明確表示，高德掃街榜承諾永不商業(yè)化，顯然是意識(shí)到了點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的“不可能三角”。既然無法兼顧，姑且放棄商業(yè)化，只關(guān)注用戶與商家利益。

高德掃街榜放棄商業(yè)化、重建信用體系，決定了這個(gè)產(chǎn)品需要一定周期積蓄能力，比如商家規(guī)模、用戶口碑、建立心智。

一位分析師甚至認(rèn)為，相比戰(zhàn)略價(jià)值，高德掃街榜的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值不值一提�！皩�(dǎo)航-到店的邏輯是獲取真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)，形成數(shù)據(jù)反饋與用戶信任的飛輪，高德需要把直接商業(yè)化交給其他業(yè)務(wù)。”

從這個(gè)角度上，或許便能理解9月20日，淘寶x餓了么與高德同時(shí)上線團(tuán)購業(yè)務(wù)，以兩種方式做到店。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是滿足需求的基礎(chǔ)

前文提到，由于放棄商業(yè)化，高德掃街榜其實(shí)將自己變成了徹徹底底的用戶驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。鑒于此，無法用短期商業(yè)化的視角來衡量掃街榜的價(jià)值。

事實(shí)上，舍棄商業(yè)化后，高德將目光放到了榜單的功能價(jià)值與榜單背后的信用價(jià)值上。

面對(duì)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品商業(yè)化，導(dǎo)致信用體系不復(fù)往日的問題，掃街榜最重要的動(dòng)作便是重建信用體系。高德掃街榜的產(chǎn)品設(shè)想是在既有的點(diǎn)評(píng)體系外，疊加導(dǎo)航與消費(fèi)信用兩個(gè)體系。

高德地圖是連接虛擬世界與物理世界的節(jié)點(diǎn)，在地圖之上，掃街榜可以從高德打車、定位、導(dǎo)航等用戶行為中判斷評(píng)價(jià)的真實(shí)性。而芝麻信用則沉淀了用戶過往歷史消費(fèi)信用，將評(píng)價(jià)的含金量上升到了新的高度。

其他巨頭很難做一個(gè)放棄商業(yè)化的點(diǎn)評(píng)，比如缺乏分?jǐn)偝杀镜哪Ｊ�。�?duì)于高德而言，地圖數(shù)據(jù)的邊際成本越來越小，免費(fèi)策略能最大化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此外，從產(chǎn)品層面而言，免費(fèi)策略吸引用戶更新信息（點(diǎn)評(píng)、到店），形成UGC數(shù)據(jù)池，反向優(yōu)化高德地圖的POI數(shù)據(jù)庫質(zhì)量。

值得一提的是，高德掃街榜發(fā)布后，外界普遍認(rèn)為從導(dǎo)航切入點(diǎn)評(píng)或許可行，但要想獨(dú)立在應(yīng)用內(nèi)完成轉(zhuǎn)化很難。到店與打車的邏輯完全不同，高德很難復(fù)刻。此外，到店還需要建立一支能夠持續(xù)與線下商家溝通的團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)，這比司機(jī)端運(yùn)營(yíng)更為復(fù)雜。

下場(chǎng)并非高德所長(zhǎng)，從打車可以看到，高德真正的長(zhǎng)處是成為基礎(chǔ)服務(wù)者，向第三方提供服務(wù)。

高德掃街榜敢放棄商業(yè)化還有另一個(gè)因素——提供權(quán)威、客觀的第三方評(píng)價(jià)，讓高德可以在導(dǎo)航、打車等功能之外，建立起一個(gè)全新的流量入口。

此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，高德功能性更強(qiáng)，缺乏場(chǎng)景，因而無法單靠掃街榜打通到店。然而日前，淘寶、支付寶、高德三端上線團(tuán)購業(yè)務(wù)，可以看到阿里換了另一種方式入局到店。

過去，阿里入局到店是通過集中資源，以口碑為主，其他業(yè)務(wù)主要從流量層面支持。此番阿里卷土重來，采取了多入口、業(yè)務(wù)分工合作的策略。

供給方面，光子星球了解到，自5月入局外賣以來，餓了么還在持續(xù)擴(kuò)充到店人員，業(yè)務(wù)重點(diǎn)是拉供給。一位餓了么BD表示，起初會(huì)尋找美團(tuán)尚未覆蓋的商家，7月以后由于淘寶閃購連戰(zhàn)連捷，商家開始主動(dòng)擁抱餓了么�！暗降暾戳送赓u的光�！�

經(jīng)過半年拉供給后，餓了么已經(jīng)聚合起了相當(dāng)規(guī)模的外賣商家，拓展到店幾乎沒有遇到太大阻礙。而淘寶入局，則是進(jìn)一步將餐食供給擴(kuò)充至零售領(lǐng)域，加之擁有全網(wǎng)最豐富的品牌商家池，從而明顯擴(kuò)充了到店業(yè)務(wù)的品類。

“3年前抖音培育了餐飲市場(chǎng)先團(tuán)購，到店核銷的習(xí)慣，現(xiàn)在淘寶可以讓所有零售類目線上團(tuán)購，線下核銷�！币晃涣闶廴耸勘硎�，大家電、數(shù)碼、保健品等決疑周期長(zhǎng)、強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，或?qū)⑹芤嬗诖恕?/p>

餓了么與淘寶同時(shí)解決了高德掃街榜缺乏場(chǎng)景的問題，而支付寶則從支付環(huán)節(jié)，完成了整個(gè)到店業(yè)態(tài)的閉環(huán)。

阿里的“局”

長(zhǎng)與尖是圍棋中的兩個(gè)常用技法，長(zhǎng)指的是在原有棋子上延長(zhǎng)一子，相當(dāng)于在深化原有業(yè)務(wù)。尖指的是在原有棋子的斜線上下一子，既能保持兩子間的聯(lián)絡(luò)，又能出頭，控制行旗方向。

當(dāng)下阿里圍繞本地生活的業(yè)務(wù)布局，其實(shí)與圍棋中的長(zhǎng)與尖頗有類似之處。

先前，淘寶閃購與餓了么、飛豬的整合實(shí)際上是在原有外賣和OTA的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完成了整合。而高德掃街榜的發(fā)布則是一次“尖”，看似與外賣、OTA、即時(shí)零售無關(guān)，實(shí)際上是提前解決了基礎(chǔ)設(shè)施。

高德為阿里的“大消費(fèi)平臺(tái)”，提供了一張擁有數(shù)億月活的地圖，這張地圖原本就能夠?yàn)楸镜厣钐峁┻B接物理世界和虛擬世界的橋梁。而掃街榜則在地圖的基礎(chǔ)上，提供了更精確、權(quán)威的數(shù)據(jù)反饋，從而為到店提供客觀、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)體系。

從這個(gè)角度講，高德敢于放棄商業(yè)化，恰好是因?yàn)樘詫殹I了么、支付寶能夠提供場(chǎng)景協(xié)同。

需要指出，掃街榜表面上是到店業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)體系，但引入的商家實(shí)際上大多都有外賣這類到家業(yè)務(wù)。在頻次更高的外賣領(lǐng)域，目前尚未有成熟的評(píng)價(jià)體系，掃街榜很容易將到店的經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻至到家。

掃街榜一旦在到家和到店建立起決策心智，對(duì)于用戶而言，到淘寶、餓了么，乃至支付寶下單，將會(huì)是自然而然的事情。