出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/張鐵

9月16日傍晚，北京國(guó)際飯店，京東首屆“品酒會(huì)”如期舉行。劉強(qiáng)東現(xiàn)身后，先戴上圍裙，做起一道宿宿遷名菜——黃狗豬頭肉。

他與現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)“把酒言歡”，其中一位還是他做光盤(pán)生意時(shí)在BBS上幫他宣傳的版主，這么多年一直保持了聯(lián)絡(luò)。

這一幕恍如隔世。2007年，剛拿到千萬(wàn)美元融資的劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村的小餐館組織第一屆“京東商城網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì)”，與幾十名“網(wǎng)友”吃了頓羊蝎子火鍋。十八年過(guò)去，京東已從當(dāng)年的電商平臺(tái)成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不斷拓展新的業(yè)務(wù)邊界。

京東此次進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)，并非一時(shí)興起，而是其圍繞供應(yīng)鏈能力構(gòu)建的戰(zhàn)略延伸。從外賣(mài)到折扣店，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到酒店旅游，京東正全面加注線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)，試圖在本地生活服務(wù)市場(chǎng)多分得一杯羹。

一、京東的戰(zhàn)略布局

京東的每一次跨界，都暗含著劉強(qiáng)東對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察。2004年，他放棄年銷(xiāo)售額過(guò)億的線(xiàn)下門(mén)店，轉(zhuǎn)型電商，是因?yàn)殡娔X城“看人報(bào)價(jià)”的亂象讓消費(fèi)者苦不堪言；2009年力排眾議進(jìn)軍家電，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)零售商17%的毛利率遠(yuǎn)超品牌商1%的凈利潤(rùn)；而今年正式切入外賣(mài)市場(chǎng)，則源于對(duì)餐飲行業(yè)“平臺(tái)扣點(diǎn)25%”的深刻憂(yōu)慮。

這種“哪里有痛點(diǎn)，哪里就有京東”的邏輯，在酒旅業(yè)務(wù)上再次顯現(xiàn)。2025年6月，京東發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封信》，以“最高三年0傭金”的政策高調(diào)入局。這背后是劉強(qiáng)東對(duì)行業(yè)的觀察：攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)平均傭金率達(dá)15%-25%，而酒店行業(yè)平均毛利率僅60%，每100元收入中近四成要交給平臺(tái)。這種“渠道比品牌賺錢(qián)”的畸形生態(tài)，正是京東試圖打破的。

今年以來(lái)，京東正在多條戰(zhàn)線(xiàn)上同時(shí)發(fā)力，進(jìn)軍外賣(mài)、折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，多項(xiàng)業(yè)務(wù)的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)都少不了劉強(qiáng)東的身影。

行業(yè)將其高調(diào)站臺(tái)行為，視為京東再度堅(jiān)定做實(shí)體零售乃至進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)的決心。京東不再滿(mǎn)足于線(xiàn)上電商的成功，正在將其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力延伸到線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景。

京東發(fā)力酒旅市場(chǎng)的底氣來(lái)自其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。全國(guó)超8億高消費(fèi)力用戶(hù)、超3萬(wàn)家大型企業(yè)和超800萬(wàn)中小企業(yè)客戶(hù)是京東加碼酒旅業(yè)務(wù)的底氣。

京東用戶(hù)及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠帶來(lái)更豐富多樣的高潛力客流。

線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)新一輪變革。根據(jù)東方快消品中心發(fā)布的《2025中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2024年?duì)I收增長(zhǎng)的大快消企業(yè)占比為48.2%，有35.7%的快消品企業(yè)營(yíng)收少于上年同期。

報(bào)告還顯示，2024年前三季度中國(guó)快消品市場(chǎng)取得0.8%的溫和增長(zhǎng)，其中銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.6%，平均售價(jià)下降3.6%。

消費(fèi)者行為正在發(fā)生深刻變化。一份2025中國(guó)快消市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度日益提高，折扣店消費(fèi)逐漸成為習(xí)慣，但低價(jià)并不意味著犧牲價(jià)值，他們更愿意為質(zhì)價(jià)比買(mǎi)單。

同時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度上升，49%的消費(fèi)者表示會(huì)增加營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的攝入。

面對(duì)這些變化，京東正在加速布局線(xiàn)下市場(chǎng)。七鮮美食MALL、七鮮小廚、京東折扣超市等均是以實(shí)體門(mén)店的形式擴(kuò)張，比如七鮮小廚的目標(biāo)是3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)出1萬(wàn)家店。

二、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，供應(yīng)鏈重構(gòu)與模式突破

在品酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，劉強(qiáng)東闡述了京東進(jìn)入酒旅業(yè)務(wù)的初心：“京東之后會(huì)發(fā)布一個(gè)全新的酒店發(fā)展計(jì)劃�！鳖�(lèi)似外賣(mài)業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東認(rèn)為，讓酒店從業(yè)者的利潤(rùn)空間受到擠壓，整個(gè)生態(tài)會(huì)受到破壞。

京東做酒旅的邏輯圍繞“供應(yīng)鏈”展開(kāi)。劉強(qiáng)東多次表達(dá)過(guò)，自己這輩子、整個(gè)京東集團(tuán)，一直圍繞供應(yīng)鏈做業(yè)務(wù)。在他看來(lái)，酒店背后有龐大的供應(yīng)鏈，不僅雜亂，成本還很高。

京東將其在電商領(lǐng)域驗(yàn)證成功的“三毛五理論”延伸到新業(yè)務(wù)中。劉強(qiáng)東稱(chēng)如果京東有機(jī)會(huì)獲取一元利潤(rùn)，不會(huì)全部據(jù)為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛中有三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。

京東在酒旅業(yè)務(wù)上推出“4+2”策略：“4”是指“開(kāi)源”的四大方向，即“AI/Robot+吃+住”的新模式、企業(yè)級(jí)服務(wù)的賦能、京東PLUS會(huì)員的消費(fèi)力挖掘、京東供應(yīng)鏈與酒店供應(yīng)鏈的融合；“2”則是兩大“節(jié)流”舉措，低傭金、通過(guò)企業(yè)級(jí)采購(gòu)降低成本。

七鮮小廚成為京東業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。七鮮小廚作為自營(yíng)模式的代表，不僅實(shí)現(xiàn)日均1500單的產(chǎn)能，更帶動(dòng)周邊5公里范圍內(nèi)餐廳單量暴漲30%。這種“共生效應(yīng)”打破了傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)“零和博弈”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，正如劉強(qiáng)東所言：“京東自營(yíng)從來(lái)不是要擠垮第三方，而是要?jiǎng)?chuàng)造更大的市場(chǎng)蛋糕。”

這種“高頻帶低頻”的戰(zhàn)略布局，正在重塑京東的用戶(hù)心智。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)京東點(diǎn)外賣(mài)、訂酒店時(shí)，其電商平臺(tái)的流量入口價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)用戶(hù)中40%會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品，這種流量轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)超從抖音、騰訊購(gòu)買(mǎi)流量的成本。

三、生態(tài)協(xié)同，線(xiàn)上線(xiàn)下呼應(yīng)

本地生活市場(chǎng)所覆蓋的場(chǎng)景豐富，包括吃、住、行、娛等多維度。今年以來(lái)，不只是京東，阿里、美團(tuán)都意識(shí)到要將各個(gè)業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)，以生態(tài)化、全場(chǎng)景來(lái)抓住消費(fèi)流量。

京東與錦江酒店的戰(zhàn)略合作體現(xiàn)了生態(tài)協(xié)同的思路。9月9日，京東與錦江酒店正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，圍繞餐飲消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、酒旅服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同三大領(lǐng)域全面深化合作。

根據(jù)協(xié)議，七鮮小廚將進(jìn)駐錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下多元品牌酒店，率先共同探索“AI+吃+住”的全新商業(yè)模式。雙方將通過(guò)酒店和餐飲供應(yīng)鏈的融合，創(chuàng)造全新的消費(fèi)場(chǎng)景和增量。

主打“新鮮現(xiàn)炒、又好又便宜”的七鮮小廚，能夠有效滿(mǎn)足差旅型住客臨時(shí)、緊急的用餐需求，為酒店餐飲打造全新的服務(wù)場(chǎng)景。其進(jìn)駐錦江酒店后，可利用后廚閑時(shí)，為住客及周邊潛在客群供餐；各酒店還可入駐外賣(mài)平臺(tái)，向更廣闊的生活服務(wù)領(lǐng)域拓展。

京東正在構(gòu)建一個(gè)不同于傳統(tǒng)OTA的平臺(tái)模式。它不僅僅做預(yù)訂通道，更試圖通過(guò)供應(yīng)鏈整合、會(huì)員體系互通等方式，深度參與酒旅行業(yè)的價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。

在消費(fèi)側(cè)，京東將“京東旅行”“京東外賣(mài)”等業(yè)務(wù)設(shè)置于京東App首頁(yè)“品質(zhì)生活”頻道入口，除了首頁(yè)大屏給予流量，部分活動(dòng)如“訂酒店每滿(mǎn)100元返10元外賣(mài)券”，也能讓業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

線(xiàn)上線(xiàn)下互相盤(pán)活成為京東生態(tài)協(xié)同的核心策略。一位在抖音經(jīng)營(yíng)服飾品牌的商家表示：“線(xiàn)上流量成本越來(lái)越高，而且增量已經(jīng)到頂了，我們觀察到這幾年消費(fèi)者開(kāi)始回流到線(xiàn)下�！本�(xiàn)下門(mén)店能幫助品牌觸達(dá)更多潛在客群，以體驗(yàn)感鞏固粉絲黏性。

四、酒旅市場(chǎng)的重構(gòu)可能

京東進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)面臨不小挑戰(zhàn)。酒旅業(yè)務(wù)的護(hù)城河非常高，行業(yè)本身具有低頻消費(fèi)、長(zhǎng)決策周期的屬性。

OTA（在線(xiàn)旅游平臺(tái)）頭部平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年深耕，已構(gòu)建起涵蓋用戶(hù)習(xí)慣、商家資源的高壁壘生態(tài)。攜程的會(huì)員等級(jí)制度，為高級(jí)會(huì)員提供優(yōu)先預(yù)訂、免費(fèi)取消、機(jī)場(chǎng)接送等專(zhuān)屬服務(wù)，極大提升了用戶(hù)黏性。

用戶(hù)心智壁壘是京東必須面對(duì)的另一大挑戰(zhàn)。攜程、美團(tuán)、飛豬已形成強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)者使用習(xí)慣難以輕易改變。

酒旅產(chǎn)品服務(wù)鏈條長(zhǎng)，對(duì)履約體驗(yàn)要求高，這對(duì)缺乏成熟酒旅運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的京東而言是全新領(lǐng)域。然而，京東的優(yōu)勢(shì)同樣明顯。龐大的活躍用戶(hù)群和成熟的電商生態(tài)，可快速為酒旅業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

京東還可將酒旅業(yè)務(wù)與零售、3C、家電、白條金融等業(yè)務(wù)打通，打造“消費(fèi)+出行”的場(chǎng)景鏈路。在供應(yīng)端，京東還能憑借平臺(tái)資源吸引中小酒店和景區(qū)合作，拓展差異化市場(chǎng)。

酒店經(jīng)營(yíng)者對(duì)京東入場(chǎng)多持歡迎態(tài)度。上海湫竹酒店總經(jīng)理季亮亮表示：“對(duì)于做酒店的我們很希望有新的選擇，新的渠道合作”，并期待京東能打破現(xiàn)有格局，“希望酒店線(xiàn)上渠道不在一家獨(dú)大，有一家相對(duì)公平公正的線(xiàn)上公司�！�

在品酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“向上卷”的重要性——不打價(jià)格戰(zhàn)，而是比拼服務(wù)品質(zhì)、供應(yīng)鏈效率和用戶(hù)體驗(yàn)。這種價(jià)值觀與茅臺(tái)集團(tuán)“匠心釀好酒”的理念不謀而合，也正是京東試圖傳遞給消費(fèi)者的品牌形象。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，和電商一樣，酒旅的供給也需要足夠豐富，用戶(hù)有大量的酒店、景區(qū)可選擇。其次，平臺(tái)需要推出高性?xún)r(jià)比的好服務(wù)，這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要京東酒旅有更多投入，以及新的能力建設(shè)。

本地生活服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)本地生活市場(chǎng)規(guī)模在2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，線(xiàn)上滲透率預(yù)計(jì)在2025年增至30.8%。這片藍(lán)海市場(chǎng)為京東提供了足夠的發(fā)展空間。

寫(xiě)在最后

京東與錦江酒店的戰(zhàn)略合作已經(jīng)展開(kāi)，雙方首批七鮮小廚合作試點(diǎn)將于10月起在北京部分錦江之星、白玉蘭、7天等品牌酒店陸續(xù)與消費(fèi)者見(jiàn)面。京東旅行推出的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”承諾最高三年的0傭金政策，直接擊中酒店經(jīng)營(yíng)者的痛點(diǎn)。

酒店觀察網(wǎng)創(chuàng)始人余云平認(rèn)為，京東能否撼動(dòng)OTA巨頭們的奶酪，關(guān)鍵在于其能否將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，真正為酒店合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)黃狗豬頭肉的香氣彌漫整個(gè)宴會(huì)廳，我們看到的不僅是一位企業(yè)家的跨界野心，更是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從流量爭(zhēng)奪向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的縮影。在這個(gè)內(nèi)卷盛行的時(shí)代，劉強(qiáng)東的“向上卷”哲學(xué)，或許能為行業(yè)帶來(lái)新的啟示。