出品/斑馬消費(fèi) 

撰文/范建

西貝道歉了。這家中國(guó)知名連鎖餐廳，已在輿論的風(fēng)暴眼中站了5天。

9月10日，羅永浩微博點(diǎn)名西貝，“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴”。對(duì)此，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍激烈反擊，堅(jiān)稱西貝沒(méi)有一道預(yù)制菜。

隨即，西貝開(kāi)放全國(guó)門店后廚，歡迎公眾探店。沒(méi)想到，這一“開(kāi)放”之舉，讓西貝陷入更大的輿論災(zāi)難中。

西貝的這一輪風(fēng)波，不是預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，而是價(jià)格與價(jià)值之爭(zhēng)，是中國(guó)人對(duì)中餐“鍋氣”的執(zhí)念。

9月15日，西貝認(rèn)錯(cuò)了。認(rèn)識(shí)到“生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大的差異”，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整為門店現(xiàn)場(chǎng)加工。承諾10月1日前，將部分菜品調(diào)整為門店現(xiàn)炒、現(xiàn)烤、現(xiàn)煮、現(xiàn)鹵。

久違的鍋氣，終于一點(diǎn)點(diǎn)回來(lái)了。

始于鍋氣

1988年，內(nèi)蒙古巴彥淖爾市，賈國(guó)龍開(kāi)了一家以羊肉泡饃和雞肉炒疙瘩為主的黃土坡風(fēng)味小吃店。

從一口鍋起步，小店逐步做出了名氣。1993年，賈國(guó)龍成立了內(nèi)蒙古西貝餐飲有限公司。

幾年間，賈國(guó)龍通過(guò)現(xiàn)做現(xiàn)炒和口碑積累，用“鍋氣”實(shí)現(xiàn)了從小吃店到餐飲公司的華麗蛻變。1999年，西貝走出內(nèi)蒙古，闖入北京。

當(dāng)時(shí)，京城餐飲市場(chǎng)紅海一片，各大菜系、火鍋、融合餐廳扎堆。賈國(guó)龍選擇了從相對(duì)冷門的西北菜切入，開(kāi)出第一家“西貝西北菜”。

然而，西北菜既無(wú)爆款菜品，也無(wú)全國(guó)知名品牌，甚至都難以稱作一個(gè)完整菜系。賈國(guó)龍圍繞草原牛羊肉與五谷雜糧，主打莜面、燒麥、牛羊湯鍋等特色產(chǎn)品，“西貝西北菜”就此火了起來(lái)。有機(jī)莜面、西貝面筋、黃饃饃、嫩烤羔羊腿等，成為招牌產(chǎn)品。

隨后，西貝一路高歌猛進(jìn)，向全國(guó)鋪開(kāi)�？焖贁U(kuò)張的過(guò)程中，如何確保全國(guó)門店菜品口味一致，又能保證食品安全和操作高效，成為擺在賈國(guó)龍面前一道必須解決的難題。

標(biāo)準(zhǔn)化的解法

中餐菜品繁多，操作復(fù)雜，難以標(biāo)準(zhǔn)化，成為制約中餐連鎖企業(yè)擴(kuò)張的共同難題。

隨著食品加工技術(shù)的進(jìn)步，冷鏈物流的逐漸普及，建立中央廚房，將各類食材預(yù)加工，中餐連鎖企業(yè)終于找到了解題之法。

2020年10月，賈國(guó)龍功夫菜超級(jí)中央廚房項(xiàng)目奠基儀式在內(nèi)蒙古和林格爾新區(qū)舉行。這是西貝歷史上第一個(gè)真正意義上的“超級(jí)”中央廚房。

據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，該項(xiàng)目1號(hào)地面積193.8畝，預(yù)計(jì)總投資約6億元，將建4個(gè)大型中央廚房，規(guī)劃建筑面積約14萬(wàn)平方米，是西貝當(dāng)時(shí)華北、華東、華南3大中央廚房總面積的6倍，也是國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)能最大的中央廚房�！斑@個(gè)超級(jí)中央廚房建成后，將成為川魯粵淮揚(yáng)、湘浙閩徽蒙等各菜系的名師廚藝進(jìn)行大生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的基地，采用先進(jìn)的急凍鎖鮮技術(shù)將大師手藝100%的還原�！�

對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的極致追求，也為西貝如今的輿論危機(jī)埋下了伏筆。

9月10日，羅永浩的微博引爆對(duì)西貝賣預(yù)制菜的質(zhì)疑后，賈國(guó)龍面對(duì)媒體的鏡頭，反應(yīng)極為激烈，堅(jiān)稱西貝沒(méi)有一道預(yù)制菜，一定要與羅永浩打官司到底。

出于對(duì)產(chǎn)品的自信，西貝全國(guó)門店開(kāi)放后廚，接受公眾探店。然而，這一開(kāi)放之舉，卻讓西貝在輿論的漩渦中越陷越深。

在西貝的后廚，公眾看到了太多冷凍的預(yù)加工食品。如只需加熱的雞湯、冷凍的肉夾饃肉餡、保質(zhì)期24個(gè)月的羊腿……就連西蘭花等蔬菜，居然也是超長(zhǎng)保質(zhì)期的凍貨。

對(duì)于公眾的質(zhì)疑，賈國(guó)龍仍不停通過(guò)媒體做公眾教育，試圖向用戶解釋清楚菜品預(yù)制和預(yù)制菜的差異。在他看來(lái)，西貝的中央廚房預(yù)加工，配送到門店的是原料，例如羊排切割成標(biāo)準(zhǔn)形狀等�！邦A(yù)制和預(yù)制菜是兩回事，預(yù)制是提前加工、預(yù)加工。預(yù)制菜是成品，是將熟食加工好冷凍，再拆包裝后加熱直接食用。”

但無(wú)論賈國(guó)龍如何解釋，都已無(wú)法讓很多用戶在西貝的價(jià)格和價(jià)值之間找到平衡。他們?cè)谖髫惖牟似飞�，已找不到想要的那份鍋氣�?/p>

貴是最大的“冤案”？

這一次，西貝之所以深陷輿論的漩渦，不單單是因?yàn)椴似肥欠耦A(yù)制本身，還因?yàn)閮r(jià)格。

“我覺(jué)得近年來(lái)最大的冤案是西貝貴，我們的賬不怕查，利潤(rùn)大約為5%。羅永浩5個(gè)人點(diǎn)了13道菜，兩個(gè)菜點(diǎn)了雙份，一共花了800多�！�9月11日，賈國(guó)龍?jiān)诮邮堋缎戮﹫?bào)》采訪時(shí)說(shuō)。

但賈國(guó)龍的說(shuō)法，與西貝用戶的感知之間存在一定差異。

據(jù)窄門餐眼截至2025年8月的數(shù)據(jù)，西貝在全國(guó)約有351家在營(yíng)門店，人均消費(fèi)為85.03元。

在連鎖中式正餐品牌中，西貝的這一客單價(jià)水平高于外婆家、綠茶餐廳等連鎖中餐店，比同為西北菜的晉家門，高出20元以上。

西貝的“貴”，經(jīng)常被用戶吐槽。2023年，西貝就因“3只蒸餃29元”登上過(guò)熱搜。21元一個(gè)的古法戧面饅頭早已被網(wǎng)友貼上“天價(jià)”標(biāo)簽。

2020年，西貝因18道外賣菜品漲價(jià)1-10元，被多家媒體報(bào)道。賈國(guó)龍最終發(fā)文致歉，直言“我們確實(shí)漲價(jià)了”，“這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，不對(duì)”，承諾恢復(fù)原價(jià)。

當(dāng)下，支撐西貝一部分溢價(jià)的，是其早在2017年便設(shè)定的家庭親子友好型定位策略，用專業(yè)兒童餐與家庭友好場(chǎng)景來(lái)重新定義品牌價(jià)值。

這一商業(yè)模型并不復(fù)雜，其將品牌主張強(qiáng)調(diào)為“把更好的給孩子”，借此強(qiáng)化情緒價(jià)值綁定。試圖讓消費(fèi)者不再單純?yōu)橐坏啦恕⒁活D飯買單，而是為陪孩子吃飯的場(chǎng)景付費(fèi)。

據(jù)媒體報(bào)道，西貝2025年暑期家庭帶娃就餐客流突破230萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約25%，累計(jì)售出超過(guò)400萬(wàn)份“專業(yè)兒童餐”。

未曾想，該報(bào)道之后僅十多天，人們討論的焦點(diǎn)，就轉(zhuǎn)向了“保質(zhì)期24個(gè)月的有機(jī)西蘭花，還能做成適合給兒童食用的菜肴？”