出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近日，西貝餐飲因預(yù)制菜問(wèn)題被推上輿論的風(fēng)口浪尖。網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩公開(kāi)質(zhì)疑自己吃到的“全是預(yù)制菜”，而西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍則堅(jiān)稱“按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)全部不是預(yù)制菜”。這場(chǎng)爭(zhēng)論表面上是關(guān)于預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知差異，實(shí)則揭示了零售與服務(wù)行業(yè)一個(gè)根本性問(wèn)題：企業(yè)視角與消費(fèi)者視角的嚴(yán)重錯(cuò)位。事件導(dǎo)致的直接后果是西貝線上訂單大幅下滑，消費(fèi)者用腳投票表達(dá)了他們的不滿。

這一事件超越了餐飲行業(yè)本身，對(duì)所有零售企業(yè)乃至整個(gè)服務(wù)行業(yè)敲響了警鐘：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，僅滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這一“底線”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須真正站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題，將用戶體驗(yàn)置于戰(zhàn)略核心位置。

一、消費(fèi)者視角缺失：西貝事件的核心問(wèn)題

西貝案例中，最值得玩味的是雙方立場(chǎng)的差異。企業(yè)方搬出國(guó)標(biāo)作為辯護(hù)依據(jù)，消費(fèi)者卻以自己的體驗(yàn)和認(rèn)知作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這種差異背后反映的是企業(yè)仍然停留在“合規(guī)思維”——只要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就是合格的，而消費(fèi)者早已進(jìn)入“體驗(yàn)思維”——我花的錢是否買到了相應(yīng)的價(jià)值體驗(yàn)？

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)本應(yīng)是行業(yè)的最低門檻，卻被部分企業(yè)當(dāng)作了最高標(biāo)準(zhǔn)。西貝問(wèn)題不在于是否合法合規(guī)，而在于沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)“餐廳現(xiàn)做”的心理預(yù)期。消費(fèi)者前往人均消費(fèi)百元以上的餐廳，期待的是廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪的“鍋氣”和獨(dú)特體驗(yàn)，而不是工業(yè)化生產(chǎn)的預(yù)制菜品，無(wú)論這些菜品是否符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)。

這種認(rèn)知錯(cuò)位在零售和服務(wù)行業(yè)普遍存在。企業(yè)習(xí)慣于從成本、效率、標(biāo)準(zhǔn)化角度思考問(wèn)題，而消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)值、體驗(yàn)和情感需求。當(dāng)兩者產(chǎn)生沖突時(shí)，企業(yè)若不能及時(shí)調(diào)整視角，就會(huì)陷入“我們沒(méi)錯(cuò)，是消費(fèi)者不理解”的誤區(qū)，最終付出市場(chǎng)代價(jià)。

二、為什么消費(fèi)者視角如此重要？

筆者認(rèn)為主要有以下三個(gè)原因：

1、權(quán)力轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代到來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展徹底改變了商家與消費(fèi)者之間的權(quán)力關(guān)系。過(guò)去，企業(yè)通過(guò)控制媒體渠道和銷售渠道主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)；今天，消費(fèi)者通過(guò)社交媒體點(diǎn)評(píng)、分享和傳播，擁有了前所未有的影響力。一次負(fù)面體驗(yàn)可能通過(guò)短視頻平臺(tái)在幾小時(shí)內(nèi)傳播給數(shù)百萬(wàn)人，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成致命打擊。

西貝事件中，一位知名“消費(fèi)者”的發(fā)言就能引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，導(dǎo)致實(shí)際銷售下滑，這正是消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代的典型表現(xiàn)。企業(yè)不能再依靠信息不對(duì)稱獲利，必須真正以消費(fèi)者為中心重構(gòu)價(jià)值鏈。

2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值邏輯

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段后，已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，而是追求個(gè)性化、記憶價(jià)值和情感共鳴。

餐飲行業(yè)本質(zhì)上是最典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是食物充饑，更是環(huán)境、服務(wù)、文化和記憶的綜合體驗(yàn)。預(yù)制菜即使口味尚可，也剝奪了消費(fèi)者對(duì)“廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪”的體驗(yàn)期待，從而降低了整體價(jià)值感知。

3、信任經(jīng)濟(jì)的底層邏輯

現(xiàn)代商業(yè)建立在信任基礎(chǔ)上。消費(fèi)者信任品牌意味著相信品牌會(huì)兌現(xiàn)承諾，提供符合預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)。西貝問(wèn)題本質(zhì)上是信任危機(jī)——消費(fèi)者認(rèn)為自己所獲與預(yù)期不符，產(chǎn)生被欺騙感。

一旦信任受損，重建的代價(jià)極高。研究顯示，獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5-6倍。而72%的消費(fèi)者表示，在經(jīng)歷一次負(fù)面體驗(yàn)后就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。零售企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，信任是最脆弱的商業(yè)資產(chǎn)，需要從消費(fèi)者視角不斷維護(hù)。

三、構(gòu)建消費(fèi)者視角的核心策略

筆者認(rèn)為可以嘗試以下四大策略：

1、透明化溝通：超越合規(guī)披露

消費(fèi)者對(duì)“隱藏信息”尤其敏感。西貝事件中，問(wèn)題不在于使用預(yù)制菜，而在于沒(méi)有明確告知消費(fèi)者。零售企業(yè)應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行透明化溝通，讓消費(fèi)者在知情前提下做出選擇。

美國(guó)連鎖店P(guān)anera Bread早在2017年就公開(kāi)承諾提供“100%干凈食品”，并詳細(xì)公開(kāi)所有成分來(lái)源和加工方式，反而因此獲得了消費(fèi)者信任。國(guó)內(nèi)火鍋連鎖品牌海底撈也因主動(dòng)公開(kāi)后廚操作流程，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心。

透明化不是簡(jiǎn)單地符合標(biāo)識(shí)法規(guī)，而是站在消費(fèi)者角度思考他們想知道什么信息，以他們能理解的方式提供這些信息。這需要企業(yè)改變“最少披露”合規(guī)思維，轉(zhuǎn)向“最大透明”的用戶思維。

2、預(yù)期管理：承諾與交付的對(duì)齊

消費(fèi)者不滿意往往源于預(yù)期與體驗(yàn)的落差。西貝案例中，消費(fèi)者支付了相對(duì)較高的價(jià)格，自然期待相應(yīng)的現(xiàn)做體驗(yàn)。企業(yè)需要有效管理消費(fèi)者預(yù)期，避免過(guò)度承諾或模糊承諾。

企業(yè)可以通過(guò)明確分類幫助消費(fèi)者建立合理預(yù)期。如日本餐廳會(huì)明確標(biāo)識(shí)哪些是現(xiàn)場(chǎng)制作，哪些是中央廚房配送，甚至標(biāo)注出菜時(shí)間，讓消費(fèi)者心中有數(shù)。一些連鎖餐廳推出“手工現(xiàn)做”系列與“高效出品”系列，滿足不同需求場(chǎng)景，避免預(yù)期錯(cuò)位。

3、參與式設(shè)計(jì)：讓消費(fèi)者成為共創(chuàng)者

最了解消費(fèi)者需求的往往是消費(fèi)者自己。前沿零售企業(yè)正越來(lái)越多地將消費(fèi)者納入產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程，通過(guò)共創(chuàng)確保產(chǎn)出符合用戶期待。

小米公司的MIUI系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中，有專門的用戶參與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，每周根據(jù)用戶反饋迭代優(yōu)化。零食品牌三只松鼠建立了龐大的用戶測(cè)評(píng)社區(qū)，新產(chǎn)品上市前必經(jīng)用戶測(cè)試。餐飲企業(yè)也可以建立類似機(jī)制，讓消費(fèi)者參與菜單設(shè)計(jì)、口味測(cè)試和服務(wù)流程優(yōu)化。

4、體驗(yàn)地圖繪制：全景洞察消費(fèi)者旅程

企業(yè)需要跳出單點(diǎn)思維，全景式理解消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物旅程中的體驗(yàn)。體驗(yàn)地圖工具可以幫助企業(yè)可視化消費(fèi)者從認(rèn)知、考慮、購(gòu)買、使用到分享的全過(guò)程，識(shí)別痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)。

零售企業(yè)應(yīng)定期開(kāi)展消費(fèi)者旅程mapping，組織跨部門團(tuán)隊(duì)（包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、客服等）共同分析每個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)狀況，設(shè)身處地思考如何優(yōu)化。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)精細(xì)管理消費(fèi)者從進(jìn)店、選購(gòu)、試衣到結(jié)賬的全流程體驗(yàn)，成為全球零售業(yè)標(biāo)桿。

四、從西貝“預(yù)制菜”事件看零售行業(yè)的整體啟示

西貝“預(yù)制菜”事件雖發(fā)生在餐飲行業(yè)，但對(duì)所有零售企業(yè)都有深刻啟示：

1、標(biāo)準(zhǔn)思維到用戶思維的轉(zhuǎn)型

零售企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)從“符合標(biāo)準(zhǔn)”到“超越用戶期待”的根本思維轉(zhuǎn)變。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是入場(chǎng)券，真正的競(jìng)爭(zhēng)在于如何提供超越標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)。蘋果產(chǎn)品的成功不在于符合電子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而在于提供了極致的用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)美感。

2、價(jià)值主張需要清晰且一致

企業(yè)的價(jià)值主張必須清晰且與交付體驗(yàn)一致。如果定位高端體驗(yàn)，就不能在核心環(huán)節(jié)采用降低成本卻損害體驗(yàn)的做法。零售企業(yè)需要定期審視自己的價(jià)值主張是否在各個(gè)觸點(diǎn)得到落實(shí)，是否存在類似西貝的“體驗(yàn)漏洞”。

3、建立用戶視角的組織文化

用戶視角不應(yīng)只是市場(chǎng)部門的工作，而應(yīng)成為整個(gè)組織的文化。企業(yè)需要建立機(jī)制，讓所有部門都能直接聽(tīng)到用戶聲音，感受用戶體驗(yàn)。亞馬遜的“空椅子”制度——每個(gè)會(huì)議都留一張空椅子代表客戶，值得零售企業(yè)借鑒。

4、危機(jī)應(yīng)對(duì)中的用戶思維

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)回應(yīng)方式本身就成為用戶體驗(yàn)的一部分。法律上的正確不等于溝通上的有效。在西貝“預(yù)制菜”事件中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的回應(yīng)進(jìn)一步激化了矛盾，正是因?yàn)槿狈τ脩粢暯�。零售企業(yè)需要預(yù)設(shè)各種危機(jī)場(chǎng)景，制定以用戶關(guān)懷為核心的溝通策略，而非單純的標(biāo)準(zhǔn)或法律辯護(hù)。

寫在最后

西貝“預(yù)制菜”事件是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中的一個(gè)標(biāo)志性案例。它預(yù)示著消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極評(píng)判者，從購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買體驗(yàn)，從重視功能轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髢r(jià)值認(rèn)同。

零售企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只是底線，用戶標(biāo)準(zhǔn)才是天花板；合規(guī)只是基礎(chǔ)，體驗(yàn)才是競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)視角只是起點(diǎn)，消費(fèi)者視角才是終點(diǎn)。那些能夠真正站在消費(fèi)者角度思考，將用戶體驗(yàn)融入組織DNA的企業(yè)，將在新一輪消費(fèi)變革中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不再是規(guī)模與效率的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知與視角的競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)更能理解消費(fèi)者，誰(shuí)就更能贏得市場(chǎng)。西貝“預(yù)制菜”事件不應(yīng)只是一次危機(jī)公關(guān)案例，更應(yīng)成為整個(gè)行業(yè)向用戶中心轉(zhuǎn)型的催化劑。