來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/宋若嘉

01

那些年我們用過(guò)的“大詞！”

前兩天在我的一個(gè)群里，有位商業(yè)地產(chǎn)的老法師吐槽，家門(mén)口有個(gè)舊項(xiàng)目，說(shuō)要改造說(shuō)了很久，但是一直沒(méi)什么動(dòng)靜，忽然發(fā)了一個(gè)推文，用大段的文字，闡述了未來(lái)項(xiàng)目的發(fā)展理念。

他看完后，感覺(jué)更加困惑，因?yàn)椴恢赖降走@個(gè)項(xiàng)目想要做什么。

我看了下，里面有很多不明覺(jué)厲的詞匯，例如“直達(dá)未來(lái)”、“空間矩陣”、“感情鏈接”等詞匯，并描述了一個(gè)“生命與環(huán)境怎樣融合”的理念。

看完文章，我沉默了很久。

因?yàn)橐晕矣邢薜乃季S，也不理解它到底要做個(gè)什么東西。

感覺(jué)那篇軟文在很認(rèn)真的告訴大家，未來(lái)將生活在怎樣牛逼的場(chǎng)景中。

但我依然沒(méi)看明白，這個(gè)場(chǎng)景，和我的衣食住行有什么關(guān)系？

這是現(xiàn)在很多商業(yè)定位的問(wèn)題：立意高遠(yuǎn)，但不接地氣！

過(guò)去的很多年里，商業(yè)地產(chǎn)得到了高速的發(fā)展，同樣發(fā)展的，還有故事和概念！

記得2015年左右，有一個(gè)詞叫“城市會(huì)客廳”，那一年，我至少在幾十份文案和報(bào)告中見(jiàn)過(guò)這個(gè)說(shuō)法，一夜之間，全國(guó)的城市都覺(jué)得自己需要專(zhuān)門(mén)建個(gè)商業(yè)中心來(lái)接客。

而我一直有一個(gè)困惑，會(huì)客廳一般不就是喝個(gè)茶聊個(gè)天么？誰(shuí)會(huì)在會(huì)客廳里賣(mài)衣服看電影唱KTV？

當(dāng)時(shí)一個(gè)同事追著問(wèn)我，說(shuō)為什么是城市會(huì)客廳？為什么不能是城市廚房？商場(chǎng)里不是有很多餐廳么！為什么不能是城市臥室，為什么不是城市衛(wèi)生間………

我說(shuō)請(qǐng)你圓潤(rùn)地離開(kāi)：你想在商場(chǎng)里干嘛？

其實(shí)那時(shí)雖然用“大詞”比較多，但相對(duì)還比較樸實(shí)，一個(gè)“區(qū)域標(biāo)桿”都可以用在幾十個(gè)定位報(bào)告上，放眼望去，標(biāo)桿林立。

后來(lái)商業(yè)的用詞就越來(lái)越講究，什么“尊享空間”、“藝術(shù)共生”、“策展商業(yè)”、“給十年后的城市“等等。

不管我們的商業(yè)創(chuàng)新是不是做到了，但名詞創(chuàng)新肯定是走在了前列。

結(jié)果經(jīng)過(guò)多年檢驗(yàn)以后，尊享空間建的很奢華，開(kāi)業(yè)半年后里面以拉面和奶茶為主，同時(shí)提供尊享的麻辣燙。

藝術(shù)共生好是好，可看完藝術(shù)后人也就散了，精神上確實(shí)有收獲，物質(zhì)上堅(jiān)決不花錢(qián)。

策展商業(yè)熱鬧了一段兒，后來(lái)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期組織各類(lèi)展覽難度較大，而且租金也不太好看，現(xiàn)在這個(gè)“展”已經(jīng)變成了展示的“展”，與初衷似有改變。

倒是“給十年后的商業(yè)”十分貼切，因?yàn)殚_(kāi)業(yè)第三年就不行了。

曾經(jīng)有一段兒，我很認(rèn)真的吐槽，商業(yè)分為兩種：朋友圈里的商業(yè)，和去了現(xiàn)場(chǎng)后的商業(yè)。

看朋友圈你覺(jué)得這個(gè)商業(yè)愿景雄闊理念超前，去了現(xiàn)場(chǎng)后卻希望自己從未來(lái)過(guò)。

不是說(shuō)“宏大敘事”的概念不可以有，但商業(yè)的本質(zhì)，不能只靠這些故事來(lái)維系。

02

遵循邏輯的重要性

最近在抖音號(hào)上，很多博主都在講邏輯學(xué)的重要性。

因?yàn)檫壿媽W(xué)的缺失，導(dǎo)致了很多社會(huì)認(rèn)知非常詭異與清奇。

其實(shí)邏輯學(xué)的作用，不僅體現(xiàn)在生活和認(rèn)知中，也體現(xiàn)在商業(yè)中。

商業(yè)的本質(zhì)就是交換，你提供給別人產(chǎn)品與服務(wù)，別人回饋你資源與收益，在這個(gè)過(guò)程中，必須雙方都感覺(jué)到了物有所值，這種交易才能持續(xù)下去。

那么什么叫物有所值？

購(gòu)物中心是一個(gè)平臺(tái)，可以能提供的價(jià)值有很多，但最重要的有兩項(xiàng)：環(huán)境與商品。

環(huán)境是購(gòu)物中心自身?yè)碛械挠布O(shè)施，也是顧客感知的第一個(gè)層面。

這個(gè)感知如果是舒適的，優(yōu)雅的，或者是有趣的，能為客戶(hù)提供有效的情緒價(jià)值的，那么就會(huì)提升購(gòu)物中心整體作為產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

而環(huán)境打造，既要控制成本，又要形成特色，就需要對(duì)自己的客戶(hù)特征有深刻的理解。

例如如果是針對(duì)時(shí)尚女性，那么就要雅致浪漫，如果是針對(duì)親子家庭，那么最好是靈動(dòng)有趣，如果項(xiàng)目體量較大，輻射細(xì)分市場(chǎng)較多，那么就要考慮環(huán)境的普適與親和。

第二項(xiàng)是商品。

在購(gòu)物中心的形式下，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品，是由第三方商家提供的，而購(gòu)物中心的作用，就是通過(guò)招商，將合適的商家聚集在一起。

什么是合適的商家？這個(gè)問(wèn)題又回到了客戶(hù)的需求。

你的商場(chǎng)準(zhǔn)備為誰(shuí)服務(wù)，那么就要根據(jù)被服務(wù)者的需求打造整體的消費(fèi)鏈條。在商業(yè)越來(lái)越細(xì)分的情況下，對(duì)于核心客戶(hù)的選擇與認(rèn)知，就成為了商戶(hù)組合的關(guān)鍵。

所以商業(yè)的定位和概念，不是越宏大越好，而是首先要回答一件事：你的商業(yè)，是為誰(shuí)做的？

“面向未來(lái)的商業(yè)”聽(tīng)著很酷，但每個(gè)人的未來(lái)都充滿(mǎn)了不確定性，做白領(lǐng)可能去送外賣(mài)，送外賣(mài)的可能去做生意，做生意的可能去開(kāi)滴滴。

大家都有美好的未來(lái)，但商業(yè)不可能面面俱到。

在那些宏大的概念下，商業(yè)本質(zhì)往往十分模糊。

這些年見(jiàn)到的商業(yè)，越是邏輯清晰，定位準(zhǔn)確，給出的概念越具象。

商業(yè)項(xiàng)目的理念傳達(dá)，有很多不同的類(lèi)型。

一般小型項(xiàng)目，理念一般都是更加親和與落地，例如鴻壽坊宣傳的：這里只關(guān)心你的一日三餐，桌上的果蔬花香與友鄰的淺酌深談。

這種措辭，有很強(qiáng)的場(chǎng)景感，并且也能夠讓客戶(hù)有真正的共鳴。

也可以是直接闡明項(xiàng)目的精神訴求，例如杭州玉鳥(niǎo)集的“一個(gè)想到就能去的地方“，有些感性，但擺出的姿態(tài)十分低調(diào)與親和。

而大型項(xiàng)目，在立意上會(huì)更高一些，例如前灘太古里的理念是“wellness”，改造后的西郊百聯(lián)的理念是“健康，活力與可持續(xù)�！�

無(wú)論是哪一種理念的傳達(dá)，都應(yīng)該符合以下兩個(gè)特征：

第一，對(duì)于核心客戶(hù)來(lái)說(shuō)，概念傳遞的信息明確，簡(jiǎn)潔，符合他們的需求或者價(jià)值觀。

第二，后續(xù)一定要能足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不是口號(hào)十分響亮，但產(chǎn)品出來(lái)完全不一樣。

03

淹沒(méi)在創(chuàng)新狂熱中的商業(yè)體

如果說(shuō)過(guò)去十年，哪一個(gè)詞是商業(yè)地產(chǎn)最持久、出現(xiàn)頻率最高的詞匯，應(yīng)該是“創(chuàng)新！”

這個(gè)詞，一度成為了一種“政治正確！”

以至于現(xiàn)在很多商業(yè)從業(yè)者，都患上了“創(chuàng)新不足恐懼癥“，覺(jué)得自己的項(xiàng)目，要是沒(méi)搞出點(diǎn)什么讓人大吃一驚的東西，就是沒(méi)做到位。

而說(shuō)到很多老商業(yè)運(yùn)營(yíng)不理想，不少專(zhuān)家上來(lái)就是一句話(huà)：創(chuàng)新不夠！

就像你只要說(shuō)身體不好睡眠不足，很多“老中醫(yī)“都會(huì)告訴你這是腎虛一樣。

最近瑞安發(fā)布了最新的半年報(bào)，整體租金同比增長(zhǎng)16%。

其中上海新天地租金比去年同期上漲12%，月亮灣、太陽(yáng)宮及星星堂總體上漲2%，虹橋天地上漲21%，蟠龍?zhí)斓厣蠞q176%，鴻壽坊也取得了半年租金收入5200萬(wàn)的成績(jī)。

也有一些下降的，例如企業(yè)天地和湖濱道、瑞安廣場(chǎng)及新天地廣場(chǎng)，主要是因?yàn)槭艿睫k公市場(chǎng)低迷的拖累，純商業(yè)下降的只有新天地時(shí)尚，-3%。

受消費(fèi)市場(chǎng)下滑的影響，瑞安的部分商業(yè)物業(yè)也出現(xiàn)了續(xù)約租金降低的情況，但整體來(lái)看，在現(xiàn)在普遍困難的形勢(shì)下，僅商業(yè)部分表現(xiàn)的還是比較搶眼。

如果說(shuō)蟠龍?zhí)斓丶傍檳鄯贿�屬于新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目，在形式與業(yè)態(tài)上比起傳統(tǒng)商業(yè)有所創(chuàng)新，那么新天地這樣一個(gè)開(kāi)業(yè)20年以上的項(xiàng)目依然將保持增長(zhǎng)，則反應(yīng)了只要能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，老的商業(yè)依然有強(qiáng)大的生命力。

當(dāng)然，新天地這些年也一直在進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的調(diào)整，但是從理念上，并沒(méi)有什么“顛覆“及“革新”，即使是蟠龍?zhí)斓嘏c鴻壽坊，也沒(méi)有什么酷炫的概念。

瑞安的項(xiàng)目主要特點(diǎn)主要就幾項(xiàng)，良好的選址，精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)選擇，合理的業(yè)態(tài)品牌組合以及優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)。

前幾天看到一個(gè)關(guān)于鴻壽坊的視頻，有一句話(huà)說(shuō)得非常到位：所有很快就風(fēng)生水起的項(xiàng)目，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是不會(huì)打著“創(chuàng)新”的旗號(hào)故弄玄虛，而是通過(guò)前期調(diào)研，就鎖定“貼近生活”的內(nèi)核！

創(chuàng)新的底層基礎(chǔ)，是商業(yè)“基本盤(pán)”的訴求！

2023年中國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)額百?gòu)?qiáng)，在理念與邏輯上都沒(méi)有脫離常規(guī)商業(yè)的范疇，同樣都是區(qū)位、品牌、運(yùn)營(yíng)各個(gè)層面上都有出色的表現(xiàn)。

一個(gè)奪人眼球的故事，可能會(huì)讓顧客出于好奇走入你的商業(yè)。

但會(huì)不會(huì)再來(lái)，則取決于環(huán)境、內(nèi)容與服務(wù)。

創(chuàng)新不是錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的是以創(chuàng)新為名，卻不去深入了解客戶(hù)的真實(shí)需求，追求概念化與網(wǎng)紅化，最后落得一地雞毛。

04

形勢(shì)嚴(yán)峻，更要做好自己！

商業(yè)地產(chǎn)目前面臨的形勢(shì)是非常嚴(yán)峻的。

消費(fèi)的理性與保守，正在從根本上沖擊現(xiàn)有的很多商業(yè)模式。

今年商業(yè)圈聊到最多的一個(gè)話(huà)題，就是“城市的煙火氣息！”

所謂煙火氣，其實(shí)就是讓商業(yè)回歸生活。

東京有一個(gè)很有名的項(xiàng)目，叫宮下公園，被稱(chēng)為“立體的城市叢林！”

作為日本第一座空中公園，在2017年開(kāi)始改在時(shí)，通過(guò)“林冠”等設(shè)計(jì)，營(yíng)造出了一個(gè)都市的綠色空間，同時(shí)還配備了攀巖墻、滑板場(chǎng)等娛樂(lè)設(shè)施。

它的大部分商業(yè)以“戶(hù)外商場(chǎng)”的形式存在。餐飲店基本采用“全透明”及平移門(mén)設(shè)計(jì)，店內(nèi)與店外都可以無(wú)障礙的相互看見(jiàn)，即提升了對(duì)店外路過(guò)的客戶(hù)的吸引力，也讓店內(nèi)的人可以觀賞戶(hù)外的景色。

宮下公園的步行網(wǎng)絡(luò)也做了更新，這種改動(dòng)視覺(jué)上比較隱蔽，但有效聯(lián)通了各個(gè)商業(yè)區(qū)域，使街區(qū)、商業(yè)、以及公園成為了有機(jī)的整體，相互之間可以自有的互通。

公園的下面是新建的商業(yè)。零售有一些設(shè)計(jì)感非常有特色的奢侈品牌，但更多還是充滿(mǎn)澀谷獨(dú)特風(fēng)格的亞文化商品，�；罘b、雜貨和食品等，可逛性與趣味性都十分豐富。二層和三層既有知名的本地特色餐飲，也有時(shí)尚流行的飯，價(jià)格層次也非常豐富。

而緊鄰的“澀谷橫丁”美食街，到了夜晚燈火搖曳，小吃匯集，也給澀谷提供了一個(gè)夜生活的集散地。

它的理念是 “新的刺激和話(huà)題 ”以及 “舒適和愜意 ”，沒(méi)有什么特別高大上的地方，

但是作為澀谷的新地標(biāo)，高度夠，傳達(dá)的信息明朗，內(nèi)容也豐富。

所以本地居民才會(huì)發(fā)出“完全認(rèn)不出來(lái)的驚喜”這種感慨，而游客也把它作為游覽澀谷的必去目的地之一。

商業(yè)并沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，高端與接地氣也沒(méi)有絕對(duì)的沖突，宮下公園兼顧本地生活與游客消費(fèi)的客群定位，使它在定位與業(yè)態(tài)上有了更廣泛的選擇。

不是每個(gè)商業(yè)，都能照搬宮下公園的形式，但理念是可以借鑒的，就是找到你的消費(fèi)者，然后圍繞他們打造項(xiàng)目。

最近有個(gè)文案很流行，是說(shuō)當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》，在寫(xiě)完崇禎自?huà)烀荷胶�，反而去�?xiě)了徐霞客的故事。

在結(jié)尾處他寫(xiě)道：“寫(xiě)徐霞客，是因?yàn)橄敫嬖V大家，所謂千秋霸業(yè)，萬(wàn)古流芳，以及一切的一切……與一件事相比，其實(shí)都算不了什么，成功只有一個(gè)——按照自己的方式，去度過(guò)人生�！�

 而仿照這句話(huà)，我也想說(shuō)，所有宏大的理念、綺麗的故事以及高大上的口號(hào)，都比不上一件事：讓你的客戶(hù)，以及他所愛(ài)的人都能在里面，渡過(guò)一段美好的時(shí)光！