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中國家庭影院市場近期發(fā)展透視


  三大動力推動需求

  國內(nèi)家庭影院市場在經(jīng)歷了2002年的恢復性增長之后,市場需求持續(xù)上升。 賽迪顧問統(tǒng)計,2003年第一季度,國內(nèi)家庭影院市場的總需求量已超過100萬 套,與2002年第四季度相比增長2.8%;與2002年第一季 度相比增長1 5.2%,表現(xiàn)出良好的增長勢頭。

  銷售旺季的到來、行業(yè)名牌活動的宣傳推廣以及配套環(huán)境的進一步成熟,成為促 進市場需求持續(xù)增長的三大主要動力。

  一季度是家庭影院傳統(tǒng)的銷售旺季,而中國電子音響工業(yè)協(xié)會在2002 年底 開展的大規(guī)!埃痢睒耸跈嗍褂没顒雍团涮篆h(huán)境的成熟,更為促進需求增長提供了良 好的外圍環(huán)境。

  2002年12月-2003年1月間,中國電子音響工業(yè)協(xié)會分兩批先后授權
 22家企業(yè)使用行業(yè)名牌“A ”字標志,并邀請多家較大規(guī)模的渠道商參加活動 ,與生產(chǎn)企業(yè)及媒體聯(lián)手,在全國范圍內(nèi)對行業(yè)名牌產(chǎn)品展開聲勢浩大的宣傳推廣活 動。在規(guī)范市場競爭、保證產(chǎn)品質量的目標指引下,該活動對引導消費潮流和強化購 買信心作用顯著,成為推動需求再創(chuàng)新高的主要原因之一。

  另一方面,DVD影碟機的普及和低價節(jié)目源的增加,也成為家庭影院潛在消費 需求加速釋放的有力促進因素。

  一季度春節(jié)消費高潮的到來,使700元左右價位的DVD影碟機銷售量直線上 升,直接帶動家庭影院需求量和新片源數(shù)量的上升。同時,DVD 碟片作為新型廣 告載體,受到越來越多企業(yè)的青睞,片頭廣告費用的增加大大降低了碟片的價格。與 2002年同期相比,10-15元的DVD碟片的數(shù)量和質量都大幅提高,應用內(nèi) 容的豐富和易獲取性增強也促進家庭影院需求的進一步增長。

  雙重因素制約A標

  中國電子音響工業(yè)協(xié)會在2002年年底的“A”標活動,并非創(chuàng)新之舉,而是 對原有“A”標的重新定位與二次啟用。中國電子音響工業(yè)協(xié)會對“A”標進行商標 注冊,使之具有合法身份,借鑒了服裝業(yè)“純羊毛標志”的做法。

  同時,對原有的企業(yè)申請資格、評定辦法等規(guī)定、內(nèi)容進行修訂與完善,提高“ A”標授權使用的規(guī)范性和科學性,并盡力保障知名企業(yè)和優(yōu)秀品牌的合法權益,創(chuàng) 建良好的市場競爭秩序。

  毋庸置疑,中國電子音響工業(yè)協(xié)會推出“A”標將直接促進家庭影院市場的有序 競爭和需求增長,但這僅僅是開始,市場的凈化與良性循環(huán)還需要更深入有力的措施 來保障。而如何突破銷售終端監(jiān)測弱化和產(chǎn)品信息不透明的瓶頸,將成為超越“A” 標近期效應、發(fā)揮其長期影響力的兩個重要因素。

  家庭影院作為一種特殊的消費品,具有價格跨度大、產(chǎn)品結構復雜等特性,這也 是國內(nèi)存在200多家企業(yè)、品牌凈化難以短期完成的主要原因。必須看到,目前獲 得“A”標使用權的企業(yè)僅占行業(yè)內(nèi)企業(yè)總數(shù)的8%,尚難以形成對市場的全面覆蓋。

  同時,這些企業(yè)如何應對市場上眾多劣質低價產(chǎn)品的沖擊、如何應對競爭對手的 非正當競爭,來確立和強化“。痢睒说拿菩,不僅需要這些企業(yè)自身的努力, 更需要相關市場監(jiān)管機構制定并嚴格實施完善的終端監(jiān)測與獎懲機制。如果缺乏針對 渠道終端的有效措施,混亂無序的市場格局仍難以徹底改變,“A”標效應的長期作 用也難以發(fā)揮。

  另一方面,如何發(fā)揮“A”標的長期效應還需提高產(chǎn)品信息的透明度。產(chǎn)品信息 不僅包括第三方機構出具的具有公正性特征的產(chǎn)品自身的硬件信息,如標準符合性信 息、產(chǎn)品制造結構與工藝等信息,也包括“ A”標使用企業(yè)的評價指標體系信息。 因為,如果產(chǎn)品信息不透明,不僅會削弱音響企業(yè)對“A”標的熱情,還會降低消費 者對“A”標的期望 值,使得授權使用“A”標的企業(yè)除了獲得短期的宣傳效應外 ,并不能獲得更深層的市場影響力與公眾信服力。

  創(chuàng)新是發(fā)展之本

  認識不足是為了更好的進步,而彌補不足還需要創(chuàng)新作為支持。為了推進中國家 庭影院市場的持續(xù)成長與發(fā)展,中國音響企業(yè)應以“A” 標作為一個良好的市場切 入點。一方面努力提高產(chǎn)品的質量與科技含量,并且在使用“A”標與維護“A”標 方面推出創(chuàng)新舉措,重點在渠道推銷與服務模式方面貫徹滲透名牌意識,使產(chǎn)品形象 與企業(yè)形象、經(jīng)營形象 融為一體。增加自身品牌的含金量與凝聚力,擺脫僅依靠短 期宣傳“貼金”的起伏式發(fā)展,而立足長遠、謀求直線式上升的成長。

  另一方面,中國電子音響工業(yè)協(xié)會如何有效發(fā)動和利用各種社會資源,為“A” 標注入更多內(nèi)涵,強化其影響力,提升公眾認可度,將成為需要重點考慮的創(chuàng)新方向。

  因此,“A”標的授權使用,不能僅停留在“開會宣布一次、媒體宣傳一遍、賣 場擺上一圈”的固定思路上,重復“初期熱、中期冷、末期忘”的老路,而應廣泛征 詢消費者、企業(yè)和渠道層的意見與建議,不斷完善、細化企業(yè)入圍資格、評價指標體 系、事后監(jiān)督規(guī)則等相關內(nèi)容,增加“A”標的公眾認可度與含金量。

  最后,應積極聯(lián)手標準制訂與評審機構、市場監(jiān)管機構以及獨立的咨詢機構,突 破企業(yè)整體名牌概念,使名牌滲透到個體產(chǎn)品中,克服國內(nèi)音響企業(yè)中存在的規(guī)模制 造與質量非均衡現(xiàn)象嚴重的弊病。不僅在產(chǎn)品的軟硬指標上合格,在企業(yè)誠信經(jīng)營層 面上也當之無愧。 [BT]

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