出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

線下版拼多多，優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、宜家的平替，中國(guó)人的優(yōu)衣庫(kù)……性價(jià)比、價(jià)格屠夫、實(shí)用主義天堂、極致生活與實(shí)用美學(xué)典范……網(wǎng)上的這些形容和描述都指向了一家極為低調(diào)的品牌。

這就是鹿島會(huì)員店！一家目前覆蓋了七十多個(gè)城市，有十五年探索成長(zhǎng)的品牌。

9月17日，成都來(lái)福士廣場(chǎng)B1層鹿島會(huì)員店煥新開(kāi)業(yè)，這是繼西安薈聚和上海薈聚后，鹿島會(huì)員店STORE店型的第三家。

開(kāi)業(yè)期間，店內(nèi)人流如織，很多顧客塞滿了購(gòu)物車，這在一個(gè)以低頻消費(fèi)品類為主的門(mén)店，是很難想象的局面。

01

一城一主題的STORE店型

對(duì)鹿島來(lái)說(shuō)，STORE店是近一年來(lái)剛剛開(kāi)始探索的未來(lái)店型，也是鹿島向更充分生活方式探索的品牌城市旗艦店，會(huì)聚焦屬地城市文化。

走進(jìn)成都來(lái)福士鹿島STORE店，大面積的用紅尤似成都火鍋的熱烈，融合內(nèi)容的豐富和質(zhì)感、加上空間的閑適舒展，讓用戶有「逛」的閑適、有「買」的愉悅，更有「用」的想象。

鹿島最經(jīng)典的是四大門(mén)類：服裝、百貨、花圃和茶藝，全客層，都能在這里找到自己的所需，顧客們駐足盡選盡享，所有人都可以感受到鹿島對(duì)普通生活的創(chuàng)造之力。

在服飾區(qū)，鹿島以各種高性價(jià)比基本款為主，涵蓋了全客層。這也是行業(yè)里具有唯一性的品牌。

而服飾，也是鹿島服務(wù)普通家庭穿衣生活的基本必要及首選品類，其瞄準(zhǔn)普通大眾家庭生活的“簡(jiǎn)單、實(shí)用與自然”，以棉花及環(huán)保材質(zhì)為主要原材料，聚焦具有高舒適度的基礎(chǔ)款和主流款。

在園藝區(qū)，鹿島復(fù)刻成都“花重錦官城”的城市印記，打造了鹿島首個(gè)“店中花店’，產(chǎn)地直供的綠植和鮮花，品種豐富，芬香濃郁，每一杯精心設(shè)置；整個(gè)片區(qū)，最具情緒價(jià)值，精致女生的打卡欲直接被徹底點(diǎn)燃。而鹿島更希望讓這種自然舒適的美好成為普通生活的日常，普通生活的美好感徹底得到釋放。

而在茶葉和茶器區(qū)，STORE店結(jié)合成都的城市屬性，設(shè)置一座舍棄了坐的形式的店中茶鋪，以84款匯聚主流及地域精選的散茶稱重為全新體驗(yàn)形式，每一款茶都是源頭直采精選，保持足夠的性價(jià)體驗(yàn)。鹿島希望讓茶回歸中國(guó)人的普通生活，用茶致敬普通生活。

此外，還有頗有講究的茶器，不同于尋常茶具套件，鹿島的茶器更加注重中國(guó)人的生活元素與日常的隨意性與自然性，茶器套件更是把日用生活與茶進(jìn)行的自然融合，這些都是鹿島為茶鋪專門(mén)定制，件件獨(dú)一無(wú)二，與茶的有容乃大匹配，也因此命名為“有容”。

在“鹿島生活”的微信公眾號(hào)上，那篇《今日開(kāi)業(yè)丨不一樣的店中茶鋪，不設(shè)限的全新鹿島》的文章，將鹿島設(shè)置茶鋪和探索茶生活的思考和意義娓娓道來(lái)，妙筆生花，情真意切，鑲嵌著鹿島獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。

茶，是典型的中國(guó)原生生活方式，文化復(fù)興也是每個(gè)國(guó)人期待的自然結(jié)果，而對(duì)茶經(jīng)營(yíng)方式的探索，鹿島既代表一股力量，也代表中國(guó)品牌的元素符號(hào)。

最后，是日用品區(qū)域。這也是鹿島極具可逛性的區(qū)域。通過(guò)凸顯實(shí)用性、便利性和情緒價(jià)值的結(jié)合，多實(shí)用品類呈現(xiàn)，結(jié)合多渠道便利和多幸福感消費(fèi)過(guò)程，鹿島實(shí)現(xiàn)了品牌普適性價(jià)值爆發(fā)。

同時(shí)，鹿島也開(kāi)始增加大量南北干貨的品項(xiàng)，而“有機(jī)”二字，讓普通糧食一下變成有“中產(chǎn)嚴(yán)選”氣質(zhì)的食材，吸引不少養(yǎng)生達(dá)人購(gòu)買。

此外，在貨架標(biāo)簽和上部，各種單品說(shuō)明和情感表達(dá)，讓品質(zhì)超越了低價(jià)的疑慮，各個(gè)品類品項(xiàng)的價(jià)值感，更加厚重立體。

而舊衣?lián)QECO包的環(huán)保布包工坊全國(guó)第二站也落地于此。

所以，性價(jià)比，超越想象！

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鹿島便宜的不是一毛兩毛，一塊兩塊的價(jià)格差，而是十元幾十元的價(jià)位差，5.9元、6.9元、9.9元、19.9元、29.9元……“100元在鹿島能買什么的挑戰(zhàn)”，在線上狂攬百萬(wàn)圍觀。 

在成都來(lái)福士鹿島STORE店，一切都在堅(jiān)持，一切又都在延展！門(mén)店1500㎡的場(chǎng)域，不再只是“購(gòu)物空間”，而是一個(gè)可以發(fā)現(xiàn)生活靈感并打開(kāi)生活想象的地方。

據(jù)了解，今年四季度，鹿島還將有2家STORE店開(kāi)業(yè)，分別是9月29日重慶江岸天街店和11月30日深圳懷德萬(wàn)象匯店。

在“鹿島生活”的公眾號(hào)文章評(píng)論下，我們看到了許多讀者的呼喚：什么時(shí)候到我們的城市來(lái)？

 而鹿島為什么會(huì)這么受歡迎？

02

不一樣的鹿島會(huì)員店

企業(yè)最大的不同，一定不是店型，而是其獨(dú)特的價(jià)值理念。

鹿島成立于2010年，創(chuàng)始人希望探索出一種能夠服務(wù)好中國(guó)普通家庭的商業(yè)形式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌商業(yè)價(jià)值的普世化。而這一初心，堅(jiān)持了15年，它也決定了鹿島今天的地位。我們今天看見(jiàn)的店型、品項(xiàng)、性價(jià)比、質(zhì)感等表達(dá)，背后都有一連串的理念構(gòu)架。

1、「中國(guó)生活方式」基因

鹿島給自己的定義，是持續(xù)為「普通家庭」的日常生活創(chuàng)造「更豐富的實(shí)用性與消費(fèi)幸福感」的品牌，是每一個(gè)中國(guó)家庭都能鏈接到的生活服務(wù)站，是圍繞普通家庭日常需求的堅(jiān)定生活方式提供者與倡導(dǎo)者。

這些定義，是融在一體的價(jià)值系，也是鹿島人的行動(dòng)尺度，理解其中的關(guān)鍵詞，我們就更能理解鹿島的產(chǎn)品和行為。

對(duì)鹿島來(lái)說(shuō)，疫情前的定位堅(jiān)持是基礎(chǔ)；而疫情后，鹿島迎來(lái)重要的轉(zhuǎn)折：消費(fèi)回歸，價(jià)值主義升級(jí)，性價(jià)比、情緒消費(fèi)等趨勢(shì)匹配了鹿島的初心，也讓鹿島成為一家有機(jī)生長(zhǎng)起來(lái)的“長(zhǎng)期主義”的國(guó)民品牌。以打造具有「足夠簡(jiǎn)單、自然、輕松和可逛性的」商業(yè)空間為基礎(chǔ)，精選具有「足夠?qū)嵱眯缘挠行沼蒙钇奉悺惯M(jìn)行關(guān)聯(lián)組合，輔以「大量且足夠平價(jià)的」展陳表達(dá)，讓顧客一眼就能感受到品牌的「親民感和基本感」，鹿島希望消費(fèi)者為普通生活的美好而感到無(wú)比幸福。

當(dāng)前，鹿島有三種店型，包括SHOP門(mén)店、EXPRESS門(mén)店和STORE門(mén)店：

(1)SHOP門(mén)店是將家庭生活方式進(jìn)行了比較明確的組合，對(duì)服裝、家居百貨、園藝、茶品類進(jìn)行了較為明確的配比與呈現(xiàn)的店型。更加突出鹿島的日常家用生活方式滿足，是鹿島主要發(fā)展的核心復(fù)制業(yè)務(wù)。

(2)EXPRESS門(mén)店是更加注重商業(yè)效率，聚焦服裝核心品類的便捷化與精選化，并將鮮花作為標(biāo)配從而提高消費(fèi)場(chǎng)景的美好生活感知的店型，確保在更多的復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下也能夠快速獲得投資回報(bào)。

(3)STORE門(mén)店是近一年來(lái)剛剛開(kāi)始探索的鹿島未來(lái)店型。這種門(mén)店涵蓋了鹿島希望為普通家庭提供的所有產(chǎn)品與服務(wù)，屬于要持續(xù)迭代探索的旗艦型門(mén)店。就像升級(jí)煥新后的成都來(lái)福士
STORE，不再是十一年前初入成都時(shí)的“小店”，而是一個(gè)讓普通生活百花齊放的全新生態(tài)。

鹿島是堅(jiān)定生活方式提供者與倡導(dǎo)者。雖然大部分消費(fèi)端品牌多數(shù)都具有部分生活方式屬性，但品牌只有同時(shí)能夠滿足功能、場(chǎng)景及生活充分度時(shí)才能成為生活方式。

有消費(fèi)者說(shuō)，鹿島是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品”，但鹿島對(duì)此并不認(rèn)同。

在品類價(jià)值滿足上，鹿島確實(shí)與優(yōu)衣庫(kù)和MUJI具有一定的時(shí)代重合度，但相對(duì)于兩者的成熟，鹿島未來(lái)還有很大的成長(zhǎng)空間，與他們基因并不相同。鹿島更聚焦于探索能夠「讓中國(guó)普通家庭擁有生活幸福感與主流感」，其骨子里的舒適度，是來(lái)源于「中國(guó)生活方式」的基因，這也是鹿島品牌本身的文化價(jià)值觀的能力展現(xiàn)。

比如鹿島的茶，紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶與拼配茶等場(chǎng)景齊全；而各種茶具中，無(wú)論是浮雕山脈紋飾、還是詩(shī)意山水畫(huà)，古樸自然或雅致瓷韻，一定是中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格涂飾；如枕頭，爸爸、媽媽、孩子全客層供應(yīng)；比如許多門(mén)店的“茶座”，是一種逛和停的自然融和，是一種不必刻意的生活場(chǎng)景；還比如衣料的中國(guó)棉麻運(yùn)用等，一切源于都是中國(guó)式生活方式的洞察。

還有「極致性價(jià)比」。

對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，生活方式并不是一個(gè)新概念，市場(chǎng)上的生活方式品牌普遍代表的是一種“理想中的生活”，注重產(chǎn)品溢價(jià)。而性價(jià)比，本身就是一種生活方式，是一種品牌溢價(jià)，也是中國(guó)人的消費(fèi)行為和傳統(tǒng)生活里的最重要認(rèn)知：勤儉節(jié)約。它是顧客對(duì)品牌含金量的「極致化認(rèn)同」的重要項(xiàng)，它不僅僅是用戶對(duì)價(jià)格的感知，更需要實(shí)實(shí)在在的價(jià)值體驗(yàn)。

所以，提供具有“日用實(shí)用、價(jià)格合理、帶來(lái)消費(fèi)幸福感等”等特定價(jià)值的體驗(yàn)與輸出，高性價(jià)比便是鹿島會(huì)員店的基本必然。如那款會(huì)員價(jià)19.9元的基礎(chǔ)T恤，100%棉，26支紗線，精梳，8色，全尺碼，一年就能銷售320萬(wàn)件，而在鹿島，幾乎每一件都以超強(qiáng)的實(shí)用性、普適性與性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)生活方式與消費(fèi)的鏈接。

2、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力

生活方式的另一面，要有足夠的豐富性，否則品牌就無(wú)法構(gòu)建生活方式的完整性，但豐富性的挑戰(zhàn)是難以管控的品質(zhì)。

在這個(gè)過(guò)程中，鹿島認(rèn)識(shí)到，企業(yè)必須有足夠清醒的認(rèn)知與堅(jiān)定的信念，能夠把握好發(fā)展的節(jié)奏和忍耐供應(yīng)鏈不成熟期的各種挑戰(zhàn)與煎熬。所以，不管是性價(jià)比還是豐富性，都需要有足夠的全價(jià)值鏈整合與轉(zhuǎn)化能力。

為了更加有效地管理門(mén)類品質(zhì)和價(jià)值交付，鹿島堅(jiān)持絕對(duì)「聚焦核心價(jià)值」定位，堅(jiān)定地將核心品類的「能力沉淀」作為產(chǎn)品延展與釋放的基石，并逐步建立與鹿島理念價(jià)值導(dǎo)向匹配的高效供應(yīng)鏈管理體系與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)；也通過(guò)有效競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部機(jī)制，同時(shí)保持市場(chǎng)化程度和開(kāi)源設(shè)計(jì)能力。

目前，鹿島服飾類目有一百多個(gè)合作伙伴，非服飾類目涵蓋的合作伙伴有兩三百個(gè)，未來(lái)會(huì)持續(xù)迭代，數(shù)量會(huì)更多。

3、復(fù)購(gòu)率超70%的會(huì)員體系

為了共享鹿島的價(jià)值認(rèn)同空間，并形成較為精準(zhǔn)的顧客篩選，鹿島建立了自己的會(huì)員體系：20元會(huì)費(fèi)，并且一加入就是終身會(huì)員，親友還可以共用。目前，鹿島已經(jīng)有了超800多萬(wàn)會(huì)員，復(fù)購(gòu)率超70%，且退貨率遠(yuǎn)低于其他品牌的線上交易。

未來(lái)，鹿島將基于對(duì)會(huì)員的深度洞察與研究，持續(xù)做好基于極致性價(jià)比基礎(chǔ)上的服務(wù)化完善，且不限于探索和深挖能夠?yàn)闀?huì)員提供更全面系統(tǒng)的日常應(yīng)用級(jí)服務(wù)。

普世化商業(yè)、生活方式倡導(dǎo)者、極致性價(jià)比、豐富性、會(huì)員制等主題，一體化的構(gòu)成了一個(gè)完整的鹿島認(rèn)知生態(tài)和策略系統(tǒng)，一切都是獨(dú)一無(wú)二的。

03

成長(zhǎng)中的鹿島會(huì)員店

過(guò)去，鹿島的門(mén)店擴(kuò)張一直是相對(duì)克制的。鹿島也認(rèn)識(shí)到，其還屬于探索性極強(qiáng)的商業(yè)模式，整體運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值匹配非常微弱，商業(yè)模式在不同境遇下盈利能力不夠強(qiáng)，需要以很大的耐性與戰(zhàn)略定力進(jìn)行培育與嘗試。

而今天，鹿島在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有了較強(qiáng)的獨(dú)特性與稀缺性，在很多購(gòu)物中心的招商名錄中，鹿島往往更受歡迎，市場(chǎng)需求方向增大，企業(yè)效率能力提升，主營(yíng)店型穩(wěn)定性很強(qiáng)了，打法會(huì)有很大不同。

在擴(kuò)張上，鹿島確定了自己的大原則：以二、三線城市為主，逐步加大對(duì)一線城市的滲透與布局，有節(jié)奏的推進(jìn)四五線城市的開(kāi)發(fā)與覆蓋。

目前鹿島在70多個(gè)城市有200多家店，接下來(lái)直營(yíng)體系會(huì)在120個(gè)城市領(lǐng)跑，加盟在另外80多個(gè)城市來(lái)嘗試展開(kāi)進(jìn)行。鹿島認(rèn)為，規(guī)模仍然還是實(shí)體的主要增長(zhǎng)價(jià)值，鹿島計(jì)劃明后年能開(kāi)到500家店，而今年9-10月份，鹿島全國(guó)將有不少于15家門(mén)店開(kāi)業(yè)。

從選址上，鹿島會(huì)立足于國(guó)內(nèi)大型連鎖類購(gòu)物中心及區(qū)域領(lǐng)先型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，對(duì)于購(gòu)物中心而言，其是提供和強(qiáng)化購(gòu)物中心民生充分度的核心業(yè)種，能夠充分解決周圍家庭群體日用和穿衣的剛需。

而從能力上，鹿島有能力打造一個(gè)讓消費(fèi)者愿意停留的實(shí)體場(chǎng)域。除了持續(xù)提升產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還將持續(xù)探索打造與品牌定位相匹配的場(chǎng)景體驗(yàn)。如園藝生活區(qū)、茶飲體驗(yàn)區(qū)等，在上海和成都的STORE門(mén)店，還有ECO舊衣回收置換布包環(huán)保商業(yè)探索。

而擴(kuò)張還包括線上。過(guò)去，鹿島一直沒(méi)有進(jìn)入公域線上渠道，去年才開(kāi)始推廣自己的會(huì)員電商。鹿島認(rèn)為，實(shí)體零售品牌一定要有獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)思維，要想成為國(guó)民品牌，沒(méi)有大量線下門(mén)店的形象展示和與消費(fèi)者之間的現(xiàn)場(chǎng)直接互動(dòng)等體驗(yàn)，是無(wú)法成功的，線上還會(huì)有絕對(duì)的增長(zhǎng)空間，比如服裝。

寫(xiě)在最后

關(guān)于未來(lái)，鹿島有十分清晰理性的認(rèn)知：鹿島模式的本質(zhì)，一定是國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌的方向，但這類業(yè)務(wù)必須實(shí)現(xiàn)足夠大的規(guī)模銷售才行，必須有用戶無(wú)數(shù)次的購(gòu)買，這個(gè)勝出是每一天極其微小的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)累積起來(lái)的，逗留時(shí)間長(zhǎng)一些，隨手買的人多一些、售出效率快一些、復(fù)購(gòu)意愿多一些等，這些細(xì)微差別背后累積成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終是碾壓級(jí)的，這大概也是國(guó)民級(jí)品牌成長(zhǎng)到最后的終局。

但中國(guó)市場(chǎng)是世界上最大的市場(chǎng)，如服裝，只有進(jìn)入50億-100億之間才有機(jī)會(huì)領(lǐng)跑，進(jìn)入領(lǐng)跑梯隊(duì)時(shí)市場(chǎng)才會(huì)給出國(guó)民級(jí)品牌的信號(hào)，而完成這個(gè)指標(biāo)，鹿島大概還需要3～5年。

今天進(jìn)入鹿島，我們購(gòu)買的是一件件貨品，而當(dāng)我們理解了那些器物背后的理念和表達(dá)，消費(fèi)，本身就會(huì)在意義上獲得享受和升華！因?yàn)槲覀儠?huì)覺(jué)得，那是一個(gè)有思想的人和企業(yè)做出的價(jià)值交付，此刻，我們能夠找到價(jià)值共鳴。

而鹿島就是這樣的價(jià)值體，備受歡迎的背后，不僅僅是模式的探索，更是一種極致價(jià)值交付，是基于最廣泛利基群體的價(jià)值創(chuàng)造。