出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/韓志鵬

在河北滄州黃驊市，這座面積2200多平方千米、常住人口不足65萬(wàn)的小城，孕育出一家被當(dāng)?shù)厝俗u(yù)為“河北胖東來(lái)”的零售企業(yè)——信譽(yù)樓。

顧名思義，信譽(yù)樓直接把“信用、誠(chéng)信”的理念用在企業(yè)名稱(chēng)上；在早年，信譽(yù)樓創(chuàng)始人張洪瑞包下黃驊電視臺(tái)一年的黃金時(shí)段，專(zhuān)門(mén)播放“信譽(yù)宣言”；在信譽(yù)樓的員工名片背后也印有一行傳遞誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的話：客我利相當(dāng)，則客可久存，我可久利。

關(guān)于信譽(yù)樓經(jīng)營(yíng)理念的“傳奇故事”并不少，但真正走進(jìn)信譽(yù)樓的超市門(mén)店，其商品、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)等方面又有幾分“硬實(shí)力”。

近期，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」探訪了石家莊市信譽(yù)樓百貨裕華路店，這是信譽(yù)樓在省會(huì)石家莊的第一家門(mén)店，而在外觀略顯“老舊”的招牌旁，寫(xiě)著一行小字：IGA國(guó)際零售聯(lián)盟（信譽(yù)樓在2019年被IGA評(píng)為“全球優(yōu)秀零售商”），這也是其零售實(shí)力的彰顯。

圖：信譽(yù)樓百貨

然而在實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，盡管信譽(yù)樓在商品選品和服務(wù)模式上不斷創(chuàng)新，但仍保留著傳統(tǒng)連鎖大賣(mài)場(chǎng)的顯著特征，新舊零售元素在此交織碰撞。

01

服務(wù)并非“頂級(jí)”

運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)有“驚喜”

自創(chuàng)立以來(lái)，信譽(yù)樓始終將“服務(wù)體驗(yàn)”作為核心標(biāo)簽。回溯至1986年，即品牌成立的第二年，便在部分柜臺(tái)試行“信譽(yù)卡”制度，以“白紙黑字”向顧客承諾：已出售的商品保修、保退、保換。

走進(jìn)如今的信譽(yù)樓，服務(wù)理念仍在細(xì)節(jié)中落地：熟食區(qū)柜臺(tái)顯眼處標(biāo)注“您所購(gòu)買(mǎi)的食品如有不滿，可聯(lián)系我們辦理退換貨”及聯(lián)系電話，上方則輔以“信譽(yù)相伴、遇見(jiàn)美好”的標(biāo)語(yǔ)。

圖：“信譽(yù)相伴，遇見(jiàn)美好”標(biāo)識(shí)

另一個(gè)細(xì)節(jié)是，水產(chǎn)區(qū)專(zhuān)門(mén)設(shè)置洗手臺(tái)，方便消費(fèi)者在挑揀海鮮產(chǎn)品后清理手部；同時(shí)還配備自助加冰區(qū)域，解決鮮貨保鮮需求。

圖：左為自主加冰區(qū)域，右為顧客洗手池

不過(guò)，對(duì)比河南省內(nèi)極為優(yōu)秀的區(qū)域商超，信譽(yù)樓超市的服務(wù)細(xì)節(jié)仍未達(dá) “頂級(jí)” 水準(zhǔn)。

例如，其自助服務(wù)臺(tái)雖提供微波爐加熱、手機(jī)清理、眼鏡及首飾清潔等服務(wù)，但區(qū)域面積較小且遠(yuǎn)離超市出入口，便利性不足；而河南頭部商超已普及的自助寵物寄存柜，在此并未出現(xiàn)。此外，胖東來(lái)、鮮風(fēng)生活等標(biāo)桿品牌已落實(shí)的“冷凍柜防凍手套”“果切糖度顏色標(biāo)識(shí)”“配料表查看放大鏡”等精細(xì)化服務(wù)，信譽(yù)樓尚未全面覆蓋。

圖：信譽(yù)樓的自助服務(wù)臺(tái)

整體來(lái)看，信譽(yù)樓的“信譽(yù)服務(wù)”更多聚焦于百貨品類(lèi)的售后保障，而門(mén)店作為消費(fèi)者高頻接觸的日常消費(fèi)場(chǎng)景，服務(wù)細(xì)節(jié)的差距，實(shí)則反映出不同零售商對(duì)“零售體驗(yàn)”的理解差異。

盡管服務(wù)細(xì)節(jié)有待打磨，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」在實(shí)探中也觀察到，信譽(yù)樓正試圖打破常規(guī)、不被傳統(tǒng)思維限制。

一進(jìn)入店內(nèi)，筆者就發(fā)現(xiàn)信譽(yù)樓超市使用了更明亮的暖光燈，這幾乎是新商超的運(yùn)營(yíng)標(biāo)配；入口處一整排明亮的凍品冰柜，還有不同分區(qū)門(mén)頭所用的明亮招牌，更是凸顯信譽(yù)樓超市運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的新鮮感。

圖：水產(chǎn)區(qū)

筆者探店信譽(yù)樓時(shí)已臨近中秋，但店內(nèi)并沒(méi)有在顯眼位置擺放特別多的大包裝禮盒堆頭，整個(gè)動(dòng)線不會(huì)因此變得臃腫，反而是采取了更有視覺(jué)沖擊力的“合并同類(lèi)項(xiàng)”大堆頭設(shè)計(jì)，比如整個(gè)有機(jī)菜、整個(gè)菌類(lèi)分別占據(jù)一個(gè)堆頭。

圖：信譽(yù)樓超市內(nèi)

另一個(gè)細(xì)節(jié)是，信譽(yù)樓超市內(nèi)不同種類(lèi)的西紅柿、圣女果都擺放在一個(gè)堆頭，不僅消費(fèi)者挑選購(gòu)買(mǎi)時(shí)更方便，從視覺(jué)上也更明亮顯眼。

圖：信譽(yù)樓超市

在選品邏輯上，以生鮮蔬菜為例，信譽(yù)樓既有常溫散稱(chēng)的普通品類(lèi)，也有冷柜陳列的預(yù)包裝產(chǎn)品（含基地直采高山菜、有機(jī)菜），既保證新鮮度，也與整體明亮的設(shè)計(jì)風(fēng)格契合，部分冷柜高山葉菜來(lái)自 “立農(nóng)維康”（母公司云南維康集團(tuán)，產(chǎn)品可出口港澳且與云南省農(nóng)科院深度合作），體現(xiàn)選品專(zhuān)業(yè)化的嘗試。

圖：蔬菜區(qū)

綜上，信譽(yù)樓超市在 “服務(wù)細(xì)節(jié)落地” 上仍需發(fā)力，以讓消費(fèi)者更直觀感知 “貼心服務(wù)”；但在運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)與選品上，已主動(dòng)向新型商超業(yè)態(tài)靠攏，突破傳統(tǒng)慣性。未來(lái)若能補(bǔ)足服務(wù)細(xì)節(jié)短板，其 “信譽(yù)” 品牌價(jià)值或能在超市場(chǎng)景中進(jìn)一步釋放。

02

商品力仍需再上一個(gè)臺(tái)階

根據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」往期超市實(shí)探內(nèi)容，如今新一代區(qū)域商超的經(jīng)營(yíng)理念已從 “賣(mài)場(chǎng)地、賣(mài)貨架” 轉(zhuǎn)向?qū)嵈驅(qū)嵉?“賣(mài)商品”—— 核心是讓消費(fèi)者在商超買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好商品，這也是檢驗(yàn)商超硬實(shí)力的關(guān)鍵指標(biāo)。

在商品力層面，能立足區(qū)域市場(chǎng)三十余年的河北本土超市品牌信譽(yù)樓，也有一定突出表現(xiàn)。

作為一個(gè)北方省份的超市品牌，信譽(yù)樓引進(jìn)了不少年輕化的網(wǎng)紅選品，比如日本品牌三佳利與韓國(guó)品牌樂(lè)天的碳酸飲料，以及原產(chǎn)美國(guó)和比利時(shí)的精釀啤酒品牌等。

不過(guò)，迎合年輕消費(fèi)者的購(gòu)物新鮮感僅是一方面。當(dāng)前新商超主推的兩大板塊：自營(yíng)商品和熱出鮮食，信譽(yù)樓超市內(nèi)也均有呈現(xiàn)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)樓超市的自營(yíng)商品主要覆蓋米面糧油、生活用品等民生剛需品類(lèi)。有數(shù)據(jù)顯示，信譽(yù)樓自有品牌的營(yíng)業(yè)額占比約為8.6%。

同時(shí)，多款自營(yíng)商品一經(jīng)推出便成為爆款，比如信譽(yù)樓與海天合作開(kāi)發(fā)的1.28L款 “天源本釀” 零添加醬油，單品銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元，還帶動(dòng)調(diào)味品類(lèi)銷(xiāo)售額提升16.2%。

除了自營(yíng)大單品，食品區(qū)也通過(guò)陳列設(shè)計(jì)凸顯商品新鮮度與專(zhuān)業(yè)性：尤其是熱廚鮮食區(qū)域均采用暖光燈陳列，烤雞烤爐、烤鴨烤架持續(xù)旋轉(zhuǎn)烤制，旁側(cè)懸掛著剛出爐的烤鴨與烤雞；消費(fèi)者挑選炸物時(shí)，工作人員還會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)操作間進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)炸后再打包。

圖：信譽(yù)樓熱廚鮮食區(qū)域

新鮮度是當(dāng)下商超做好鮮食熟食的關(guān)鍵，但筆者實(shí)探時(shí)也發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)樓的熟食、面點(diǎn)與烘焙區(qū)域占比并不大；相較于不少區(qū)域新商超直接將熟食加工區(qū)設(shè)在入口處，信譽(yù)樓超市相關(guān)區(qū)域的布局并不突出。

此外，信譽(yù)樓雖引進(jìn)了多個(gè)聯(lián)營(yíng)品牌（如烘焙類(lèi)稻香村、熟食類(lèi)河北本地老字號(hào)“金鳳扒雞”等），但對(duì)于真正能“出毛利”的自營(yíng)現(xiàn)加工品類(lèi)，其占比仍有待提高。

圖：信譽(yù)樓聯(lián)營(yíng)品牌

自營(yíng)商品方面也存在類(lèi)似問(wèn)題：盡管信譽(yù)樓在供應(yīng)商選擇上頗具專(zhuān)業(yè)性，如亞麻籽油原料源自 “中國(guó)麻籽之鄉(xiāng)” 寧夏吳忠，無(wú)抗鮮雞蛋供應(yīng)商為正大集團(tuán)，但對(duì)比自營(yíng)商品種類(lèi)豐富的盒馬鮮生，信譽(yù)樓自營(yíng)商品的品類(lèi)不夠多元，再對(duì)比自營(yíng)體系成熟度高的胖東來(lái)、鮮風(fēng)生活等品牌，信譽(yù)樓自營(yíng)商品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也不夠突出。

圖：信譽(yù)樓自有產(chǎn)品

以信譽(yù)樓亞麻籽油為例，5L一桶售價(jià)119元，對(duì)比盒馬MAX的有機(jī)亞麻籽油5L一桶售價(jià)110.9元；還有信譽(yù)樓的壓榨一級(jí)花生油5L一桶售價(jià)90元，對(duì)比盒馬自營(yíng)的同款商品售價(jià)79.9元。

圖：左為信譽(yù)樓，右為盒馬鮮生

還有很常見(jiàn)的商超自營(yíng)精釀啤酒，信譽(yù)樓自營(yíng)的500ml*6一組的德式精釀啤酒售價(jià)22.5元，單價(jià)約3.75元；相比之下，胖東來(lái)DL德式小麥白啤500ml一瓶3.9元、鮮風(fēng)生活超值德式精釀小麥啤酒500ml一瓶3.5元。

圖：左為信譽(yù)樓，右為鮮風(fēng)生活

值得注意的是，信譽(yù)樓自營(yíng)精釀啤酒的供應(yīng)商與胖東來(lái)一致，均為杭州千島湖啤酒有限公司。

自營(yíng)商品的價(jià)格差距，或許源于供應(yīng)商合作模式、生產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程的差異，以及不同地區(qū)居民平均消費(fèi)水平等因素。但信譽(yù)樓自營(yíng)品牌給消費(fèi)者的整體感受是：雖有布局，但在門(mén)店內(nèi)的“存在感”較弱，且未設(shè)置專(zhuān)門(mén)展示自營(yíng)商品及品牌理念的集中區(qū)域。

從對(duì)比維度來(lái)看，盡管盒馬是全國(guó)連鎖品牌、胖東來(lái)“根據(jù)地”在河南，但這些品牌與河北消費(fèi)者的距離并不遠(yuǎn)，盒馬石家莊首店已開(kāi)業(yè)，永輝超市也在加速推進(jìn)河北區(qū)域門(mén)店的“胖改”。

未來(lái)，信譽(yù)樓在石家莊市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

03

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)�帶�?dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)

在河北省內(nèi)連鎖超市排名中，信譽(yù)樓近五年穩(wěn)定位列第二，過(guò)去三年門(mén)店數(shù)量始終穩(wěn)定在43家；而河北省連鎖超市榜首，則是具有國(guó)資背景的北國(guó)超市。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2024年數(shù)據(jù)，信譽(yù)樓超市以73.16億元總銷(xiāo)售額（同比增長(zhǎng)4.4%）躋身中國(guó)超市TOP100榜單第23名；北國(guó)超市雖銷(xiāo)售額同比下滑1.2%至77.65億元，但仍以第20名的位次留在榜單內(nèi)，門(mén)店總數(shù)達(dá)65家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

值得一提的是，北國(guó)超市位于石家莊核心商圈的北國(guó)商城店，于今年7月啟動(dòng)調(diào)改，這次自1996年以來(lái)的第三次調(diào)改，將覆蓋賣(mài)場(chǎng)所有區(qū)域，實(shí)現(xiàn)全面煥新升級(jí)。

綜合「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」對(duì)兩家企業(yè)的實(shí)探結(jié)果來(lái)看，信譽(yù)樓與北國(guó)超市仍保留著傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)“選品大而全、熱廚鮮食不夠突出”等特點(diǎn)。

以信譽(yù)樓為例，其超市內(nèi)仍有大面積貨架陳列拖鞋、廚具炊具、掃把拖把等低頻購(gòu)買(mǎi)的生活用品。

圖：信譽(yù)樓門(mén)店

如今北國(guó)超市計(jì)劃打造升級(jí)“樣板店”，信譽(yù)樓超市是否會(huì)選擇自我革新？畢竟未來(lái)一到兩年，河北省內(nèi)的超市競(jìng)爭(zhēng)將逐步加劇。

今年6月10日，河北首家永輝超市“胖改店”在石家莊長(zhǎng)安萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)，首日銷(xiāo)售額突破110萬(wàn)元；開(kāi)業(yè)兩個(gè)月內(nèi)，該店銷(xiāo)售額同比提升超4倍，成交客流增長(zhǎng)近200%。另有數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，河北省內(nèi)的永輝“胖改店”將達(dá)6家，其中3家位于石家莊。

此外，盒馬鮮生于今年6月在唐山開(kāi)出河北首店后，其河北第二店（石家莊首店）已于今年9月落戶勒泰廣場(chǎng)；而正加速全國(guó)擴(kuò)張的山姆會(huì)員店，石家莊首店也計(jì)劃于明年年初開(kāi)業(yè)。

連鎖商超品牌“逐鹿”河北區(qū)域市場(chǎng)，既從側(cè)面印證了石家莊本地零售市場(chǎng)的充足活力，也給本土商超品牌帶來(lái)不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

盡管信譽(yù)樓的大本營(yíng)位于河北滄州，且超市僅是其集團(tuán)業(yè)務(wù)的一部分；同時(shí)，筆者于工作日下午實(shí)探信譽(yù)樓裕華店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)仍有不少客流。這既體現(xiàn)出信譽(yù)樓深耕本地市場(chǎng)多年積累的口碑效應(yīng)，也反映出多數(shù)消費(fèi)者對(duì)大賣(mài)場(chǎng)整體設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的適應(yīng)度。

但隨著山姆、盒馬等新興商超的入駐，這類(lèi)零售商將提供更新奇、更年輕化的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其在商品層面會(huì)具備更突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，既能“精準(zhǔn)擊中”中產(chǎn)家庭的需求，也能滿足更傾向于嘗試新鮮事物的年輕消費(fèi)者。

對(duì)信譽(yù)樓而言，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)尚未至高潮，盒馬、山姆的規(guī)模仍相對(duì)有限；但在應(yīng)對(duì)新消費(fèi)需求、比拼商品力升級(jí)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，信譽(yù)樓超市還能穩(wěn)坐泰山，不主動(dòng)嘗試自我革新嗎？