出品/開曼4000

作者/江渝

繼5月開城泉州后，前置倉平臺樸樸超市又有了新動作。

今年9月，樸樸超市在APP內(nèi)悄然上線“樸樸廚房”頻道，目前僅在小范圍內(nèi)測試，當(dāng)消費者將定位選在福州紅星商務(wù)大廈，就可以看到“樸樸廚房”的入口。

目前，樸樸廚房銷售的品類涵蓋咖啡奶茶、炒菜燉罐、燒臘鹵味和粉面麻辣燙等日�？觳停琒KU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上百種，并且是從中央廚房統(tǒng)一制作并配送到不同的定位。

最近，羅永浩與西貝賈國龍關(guān)于預(yù)制菜、現(xiàn)炒菜的爭議頻頻登上熱搜，樸樸廚房也鮮明打出“點干凈外賣，上樸樸廚房”的slogan，同時明確標(biāo)注為“食材鮮配，現(xiàn)制現(xiàn)售”，消費者還可以直接在APP上看到樸樸廚房的內(nèi)景。

打出“央廚現(xiàn)制”定位的樸樸廚房，不僅是讓消費者吃得更安心，也是順應(yīng)即時零售與餐飲外賣的競爭現(xiàn)狀。

隨著今年餐飲外賣大戰(zhàn)愈演愈烈，京東、美團(tuán)等都推出了自己的連鎖央廚品牌，而樸樸超市作為一家生鮮前置倉企業(yè)，跨界做餐飲外賣，不僅選擇了當(dāng)下被討論最多的央廚模式，也是在尋找一條新的增長曲線。

不止如此，前置倉企業(yè)入局餐飲外賣，或許也將帶起即時零售平臺的新一輪爭鋒。

01

央廚是外賣競爭新銷量

雖然采取央廚模式，但樸樸廚房這一次在菜品上主打自營品牌，比如咖啡、奶茶都分別叫做“樸咖啡”“樸茶”，目前也沒有第三方餐飲品牌入駐。

在自營菜品的基礎(chǔ)上，樸樸廚房一方面堅持食材干凈，在APP上詳細(xì)展示具體用料，比如茉莉輕乳茶所用成分只有鮮牛乳、茉莉花茶、冰博朗；另一方面堅持平價餐飲，絕大多數(shù)菜品的定價都在20元以下，比如蝦仁炒飯10.8元、脆皮燒鴨飯12.8元，咖啡奶茶的定價也基本為9.9元。

餐飲外賣能做到“干凈平價”，這源自于樸樸超市的一大核心能力：生鮮產(chǎn)地直供的供應(yīng)鏈能力支撐。

過去，產(chǎn)地生鮮從源頭到消費者要經(jīng)歷一二級經(jīng)銷商、批發(fā)商等層層環(huán)節(jié)，不僅流通成本高，而且運輸中的損耗難把控；現(xiàn)在，前置倉直接深入產(chǎn)地源頭采購生鮮，利用自建物流倉配體系把控運輸損耗，再通過前端多倉的銷售規(guī)模取得更大議價空間，進(jìn)一步優(yōu)化成本定價。

有數(shù)據(jù)顯示，樸樸超市將傳統(tǒng)模式下生鮮從產(chǎn)地到消費者的7個流通環(huán)節(jié)壓縮至3個，損耗率控制在3.5%左右。這也是樸樸廚房能做到食材新鮮干凈的底氣。

當(dāng)然，樸樸廚房的價格優(yōu)勢不僅來自于前端供應(yīng)鏈，也是來自于區(qū)域內(nèi)即時配送能力的長期沉淀，尤其樸樸超市已經(jīng)在福州市場扎根九年，旗下的同城運力能實現(xiàn)最快28分鐘送達(dá)，其積累的騎手隊伍和運力調(diào)度經(jīng)驗都可以復(fù)用到外賣業(yè)務(wù)，尤其用閑時運力服務(wù)于用餐高峰期。

不僅如此，相比于傳統(tǒng)餐飲外賣“多點配送、分散調(diào)度“的模式，基于一個共享中央廚房進(jìn)行”一對多“的配送，節(jié)省了騎手過去“跑店接單”的時間，進(jìn)一步提供履約效率、節(jié)約配送成本。

因此，基于中央廚房能提升送餐效率的優(yōu)勢，京東和美團(tuán)都相繼推出了標(biāo)準(zhǔn)化央廚的連鎖品牌，分別為“七鮮小廚”和“浣熊食堂”，并且都強調(diào)干凈現(xiàn)炒現(xiàn)制和標(biāo)準(zhǔn)化管理。

比如，消費者可以在美團(tuán)APP的“浣熊食堂”入口中看到“食安日記”，其中記錄著店內(nèi)每天的午間巡檢、進(jìn)貨清單等；而七鮮小廚也在招募“菜品合伙人”，其可以提供配方并參與研發(fā)，再由“七鮮小廚”負(fù)責(zé)現(xiàn)炒和品控，平臺將全程監(jiān)督菜品制作并對菜品質(zhì)量負(fù)責(zé)。

顯然，在餐飲外賣“央廚集配”這條道路上，樸樸超市、京東和美團(tuán)站在了同一條起跑線上，這可能也是破局餐飲外賣現(xiàn)狀的新增量。

今年以來，京東、淘寶相繼加入餐飲外賣的戰(zhàn)局，但各方除價格戰(zhàn)之外，調(diào)動消費者可持續(xù)消費的刺激手段有限；所以，在當(dāng)前餐飲外賣“供大于求”、價格競爭依然內(nèi)卷的現(xiàn)狀下，有平臺作為品質(zhì)背書且價格更合理、有保障的標(biāo)準(zhǔn)央廚，將帶來多方面的優(yōu)勢。

在規(guī)模上，相比于過去高度分散的餐飲店，一個央廚覆蓋周邊一到三公里的消費者，將更加優(yōu)化邊際效益；在管理上，平臺能通過豐富的數(shù)據(jù)工具對央廚的操作流程實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，并且基于平臺自身的品牌效應(yīng)去夯實菜品質(zhì)價比。

因此，樸樸超市通過連鎖央廚模式入局餐飲外賣，不僅是為自己尋找增量，也是整個外賣市場嘗試破局內(nèi)卷的新探索。

但拋開行業(yè)因素，各平臺之間也在暗自角力。

02

競爭壓力倒逼平臺出新

作為一家主要在華南市場深耕并實現(xiàn)整體盈利的前置倉企業(yè)，樸樸超市主要是做到了以下“三板斧”：本地化供應(yīng)鏈及自有品牌升級、高密度前置倉布局來優(yōu)化履約效率、全品類SKU布局。

從數(shù)據(jù)上看，在樸樸超市的大本營——福建，其本地農(nóng)協(xié)直采率超過80%；而且早期樸樸超市主要就是在福州、廈門兩個城市發(fā)展，因此絕大部分廠家供應(yīng)商和KA品牌區(qū)域經(jīng)銷商都來自福州本地。

不僅是商品，在市場層面，福州也是樸樸超市重點拓展的區(qū)域，除今年開城福州周邊的泉州之外，樸樸還將深耕福州周邊縣市，如長樂、福清等。

同時，樸樸超市自去年4月開始發(fā)力自有品牌，項目團(tuán)隊部分成員來自山姆會員店，而樸樸已經(jīng)衍生出優(yōu)賜、得歡、隨滋、季沃等多個自有品牌，SKU超過700個，2024年的銷售額突破50億元。

自營商品+源頭直采，這是前置倉實現(xiàn)商品性價比的關(guān)鍵；而類似于樸樸超市這類區(qū)域前置倉平臺，其在單個城市內(nèi)通過密集開倉、增加覆蓋密度的做法，在跑通單城規(guī)模效應(yīng)后可以持續(xù)優(yōu)化履約成本，同樣能進(jìn)一步提升性價比。

有媒體報道顯示，目前開通九座城市、400多家前置倉的樸樸，2024年履約費用率控制在17.5%以內(nèi)；對比已經(jīng)開通超過20座城市的叮咚買菜，今年一季度的履約費用率為22.9%。

最關(guān)鍵的，樸樸是真正夯實“超市”定位，做到全品類SKU經(jīng)營，單倉SKU數(shù)量約6000-8000個，并且快消標(biāo)品和生活用品類占比正在超過生鮮品類。華創(chuàng)證券的研報顯示，2024年樸樸的生鮮品類占比已經(jīng)從60%下降到50%，預(yù)計未來會下降到45%。

不過，樸樸超市的全品類經(jīng)營模式，也形成了其與即時零售平臺之間的明爭暗斗。

在福州，外資品牌山姆會員店已經(jīng)開出兩家店，并且已經(jīng)下沉到區(qū)縣市場晉江，而山姆的“極速達(dá)”業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展，覆蓋全國30個核心城市、部署近500個前置倉，倉均日訂單超1000單。

美團(tuán)旗下的小象超市也將進(jìn)入福州市場；據(jù)傳小象超市已經(jīng)開始在福州選址，招聘也同步鋪開。顯然，目標(biāo)是覆蓋全國一二線城市的小象，將與美團(tuán)旗下閃購業(yè)務(wù)進(jìn)行高度協(xié)同，前者主攻生鮮品類及線下店，后者主打“萬物即時到家”，覆蓋快消日等大標(biāo)品。

不僅是美團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)大廠通過線下建倉協(xié)同即時零售的戰(zhàn)略意圖越來越明晰。

年初高調(diào)進(jìn)軍外賣的京東，旗下七鮮前置倉已經(jīng)初步覆蓋上海市區(qū)的核心區(qū)域，試圖打造“店倉聯(lián)動”的協(xié)同效應(yīng)；創(chuàng)造日均訂單峰值過億的淘寶閃購，同樣在杭州、深圳等地密集打造“閃電倉”，繼續(xù)擴(kuò)大線下供給的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的前置倉模式，不僅能與即時零售平臺上廣泛的外部商家資源進(jìn)行協(xié)同，同樣能實現(xiàn)全品類經(jīng)營，并且在流量傾斜和補貼力度上的優(yōu)勢，自然也強于樸樸這類區(qū)域零售平臺。

換言之，在快消標(biāo)品、零食日化這類高毛利標(biāo)品的銷售份額競爭時，前置倉平臺在供應(yīng)鏈能力、資金儲備和市場規(guī)模等方面，很難有與大廠進(jìn)行競爭的“全套武器庫”。

在供應(yīng)鏈層面，頭部電商平臺堅持全品類經(jīng)營多年，目前很多鞋服時尚品牌也參與到即時零售的浪潮中，進(jìn)一步擴(kuò)大平臺的商品供給；在市場規(guī)模層面，前置倉和即時零售業(yè)務(wù)可能只是大廠集團(tuán)的一個重要“分子”，但對樸樸而言，前置倉就是平臺全部的業(yè)務(wù)“分母”，這塊核心市場蛋糕被分食也勢必引起平臺高度重視。

面對全能對手的新進(jìn)擊，樸樸超市“反攻”餐飲外賣不只是尋找增量的主動選擇，也是應(yīng)對激烈市場競爭而不得不邁出的一步改變。

03

前置倉“不進(jìn)則退”

其實，在某種程度上，即時零售賽道的火熱，也帶動了同樣是“即時到家”的前置倉實現(xiàn)增長，比如今年一季度叮咚買菜的GMV達(dá)到59.6億元，同比增長7.9%。

但在商業(yè)模式上，前置倉通過高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈和高成本的履約運營，通過幾乎全鏈路自營讓“生鮮即時到家”變成可實現(xiàn)、可持續(xù)發(fā)展的模式，這背后也是主要頭部企業(yè)每年數(shù)十億的虧損、被戲稱為是“撅著屁股撿鋼镚”的生意。

反觀目前互聯(lián)網(wǎng)大廠所嘗試的即時零售模式，實際是對前置倉模式的一次再升級，比如在品類上實現(xiàn)全覆蓋，不僅有快消日百，還有母嬰、鞋服、寵物等更垂直的品類；在供給方面直接鏈接線下成熟的品牌店和非連鎖商家，并以加盟制的閃電倉作為補充；還有規(guī)模擴(kuò)張和補貼投入上都更激進(jìn)。

最關(guān)鍵的，相比于前置倉對生鮮流通鏈路的改造，即時零售通過廣泛鏈接線下實體店以及規(guī)模龐大的同城運力，加之大廠平臺的持續(xù)投入補貼，這或?qū)�帶來一次電商消費習(xí)慣及物流鏈路向即時購買的遷移。

因此，從商業(yè)模式和消費習(xí)慣來看，即時零售的“狂飆突進(jìn)”也在擠壓業(yè)態(tài)“同類項”的生存空間，尤其是對樸樸、叮咚買菜這類僅有前置倉到家業(yè)務(wù)的單一平臺而言，探索新的路徑幾乎是必然一步。

前路不進(jìn)則退，市場也在“倒逼”樸樸超市做出新改變。